时至今日，看到这句话想必大家能够马上联想到窃·格瓦拉在局中喜人的场景，而后会心一笑，这就是梗的力量。其实，“沙雕”已在互联网上兴盛一时。2018年因一句“何以解忧、唯有哈哈”，沙雕一词成为互联网的新宠，到2022年沙雕文化精髓深入人心。既然大众喜欢，那品牌也肯定要从中插一脚。沙雕营销的本质是对年轻化语言的拿捏和植入，就如近日finish亮碟和米家做的「非人洗之战」，情节上就很是喜感，但不足之处就在于注重沙雕表现之下，忽略了对于产品差异化卖点的呈现。先看品牌营销的动作和内容，洗碗机清洁剂品牌finish亮碟携手米家智能独嵌两用洗碗机共创奇幻特效广告片「非人洗之战」。片中邀请到了《一年一度喜剧大赛》中的热门选手「三狗」化身厨具「背黑锅」、杯具「小透明」、餐具「受人盘」，戏剧上演洗碗战役下各种餐具的心声独白。
片子以「三狗」幽默诙谐的语言和丰富生动的肢体动作展现餐具的悲惨人生，讲述了在“非人洗”战友亮碟洗碗凝珠和米家智能洗碗机支援帮助下再获洁净、重返餐桌。内容上很好的地方在于对沙雕、网络热梗的铺排，构建了一个独特而又充满想象的微型世界，让餐具去“现身说法”，其中甚至还有演员的吐槽，直接点出了过硬的广告植入。
这种看似直接且生硬的植入形成了出其不意的效果，片中的吐槽和幽默很大程度上也降低了用户对广告的抵触心理。内容、创意层面尚可，但传播层面则后劲不足。看到finish亮碟和米家的「非人洗之战」，其风格非常像B站up主做广告的植入形式，同样也是出其不意的硬性植入。换句话说，finish亮碟和米家除了做好内容，更应该在传播上进行把关，不应该只局限于微博、视频号，抖音、B站、小红书等新兴平台一样可以进行整合化符合，有覆盖度，创意才能更好的被看见，而不是单一圈层中的自嗨。定位是品牌基于消费者心智的区别于竞争对手的差异化占位。里斯和特劳特合著的《定位》一书对定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。我们看到海飞丝的第一反应是去屑，飘柔想到的是柔顺，霸王想到的是中药养发。从海飞丝的广告中其实也可以很明显看出，基本上这么多年都是在讲去屑。这是一种对于用户心智的占领，用差异化或者说是卖点去深化大众形成对产品的独特记忆点。沙雕只是创意的表现形式，但品牌一定要抓住产品卖点，也就是“你想让消费者记住你什么”。finish亮碟和米家的「非人洗之战」，将重心放在了对内容如何高效化、沙雕化的打造上，对于情节也只是单纯的去讲产品的功能。
就如三狗所扮演的黑锅、杯具、盘子，最终进入米家智能洗碗机重获洁净，这其中让人感受到的并不是米家智能洗碗机相较于其他同类竞争品的独特点在哪，而是米家智能洗碗机单纯的洗碗功能。在独特记忆点的制造上，市面上的快消品牌有很多经典的案例，比如奥利奥的“扭舔泡”，脉动的“不在状态，脉动回来”，倾斜的画面喝上脉动一秒摆正，就单单这个镜头表现就强调了好几年。所谓品牌营销，是要在挖掘产品独特卖点之后去讲卖点进行创意展示，而不是单纯的去“念广告”，在沙雕幽默的语境下或许会使人哈哈大笑，但过后就很难回想起自己看到的是哪个品牌的洗碗机。在常规上，中国消费者对新事物有着很高的接受度，如智能家居、无绳吸尘器、扫地机器人等等，却偏偏对国外普及已久的洗碗机很长一段时间受到“冷落”。即便经历了近几年爆发式增长，洗碗机在中国家庭中的普及率只有2%，而在美国这一数据是78%、德国是77%、日本是30%。对于洗碗机而言，这背后不单是手洗省下水电的问题，更多的是几千年的传统问题。家庭成员并不多，洗碗也不是什么很重很复杂的活，几分钟就能搞定的事为什么要洗碗机？其次，洗衣服有洗衣机，洗碗有洗碗机，逐渐变懒惰的也将是人自身，种种因素都是洗碗机并未完全普及的原因。而“人洗”还是“非人洗”也是片中所要打通的一个认知点。
片中灵活使用了一众年轻化社交语言，“背黑锅”、“受人盘”、“老六”、“菌柿蛋丁煲战役”、“咖啡浸泡战争”，这些用词都让人忍俊不禁。
包括「三狗」的各种吐槽，“营销号”、“硬植入”等，这些都是降低消费者对广告抵触心理的讨巧方式，在沙雕氛围的制造上，finish亮碟&米家「非人洗之战」可以说是做到了游刃有余。除了上述已经提到的传播力和产品独特记忆点的缺失外，在厨电品牌多元化的市场环境下，米家智能独嵌两用洗碗机更多应该是往品牌价值层面的塑造。换句话说，沙雕只是表现形式，品牌价值才是真正驱动品牌长期发展的源动力。