最近几年，有很多品牌升级、品牌重塑、品牌年轻化等等诸如此类的案例，本质都是一种品牌形象上的“进化”，去适应消费环境的变化。
在这其中，品牌往往会有传达某种态度或者是价值观的内容进行表达，通过讲故事的方式去让消费者形成对品牌的某种认知/印象。润百颜和新世相在近日做的一支《韧性生长》我觉得很值得一聊，片子的立意触人心弦，但在从价值观传达到具象化落地的过程中，润百颜做的还不算完美。先看片子，美妆品牌以女性受众为主，大多TVC自然以情感层面做切入口。影片中邀请到了润百颜白纱布系列守护大使谭维维与四川凉山妞妞合唱团进行一次深入对话，探寻她们从追梦、到撞南墙，再到自我和解的过程。
结合谭维维自身追求音乐梦的过程，意识到让她们走更远的不是「要强」，而是「要强」中长出的韧性力量，并借此强化受众对润百颜白纱布屏障修护系列的「强韧」心智认知。这里存在两个问题，一个是主张理念传达与其他品牌重复，另一个是重价值观传达，而轻具象化落地。我非常不建议品牌传达的主张、理念或是slogan和其他品牌重复，甚至是不同行业的品牌也不行。片子的核心在于对“韧性生长”的诠释，这里同样涉及到了另一个词——「要强」。蒙牛slogan从“营养你的要强”到“世界品质，天生要强”，“要强”这个词已经讲了很多年，大众已经形成了一种既定认知，并不是说所有品牌广告都不能用到这个词，而是要尽量弱化甚至是避免使用，这在一定程度上造成的是用户记忆偏差。其次是对于价值观的表达，此次营销主推的是润百颜白纱布屏障系列，核心技术来自于润百颜独家黑科技——INFIHA英菲智配玻尿酸科技，其中的“韧性”是最能概括产品的抽象意义。基于此，《韧性生长》的片子用不同的人生经历去诠释韧性一词，其中让我比较触动的文案是“成绩不是对自己努力的奖赏，在乎的人的微小，才是”。抽象表达是广告，具象落地是产品与事件。如果只有态度或价值观表达，那么这就是品牌自嗨，润百颜打出“韧性”的抽象概念之后，然后呢？是否有具体的事件进行解释？消费者能否深层次理解这个概念便是一个未知数。品牌态度传达必须要有，但绝不能仅仅只有态度。润百颜此次的女性向营销，在立意上可以说是“以情动人”，但在具体事件的落地和承接上缺乏了系统性。所谓承接，可以是产品跨界、消费场景、线下快闪，或者互动游戏等等。把抽象的“韧性”概念变成具象的事物，要让消费者作为旁观者一般对品牌产生画面感，并理解品牌。传播端，润百颜在抖音站内发起了全民任务#情绪脸模仿大赛#。用低门槛的参与条件、丰厚的奖励、趣味的互动方式，吸引了众多达人和用户加入挑战。就如挑战形式上的展示产品功效的情绪脸贴纸、超洗脑的BGM，最大限度将白纱布屏障系列产品及#肌底修护，韧性而为#的话题词传播开来，引起基于抖音圈层的用户讨论与关注。我觉得这里的传播方式，也就是挑战赛玩法，更应该是偏向于对片子中“韧性”的解释和表达，而非单纯的产品露出和#肌底修护，韧性而为#的话题传播。去年的考拉海购做了一场女性向态度营销，我认为有更好的系统性和多元化。考拉海购以女性受众为主，提供高品质悦己奢品，提炼出了品牌主张——世界对我的偏爱。并在线上发布了一支片子，以不同场景下的女性偏见，表达出对自己的偏爱。
假装的友谊我更偏爱有话直说，困于舒适圈我更偏爱走自己的路，别人给的安全感我更偏爱与我给自己安全感。考拉的偏爱，是倡导女性对自己的生活负责，以偏爱对抗偏见，活出独立的个体。在方式上品牌邀请到100位以女性为粉丝主体的KOL，来以自己的方式解释偏爱。包括西门大嫂、月也知更、笑爷Zoe等。同时推出三款世界奇妙盒定制礼盒，把来自世界的偏爱，以具象、可触摸的实物进行展现，通过物品去表现出品牌主张中“偏爱”的含义，很好的完成了一次由虚到实的过程，而润百颜缺少了对实物或者是更有体感事件的布局。所谓营销，更多的应该是给用户制造多元体感，能够让消费者更能理解到品牌，就如线下快闪，具体联名商品等，通过具象化的实物，去进一步诠释何谓“韧性”，形成用户能够切实感受到的品牌心智。美妆领域的女性向态度营销，这几年其实很多品牌都在做，其中核心其实万变不离其宗，都是一种对女性“做自己”的表达。就如三八节珀莱雅特别策划由「广州南兴合兴堂醒狮全女班」出演的主题短片《醒狮少女》，在学员的刻苦训练之中，让人看见的是不屈、拼搏、昂扬向上的性格共同点。
片子邀请到中国女足球员王霜声音出演及特别出镜，当铿锵玫瑰遇见醒狮少女，当少女成为狮子，她们将冲破偏见，写下属于自己的故事，女性同样也能追求野性与能量。与《韧性生长》异曲同工，《醒狮少女》不单是为女性群体独立价值与人格的应援，同时也是一种「性别不是边界线，偏见才是」品牌态度的再深化，充分抢占消费者底层心智。换句话说，润百颜做的比较好的就是此次的立意和出发点，并没有很强的功利性，而是着重对于故事、对于人生经历的描述，这种“去营销化”的沟通方式深化了品牌内涵价值。但在渠道的扩宽、不局限于抖音平台，以及对“韧性”体感传播的多元上，还可以更加精进。