21金维他倍+&《欢乐颂3》，为了广告而广告

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

现在的剧集植入，基本上能让人一眼看出是个广告，有些场景甚至根本就不应景但还是进行了强行植入，让人看了直犯尴尬，这里面有个共通点，就是品牌往往都是从自身角度去做广宣，而不是从用户体验角度。

很多的植入案例，品牌们几乎不聊内容，聊的是有几个镜头，几秒钟的曝光，logo大不大……这时的内容创作方和品牌方就会形成自然矛盾，品牌想多露出一秒，内容方想少露出点镜头以免破坏内容，最终成品就是尴尬的植入。

21金维他倍+在近日做的「新亲密关系」campaign，很好印证了这一点，其不足之处就在于植入上的生硬，而优势在于为细分人群定制多维，把#好的营养，会因人而异#进行了一次传达。

植入生硬

种草意味太强

21金维他倍+的整个洞察是从亲密关系层面入手，这里面包含很多，比如亲子、爱情、父母等，每个人在社会中每天都在扮演着不同角色，就如女性在家庭中的多面，既是妻子，是儿女，是妈妈，也更是自己。

但无论关系如何变化，爱是不变的定式，21金维他倍+充当的就是维系人和人之间亲密关系的枢纽。

基于此，品牌携手最近刚落下帷幕的国民IP大剧《欢乐颂3》，用这一部关于女性成长的大戏，去完成「新亲密关系」campaign，表达主张，传递产品信息。

片子中没有做任何修饰，就是很简单的产品露出，比如高楼广告位，室内场景海报，桌面上的摆放，并不是说不能如此，而是这种方式没有给到用户任何“巧”的感觉。

剧集植入，需要润物细无声，用户看完之后能够有印象留存。2009年上映的《爱情公寓1》中有个镜头，是美嘉发现剃须刀新妙用，原台词是美嘉说到“飞利浦的剃须刀居然还能给猕猴桃刮毛”，对于我个人来说至今记忆犹新。

暂且不说这个是不是一个植入镜头，一方面是其中制造的一种情节流畅感，从关谷的剃须刀坏了到揭秘美嘉拿剃须刀刮猕猴桃，让人并不觉得生硬，另一方面是内容上的脑洞，把飞利浦的剃须刀和猕猴桃建立联系，让用户在会心一笑中记住品牌。

而21金维他倍+在《欢乐颂3》中的硬性植入，失去了一种让人觉得“巧”的感觉，仅仅只是简单化、直接化的产品露出，一眼看出就是个广告，种草意味强、目的性强自然引发大众对植入的抵触心理。

不管是影视剧还是娱乐综艺，品牌植入的趋势，一定是越来越融合，广告融入内容，广告出现时剧情不突兀，观众不反感，这应该是内容营销努力的方向。

落入平庸

缺乏品牌独特印记

除了《欢乐颂3》剧集植入，21金维他倍+特别邀请三位各具特色的达人，围绕“新亲密关系”的核心场景，和他们一起共创故事内容，从亲子、爱情、父母三大角度发散，结合自身的风格，呈现新时代下的亲密关系故事。

与其说是故事，不如说是三支效果广告。亲子篇中的小孩自律，小小年纪就为家操心；情侣中的争吵拌嘴，但却有共同的补充营养观念；年迈的父母的老来叛逆，后辈用爱来对待；三支片子看似没问题，但更像是为了植入而做的“故事”。

同样是医药健康品牌，999感冒灵做的片子很有行业标杆性。2021年的《总有人偷偷爱着你》，用买杂志女孩、未遵守交规的司机、着急送餐的外卖员、卖醉女孩和划破豪车的老大爷等真实事件，去呈现一支温暖人心的创意短片。

一个是欲扬先抑，成就创意反转，另一个是发现人性美，展现积极的价值取向，从洞察上激发用户内心共鸣。

2022年的《种春天》，用无数温暖可爱的人，驱散生活的灰暗和寒意，其巧妙之处就在于折射出大多数人的现实写照：明明自己都过得不尽如人意，还全力以赴的帮助其他人渡过困难与危机。

从营销角度，999感冒灵很好的建立起了品牌与营销内容之间的强相关，即产品功能属性上的“暖”，和片子所呈现出来的“暖”遥相呼应，制造出了一种很自然且强烈的体感。

这会让人觉得“情感营销还得看999感冒灵”的直观印象，暖心、情感化成为了一种品牌印记，有极大的辨识度。而21金维他倍+三支效果广告则更像囫囵吞枣，变成了一种单纯的“广告”，无法形成品牌独特印记。

细分人群定制多维营养

全域整合营销的品牌传播策略

上面提到了植入上的生硬和缺乏品牌独特印记，这样造成的结果是用户一扫而过，并不会有更多心智留存，变成单纯刷新存在感的举动。当然，此次营销的优势在于为细分人群的针对性考量，把#好的营养，会因人而异#进行了一次传达。

内容端和传播端相辅相成、互相促进。在传播上，21金维他倍+做到了声量的最大化。

21金维他倍+将“因人而异”的理念也运用在达人营销上，在抖音平台上发起#新亲密关系21式#话题，特意挑选了不同风格的达人，融合他们的视频风格，去阐述不同的新亲密关系 ，其中有着不少的暖心小剧场。

在热议#新亲密关系21式#话题之时，21金维他倍+推出限量版定制瓶，让产品拥有定制属性，满足消费者个性化的追求，为自来水用户在社交平台上晒图、分享、评论提供潜在助推力。

作为剧中独家合作专业营养品牌 ，21金维他倍+深度捆绑《欢乐颂3》，共同推出欢乐颂IP联名限定礼盒——心门礼盒，含剧中同款多维+电视剧周边+创意贴纸，在给予用户更多营养的同时，让产品有了更多可玩性。

在小红书平台上，剧中余初晖的主演李浩菲、各路KOL也进行开箱分享，独特的五个心门设计，触达不同圈层人群。

围绕抖音、小红书等新兴社媒做传播，本质上是品牌全域整合营销的策略，借力不同平台不同受众向外辐射声量，实现#好的营养，会因人而异#的主张传达。

同时这也是品牌对产品细分人群定制多维营养的一句诠释，把品牌清晰的产品线进行一次深度传播。传播端的整合式、多维度无可厚非，但要想出圈，还需要在内容端进行把关。

铁粉推荐

嘿~我们有个超棒的广告营销社群

甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂

加主编好友，撩起来~

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作

请加微信/QQ：2881339675

点右下角在看，可优先收到我的文章 ↓↓