出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
最近几年，有很多品牌升级、品牌重塑、品牌年轻化等等诸如此类的案例，本质都是一种品牌形象上的“进化”，去适应消费环境的变化。
在这其中，品牌往往会去通过讲故事、联名的方式去表达一种态度或者价值观，以达到消费者对品牌的精神上的认同感。
全友家居在近日联动中国美术学院设计艺术学院的跨界联名案例很值得一聊，其中的态度传达没有问题，但整体看下来之后却显得喧宾夺主，为了拔高而去拔高。
喧宾夺主
只有态度表达，没有设计解读
双十一之际，全友家居携手艺术设计学府——中国美术学院设计艺术学院共同打造多款充满艺术质感的家居新品。以“生活有礼，轻松由你”为主题，开启了一场基于真实用户体验、主流家居搭配的品牌焕新。
由此全友家居邀请设计院青年才俊章俊杰带来一支态度片，从灵感设计来源话题切入，有的人热衷于探索，有的人制造梦想，有的人偏爱远方......呈现多元的人物群像。未知宇宙并不是礼物，鼓励你探索的他们才是礼物；童话世界并不是礼物，支持你造梦的他们才是礼物；世外桃源并不是礼物，陪你共享远方的他们才是礼物，最终落脚点：生活最好的礼物，就是生活本身。片子的态度呈现没有问题，表达一种灵感源于生活，生活就是礼物的精神概念，但这其中对于全友家居的品牌功能和卖点有什么联系？所谓态度营销，是要基于用户洞察去建立与品牌相关的营销内容，而不是脱离品牌去单纯的讲述某种概念或立意。全友家居的态度片，本质是一场内容上的喧宾夺主。片中整体的立意站在了一个普世化的价值观上——生活艺术，这是一种万金油的品牌态度传达，甚至片中没有任何的全友家居的标识存在，也就结尾露出了全友的跨界logo。但这也让内容营销成为了一种单纯的“冠名”，缺失了品牌本该向用户传达的某种“独特性”，换句话说，这个态度片可以套在任何一个家居品牌上来做价值观营销，而不只是全友家居。对于任何品牌来说，价值观营销都是最为保险的方式，但这并不能说明品牌营销只能止步于此，在讲故事之余，更应该在内容上让情节与品牌进行关联。
例如全友家居给用户带来的哪些支持？产品的独特卖点在哪？设计语言是什么？只有态度表达，没有设计解读的内容最终也只会被消费者所遗忘。
审美是很主观的东西
没有差异化解读其实就是空中楼阁
定位是品牌基于消费者心智做出区别竞争对手的差异化占位。里斯和特劳特合著的《定位》一书对定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
我们看到海飞丝的第一反应是去屑，飘柔想到的是柔顺，霸王想到的是中药养发。从海飞丝的广告中其实也可以很明显看出，基本上这么多年都是在讲去屑。
这是一种对于用户心智的占领，用差异化或者说是卖点去深化大众形成对产品的独特记忆点。态度只是创意的表现形式，但品牌一定要抓住产品卖点，也就是“你想让消费者记住你什么”。
此次营销中全友家居主推的两个系列，一个以“WO”命名的简约轻法式风格系列，主要针对小资精致空间的现代都市白领打造，代表的是消费者自己的家居空间，也是心里柔软的港湾和温暖的象征。一个是美式复古系列沙发诺斯坦嘉，以简美略带复古的风格、优雅百搭的造型设计，覆盖更为广泛的消费者年龄层，融入的人体工程学设计，让坐感更加舒适。
审美本身是一种很主观的东西，有些人认为这个好看，但有些人则无感，在方式上，品牌需要做出解读去让消费者更加理解你的设计理念，是深化大众好感度的有效举措。
但在全友家居营销中，品牌并未对设计语言加深笔墨，只是单纯的铺张陈设，就如摆些物料，放一些海报，这只能让用户“看到”，而并非“记住”。
所谓差异化，本质是对消费者心智的占领，就像海飞丝持续多年讲去屑一样，单品需要有自己的独特卖点，可以是讲舒服，也可以是标志性的设计符号，而不是单纯的“展示”。
立意挺好
但创意缺失
品牌升级，表达一种常识不难，难的是建立共识。
消费升级的大环境下，品牌需要不断“更新换代”，才跟得上时代发展与消费者需求。品牌升级，成为品牌营销中非常重要的课题。
一次成功的品牌升级，是给品牌第二次生命，这并不是一件简单事。如果品牌选择了以态度或价值观去圈粉年轻人，那么tvc就不能是单单的“喊口号”，而是要在场景中塑造品牌角色。
全友家居的态度传达很简单，就是表达一种灵感源于生活，生活就是礼物的精神概念，在追求快速高效的新消费时代，全友家居以“轻松做自己”的发声，以“让生活回归自然，让设计回归生活，让置家回归轻松”的态度。
这种态度放在整个家居行业上，其实每个品牌都可以讲，这导致的最终结果是一种无效创意，用户一扫而过之下丢失在流量洪流中。李宁在2020年拍摄了一支态度片，短片呈现大众最为熟悉的运动场所，从清晨林荫道、瑜伽室、篮球馆，到羽毛球场、足球场、健身房……奇怪的是，TVC中没有任何对话亦或是人物角色，仅通过场景+环境音效组成，成为了实实在在的一条“无人出镜”广告片。
原本热闹非凡、充满生机的场所，现在却空无一人，光有球场运动时带来的环境音效，却不见有任何活跃的气息。
这样处理的方式巧妙地在用户端制造出了强烈反差，形成热闹与冷清的鲜明对比，在打造视觉冲击力的同时，也变相地加深了用户对品牌的印象，以此向消费者发出「老地方，等你」的号召。
态度营销，更多的是需要“巧劲”，需要创意去深化用户对品牌的记忆，如果只是单纯的普世化价值观传达，那么最终也只是泯然众人。