任子威冠军光环喧宾夺主，比亚迪营销失灵
当下，随着以95后为代表的Z世代消费力量的崛起，他们逐渐走到舞台的中央，年轻化已然成了当今时代的“热搜词汇”。
不经意间，汽车广告发生了许多有趣的变化，从脑洞大开的趣味视频，到创意植入高分国漫、再到刷屏不断的神曲MV……汽车品牌越来越会玩，给年轻人的印象也越来越潮了。
吸引年轻人的关注和年轻人接轨，似乎已经成为时下许多致力于年轻化的汽车品牌的共同诉求。活跃在营销一线的品牌们，经常面临一个难题：面对独立、个性鲜明的新生代，如何才能找到属于自己的营销跑道？既迎合年轻人不同的个性需求也拉近品牌和年轻人的联系。
最近，同样瞄准年轻消费市场的比亚迪，携手95后短道速滑世界冠军任子威掀起了一阵与新生代沟通的浪潮，致力于助力品牌回到年轻人的语境之中。今天我们就来聊一聊。
携手任子威上线态度短片
引发年轻群体的共鸣
任何品牌想要实现与年轻人之间的有效沟通，都离不开一个与年轻人密切相关甚至能够能戳中他们的话题。
在年轻人被内卷焦虑所裹挟又不甘躺平的大环境下，比亚迪邀请95后短道速滑世界冠军任子威出镜拍摄一支态度大片，借助任子威对待体育事业和生活的拼搏精神给广大深陷内卷中的年轻人指点迷津。
在短片中，任子威以第一人称进行内心自述，用一种最接近自我的方式表达心声，如“我是任子威，是一名短道速滑运动员，同时也是一名普通的95后青年……我们比任何人都渴望成功，比任何人都渴望梦想……”在平实的展露中去唤起那一群同样渴望成功不甘躺平的年轻人的共鸣。
在后半部分，面对“为什么坚持下来”的外界疑问，任子威的答案是：“是为了现场和荧幕前那一份份期待的目光，是为了超越自我、突破短道速滑的极限。”
而面对努力与成功时，他的观点也十分正能量：“我不期待每一分的努力都会直通成就，但会让每一秒的努力都饱含价值，面对困难和压力，我只顾一路向前。”
为了国人的期待而不断超越自我，但并不会过于看重成功，而是脚踏实地用努力去达成目标。这种用努力和实力突破自我、造就成功的精神理念的传递，也给了很多深处内卷却又不甘躺平的年轻人更多的勇气。
体育明星喧宾夺主
品牌以及产品存在感被弱化
任子威的冠军经历和拼搏精神确实是一个对话年轻人的王牌，但众所周知，广告的价值就是为品牌和产品服务的，任何脱离该原则的广告都称不上是合格的广告。
虽然比亚迪在后面植入了产品，确实吸引了受众的注意。但其实对于普通大众来说，很难一下子就明确任子威自述的内容与品牌、产品之间的关联，更像是为了植入而植入，反而有些突兀了。
另外，本身短片只有一分半钟，主要围绕任子威这个冠军精神展开，留给品牌和产品的时间和镜头并不多，要不是提前知道这是比亚迪的广告，观众很可能看到最后，也不知道是哪个品牌的，比亚迪品牌以及产品在短片的存在感十分微弱。
即便在态度片之外，比亚迪再度聚焦任子威打造了一条互动式的人物访谈片，深挖任子威的个性画像，其实也犯了同样的问题。
通过长达8分多钟的人物访谈视频，大众对任子威、体育精神亦或是滑冰运动有了更多的了解，但比亚迪海豹款车型以及相关信息到最后才被露出。
如今，几秒到几十秒的短视频大行其道，其实也反映了一个社会现象：注意力稀缺的时代，大部分的年轻人，已经没有那么多的耐心去看一个长达几分钟的视频了。
如果内容不够有趣，可能大家看一半就倦了选择退出，产品出场太晚，很有可能被消费者所屏蔽。
没有形成有辨识度的品牌记忆点
比亚迪营销失灵
比亚迪此次营销不太完美的地方，还在于没有以更鲜明的方式，去表达品牌自强不息立于潮头这一品牌内涵与任子威不断突破自我的精神之间的契合点。
在体育大年的时代背景下，以冠军精神对标品牌内涵，是这些年布局体育营销的品牌都在讲的主题，或许讲述形式不同，但本质上都大同小异。
但很少有品牌能讲出彩，在这方面，让许伯印象最为深刻的一个品牌就是蒙牛。2018年的世界杯期间，蒙牛凭借联动梅西打出“天生要强”的品牌理念刷屏，也成功在行业和社交媒体上刷了一波存在感，可以说赢麻了。
蒙牛借势世界杯的成功，最大的亮点便在于：不仅明确并精准地找到了梅西个人精神与品牌内涵之间的契合点，还抓住了当代青年、国家精神的共同点，并提炼出了一个极为巧妙的广告语——我不是天生强大，我只是天生要强，让个人情感、企业文化、家国情怀产生了强烈的同频共振。
再回看比亚迪此次联动任子威的广告，更像是套用模板的广告。有体坛明星出场、有诠释冠军精神、也有产品植入，但品牌与各方的契合点还不够。
为什么这么说呢？其实，将广告中的比亚迪汽车换成在市场上表现不错的汽车品牌，都毫无违和感。这一结果落到比亚迪这个出钱的当事人身上，也反映了品牌在广告创意上的问题，即没有形成有辨识度的品牌记忆点。
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