延续「闲学行为大赏」文化IP，闲鱼《一卖相承》趣味来袭

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

营销圈发展至今，TVC传播成了品牌们一种标配营销方式，各种新奇的品牌故事内容可以说是层出不穷。

然而，在这个注意力越来越分散、媒介碎片化的年代，品牌如何打造出优秀的故事，才是帮助品牌赢得关注、放大情绪、击穿沟通壁垒的关键之处。

新奇的是，作为营销界最会玩的闲置交易平台闲鱼，在近日就上演了一出极具氛围感和趣味感的“闲学”，用被传承八代的一辆电动车，巧妙地露出平台功能价值。

「一卖相承」打开传承想象空间

闲鱼洞见人生百态

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予产品以蓬勃向上的生命力，从而为品牌形象带去增幅效果。

8月30日，闲鱼行为发布闲学行为大赏第三弹：「闲鱼上一卖相承的宝贝」，将镜头对准那些反复被转卖并传承，最后承载无数故事的宝贝，PPT式的镜头呈现，让人有种意犹未尽之感。

影片从一个八手电动车的视角出发，讲述每代主人转卖的背后故事，幽默风趣的自我调侃间输出闲鱼「卖二手上闲鱼」的平台定位，又让人洞见二手闲置过去的风霜岁月。

每个人都能在电动车的八代际遇中找到自己的影子，此时，「一卖相承」传承的不仅是闲鱼上的一辆电动车，也是许许多多的我们，带着奔头向前进的精神。

不仅如此，闲鱼还为这些「一卖相承」的宝贝和传承人拍摄了史上横跨代际最长的全家福，在社群中引起广泛二次讨论，社交平台上也不乏各类二创作品露出。

同时，用拟人的手法赋予传承物生动有趣的形象，配合犀利的表情和自嘲式的文案，唤起许多用户的情绪共鸣，在镜头之下，看见的是一种闲鱼文化，看见的是一种生活态度。

从营销层面上说，《我在闲鱼“一卖相承”的故事》，是对于平台功能价值的诠释过程，在深化大众对于闲置一词记忆度的同时，将“闲学”融汇其中，在趣味之余实现与年轻人之间的有效沟通。

趣味演绎多元生活

实现与用户有效沟通

「一卖相承」的主人有中介、宝妈、大学生、外卖员……一辆N手电动车在兜兜转转中，展现了不同群体的人间百态，也从侧面反映了闲鱼使用人群的广度以及「一卖相承」现象的普世性。

知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。

而闲鱼的高明之处就在于情节上的戏剧性及合理性，从一辆电动车被数次交易的经历，去看见不懂人群、不同生活，五味杂陈之下发现的是各种趣味人生。

闲鱼上一卖相承的宝贝，在流通传承的过程中去到了不同的家庭，有点像家人一般陪伴，有的只是日常代步工具，这些主人虽然有不同的身份和特点，彼此之间不带任何感情，但对于一卖相承的宝贝来说，却起到了一种巧妙的用户连接。

这种情感化、故事化的镜头语言，在实现与年轻人有效沟通的同时，大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

短短3分钟，却好像看见了众生百态......8月30日，闲鱼官微发布《我在闲鱼“一卖相承”的故事》，通过一辆八手电动车的奇幻沪漂，看似平平无奇，却又八代相承，见证了有人从两轮变成双脚，也有人从两轮到四轮。

依托TVC本身所具有的故事感，在评论区内，就引发了不少网友的调侃热潮，表示“所以怪不得我收了订单娃，还没出货就结果发现我居然是第五手”、“哈哈有趣，开这么久还没坏”，激发一波UGC产出。

透过电动车交易的故事，大众看到的是人生百态，看似一场讲闲置交易，实则是对于多元人生的映射，其中的趣味性和调侃性，反而提升了影片本身的感同身受，让人回味无穷。

拟人化画面呈现

输出「卖二手上闲鱼」平台定位

其实不难发现，在「一卖相承」物品背后，是年轻人在闲鱼经营生活的写照，也是闲鱼窥见众生百态、拥抱年轻圈层的绝佳契机，如何与年轻人进行对话是营销的关键之处。

然而，洞见人生五味杂陈、实现与用户有效沟通只是其一，背后更多的是拟人手法赋予传承物生动有趣的形象，在唤起情绪共鸣的同时，输出闲鱼「卖二手上闲鱼」的平台定位。

在社交媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。

可以注意到，影片并未硬性植入闲置交易平台功能属性，而是从一个八手电动车的视角出发，讲述每代主人转卖的背后故事，自我调侃之中看到人生百态，这种“一卖相承”隐藏的是闲鱼的独有“文化”。

「一卖相承」等新行为趋势，都是年轻人在闲鱼平台自发的一种行为，不仅是年轻人独有的生活态度，这一闲学也是继凡尔赛文学、废话文学之后的又一互联网文学。

“一卖相承”的概念也正是从另一个新奇的角度，打开了传承的新解，并非像非遗形式的传承，更多是年轻人对具备流通价值物品的延续，一种无形的好玩、年轻、活力精神被展现而出。

一边是捡漏和“回血”的理性消费方式，一边是关于梦想、兴趣的感性生活。闲置平台在广告上并不讲闲置，但却始终蕴含着年轻人对闲置的年轻化、创意化的前卫想法。

这种闲学成为了人与人“加强联系”的交易导向，一方面是对“低碳经济”的应援和促进，让年轻人之间互相成就，另一方面也让物找到继续发挥价值的空间，赋予物尽其用的无限可能。

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