京东大药房《都YAO好好的》魔性Rap，创意有形无神

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

一年一度的双11过去了，宝子们是不是已经迫不及待等着快递的到来了？

正是因为大众的剁手狂欢，双11 也成为了电商平台和各大品牌营销百家争鸣的节点。

京东大药房在近日所做的营销很值得一讲，线上线下统筹化铺排是一大亮点，很好的把渠道舒展开，但不足之处在于内容上的有形无神，太过明确的目的传达让品牌营销丢失了创意。

缺少创意技巧

卖货意图明显

由于传统消费观念和广告法等因素限制，医药类营销始终如同走钢丝的人，合规和保障消费者安全是不能逾越的红线，这也使得品牌在营销上需要有更多考量。

在方式上，京东大药房释出了一支Rap《都YAO好好的》，借势双11节点打通大众“备药”认知，魔性的旋律、带感的节奏，天府rapper极具辨识度的嗓音，音乐层面不失魅力。

结合临时用药、家庭备药、定期购药等不同场景，在Rap中也都以不同歌词进行对应，既针对特定消费人群进行了需求匹配，也体现出京东买药在不同场景下的品牌优势，进行了一次趣味传达。

诸如“女神感冒”、“CP撒糖”等生活场景，这些方式某种程度上只是对“备药”的一种例子阐述，创意上其实很普通，用户不会有情绪起伏，也没有让人感到巧的地方。

所谓创意，是要通过内容在用户端制造出“wow moment”（惊叹时刻），从而形成一种心智上的深度记忆，因为创意而记住品牌。

《都YAO好好的》Rap比较好的地方在于对场景的呈现，把用药场景融入歌词中，让大众有个记忆点，在视觉上更加直观化、清晰化，但其缺陷也在于过于明显的卖货意图以及洗脑的“YAO在京东买”。

硬植入广告之所以不被大众所接受，是因为内容上没有任何情感和创意，Rap持续循环的“YAO在京东买”，本质上有点像Boss直聘和铂爵旅拍的广告风格，让人一眼知晓品牌背后的卖货意图。

喧宾夺主

平台卖点塑造不足

并不是说所有魔性的营销广告都可以出圈，就如蜜雪冰城的“你爱我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一炮而红，根本在于品牌本身就具有不俗的口碑，比如亲民的价格，遇到灾害时的捐款举措。

这套方法论放在其他品牌上就不一定能够奏效，比如boss直聘的“找老板谈”，铂爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”，在梯媒广告上的洗脑循环成了所有上班族的噩梦。

曹操出行曾与说唱歌手昊昊合作，为新产品线「惠选」在重庆上线量身定制MV《老师，你好会选》，传达出「价格实惠」、「打车方便」的业务特色。

MV在开头引用赤壁之战曹操率军经华容道向江陵一路败退的典故起手，骤然穿越到重庆开启一日游，将所见的特色美食、网红打卡地和当地民俗等以说唱形式呈现，碰撞出传统古风与现代潮流的“别样风味”。

不难发现，短片还巧妙地在rap中融入重庆话，配合趣味的歌词和带感的节奏，对于重庆这一单向地域而言，瞬间让用户有了一股自然而然的亲切感，借本土化的策略方式促成一波受众上的精准营销。

同为Rap向广告，曹操出行有了更多的创意表达，情节上引经据典，很容易引起用户端的好奇心，想知道后续是什么情节，有了更多的“看点”。

但《都YAO好好的》Rap则缺乏了这种魔力，本质上是一种平铺直叙，就是对一句“YAO在京东买”持续循环，并没有对平台本身“服务好”、“速度快”、“药品全”进行阐述或者深入融入，有点喧宾夺主的味道了。

《都YAO好好的》Rap的重心是对“备药”认知的心智抢夺，同时喊出“YAO在京东买”，整体逻辑没有问题，但是这么直的广告大众真的能够接受吗？缺乏让人眼前一亮的创意并不会让消费者真正“记住”品牌。

品牌营销

核心在于用户心智争夺

从大环境上说，医药品类的特殊性，很难借助大促节点进行类似“大卖”这样的高调宣传。而京东大药房更多关注的是心智层面，就如此次提出的 “提前备药”。

市面上竞品所做的营销，大多是“快速送药”，“线上买药”等这类更为直接、现实的卖点，京东大药房打出 “提前备药”在形式上无疑更加新颖。

一方面，“提前备药”并没有形成一个成熟的认知，通常是以家庭为单位，偶尔在家中备上常用要，相比之下，“快速送药”，“线上买药”，显然更贴近年轻人的生活和需求。

另一方面，既然是着重对于“提前备药”的心智渗透，那么传播端原则上也应该往这方面靠拢，但其传播内容已然南辕北辙。

在抖音平台上，由于无敌灏克、废物咯等博主的加盟，#都YAO好好的挑战赛 话题热度提升，这个挑战赛很简单，就是单纯的和@天府事变rapper进行的一种合拍，然后跟上“YAOYAOYAO”的节奏。

这种是娱乐向的传播，而并非与品牌相关，换句话说，大众可能会记得这首rap的节奏，但事后不会知道这首rap所凸显的品牌是什么，更不用说对“提前备药”的心智渗透。

在线上发起“药不能停”挑战赛的同时，京东大药房也在线下同步开设了“药不能停”主题快闪店。线上+线下联动的方式有助于打开传播广度，不单局限于互联网，而转向于收割线下流量。

究其根本，京东《都YAO好好的》Rap从线上带到线下的传播思维方式可圈可点，但在整体营销创意，以及用户心智争夺上，或许还需要更深层次的思考。

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