出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
传统文化是近几年很多品牌都关注的一个点，不单是因为大众日渐高涨的民族自信，更多的是文化本身的内涵和韵味，让人能够有品味的空间。
让我眼前一亮的是国外的奢侈钟表品牌江诗丹顿，以东方哲学诠释「解构之美」，借力隐藏在传统文化中的价值潜力，去赋予品牌更多内涵价值。这里面有两个关键点，一个是用契合用户的审美喜好做营销，另一个是避免了品牌的直接发声，而是用中国艺术家去发声。在现在的消费观念中，品牌能否满足用户精神、价值层面的需求变得越来越重要，这也是为什么近几年不少品牌开始入局文化元素，为其产品添加文化气息，江诗丹顿的本质也是对一种“价值感”的塑造和渗透。8月，江诗丹顿联合中国陶瓷艺术家辛瑶遥，取「天圆地方」为灵感、以瓷片为笔墨，在品牌「解构之美」的年度主题下做了一幅颇具东方美学与哲思的橱窗画。这个主题橱窗先后在北京国贸商城旗舰店和上海南京西路旗舰店亮相，通过极具文化及美学底蕴的作品，吸引线下用户目光。在合作中，辛瑶遥将圆形瓷片有序地排列成方形图案，以此表达「天圆地方」的哲学、宇宙观，在品味之余，看到的是联名背后的文化价值。她还选取鸟、竹林等意象，以现代的手法解构中国传统文化并与江诗丹顿日内瓦波纹般细腻的纹理质感相呼应，用传统文化中的精致感去引喻产品本身的精致感。国外品牌，大多对传统文化理解不深，甚至很难料想是否是刻意为之。2020年七夕，巴黎世家推出情人节特别系列包款。广告的“复古”风格以及产品的手书汉字字体，在设计上简直可以说是土到掉渣。面对广阔的中国市场，国际奢侈品牌正试图通过将中国元素融入设计。但是，中国风并不是浮于表面的设计，不仅没get到大众审美，对东方元素的应用也是一塌糊涂，瞬间败掉品牌长期积累的高端形象定位。再如杜嘉班纳的辱华事件，把我们传承几千年的筷子说成“两根小棍儿”，反倒称披萨为“伟大的玛格丽塔披萨”。视频中的女人故作矜持，珠光宝气，带着造作的笑容用筷子品尝西方美食，吃相难看，糟蹋食物，拿着筷子装腔作势的做作姿态，就好像一个想要融入西方上流社会但却只了解西方文化表面的无脑暴发户。不仅仅侮辱了传统文化，更是歧视所有亚洲文化背景的执筷吃饭的人。反观江诗丹顿，属于很认真的去做营销，通过联名中国陶瓷艺术家，避免了品牌因为对文化理解不深的直接发声，线下快闪更是精致感拉满，给人一种“价值感”。从营销的视角，江诗丹顿联合陶瓷艺术家辛瑶遥的「解构之美」campaign，本质是传统文化赋能品牌营销的过程，以此深化品牌内涵价值及奢侈品高端定位。而品牌的高明之处就在于古今艺术的巧妙融合，以现代的手法解构传统文化并与江诗丹顿日内瓦波纹般细腻的纹理质感相呼应，进一步凸显产品中的层次美。就如在联名意义上的表达，圆形瓷片有序地排列成方形图案，「天圆地方」的哲学、宇宙观表达，不仅看见传统文化中的哲学意义，同样也映射着鸟、竹林等古文化意象的植入，让人有了视觉享受。这种着重赋予产品文化价值，去呈现隐藏在单品背后的哲学、精神意义，在让产品有更多额外附加值的同时，也以传统文化作为媒介，拉近了消费者与品牌之间的内心距离。对于越来越多的年轻人来说，通过具有文化意义的产品表达自己的个性以及对未来的美好向往，他们已不再仅仅关注商品本身，更关注商品所带来的文化内核。通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，就是因为它无法数字化。而随着技术的进步和商业模式的变迁，线下场景也在逐渐发挥其营销作用。江诗丹顿「解构之美」线下快闪的搭建，背后是一种场景化的底层逻辑，当用户进入场景之中，自然而然地就会被周边氛围所影响，沉浸式的体验感让用户潜移默化地感受到品牌形象与气息。品牌借力本土化思维，用户契合当下用户喜好的内容做营销，在国潮文化逐渐高涨的大环境下，以传统文化赋能产品内在价值，一方面与东方文化实现了一次巧妙交融，另一方面也为单品收获更多潜在用户提供有效助推力。其实不难发现，在营销上，品牌将重心放置在了对产品文化塑造层面，通过去打造产品的内在价值底蕴，以文化达到圈粉消费者的目的。而内容上所呈现的精致感、历史感，则是对品牌高端定位的映射，借助高大上的营销内容反哺品牌在市场中的定位，但线下流量的局限性显而易见，江诗丹顿「解构之美」campaign更多是在概念打造，并未形成线上话题传播的燎原之势。换句话说，内容具备价值感、艺术感，但线下铺排线上传播停滞之势也只能算是营销完成了一半，某种程度上只是圈层用户的游戏，无法收获更多新鲜流量。同样的，在大环境上，当奢侈腕表碰上新兴的智能手表，也给这个行业带去了不确定性。早在2017年，Apple Watch的营收超过了劳力士，对于这个在制表行业仅仅呆了3年的新人来说，无疑是给了传统奢侈腕表一记响亮的耳光，犹如站在风口上的猪，随时都能起飞。奢侈品消费者的年轻化趋势越来越明显，如何变革品牌文化，顺应市场，成了传统表业的挑战。笔者以为，在未来很长一段时期内传统手表或将与智能手表在竞争中实现差异化共存，竞争的是用户，差异化的是产品属性和定位。传统手表，其最大作用并不是看时间，而是装饰。而高端手表更是一个人身份、地位、品味的象征。随着智能手表越来越年轻化、轻巧化，取代中低端传统手表或许只是时间问题，而高端、奢侈手表则在定位上避免了与其直接竞争。智能手表与高档腕表相比最大缺点就是不具备收藏价值，情怀和复古是很难过时的东西，并且还会随着时间增长而溢价。一款量产的智能手表两三年之后可能就会因为配置老而被用户所丢弃，而一款高档腕表过了十年可能就会是一件“收藏品”。奢侈腕表碰上智能手表，机遇与挑战并存。对于年轻人而言，智能手表具有极大的科技吸引力，未来感让年轻人以此为“潮”，高端腕表的定位更趋向于“工艺品”，二者或将走向不同的细分市场。
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