出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
“香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”
如果你是80、90后，那你一定会对这句广告语耳熟能详。在那个物质相对匮乏、新式茶饮还没登台的年代，尤其是在寒风刺骨的冬天，能冲上一杯香气四溢的速溶奶茶，绝对是一件美事。
为了更好地与目标群体搭建沟通桥梁，香飘飘在近日创意地拉来了欢乐斗地主，通过一系列玩梗、造梗，为产品增添更多社交属性。
从“奶茶”到“社交货币”转变
香飘飘&欢乐斗地主跨界趣味来袭
近几年，跨界营销已经成为了各大品牌的一道“家常菜”，正经、新奇、脑洞的跨界方式可以说是层出不穷，其频次之高难免引发不少用户产生审美疲劳。
从本质上说，跨界营销案例如此繁多，品牌之间的盲目跟从、随大流只是一方面，更多的是品牌希望以跨界出圈，进一步抓住消费者眼球。
提到欢乐斗地主，大家第一反应一定是那经典的bgm，以及刻入DNA的牌桌黑话衍生出的热门梗交织在一起，一句“超级加倍”就能想起卢姥爷的网络热梗。
在香飘飘定制赛的游戏场景中，玩家们可以体验到一个全新的牌桌。画面的整体调性非常温暖，与窗外的雪景形成了强烈的反差，从视觉上就能让人感知到年末的氛围，寒冷但不失温暖。
而在色调温暖的主视觉以及宣传短片中，欢乐斗地主中的经典人物也在这个充满温度的房间中喝着香飘飘，让观众在沉浸式的场景中自然而然地形成一种共识。
片中重点呈现出了喝香飘飘时的舒适感，有饱满的东北红小豆，0反式脂肪酸，一句“快点吧，我等的花都谢了”回到现实，其乐融融的景象有一种吃团圆饭的感觉。从营销层面上说，香飘飘和欢乐斗地主的跨界，是品牌从“奶茶”到“社交货币”的转变过程，借力欢乐斗地主本身所具有的目标受众，拓宽香飘飘品牌场景触达。谈到“跨界”，第一时间会让人联想到的词语可能有：融合、互补、新鲜感、创新等，从本质上说，跨界的背后其实就是连接差异性和关联性，从而去打破限制。而品牌的高明之处就在于对人群的洞察，欢乐斗地主和香飘飘有着非常共通的人群属性，基本都是8090后人群，人群叠合度和让跨界声量无限放大的关键砝码。香飘飘早期的营销更多的是依靠代言人，但此次则是一场圈层对话，其中的黑话或许只有圈内人士才能一眼get出笑点，换句话说，品牌不仅做了场景和视觉上的巧妙结合，同时也融入了年轻化的营销方式。考虑到玩家游戏中使用的道具和黑话。欢乐斗地主中有一个非常出名的梗，流传于电竞圈卢姥爷的“给阿姨一杯卡布奇诺”，大多数90后但凡听到都能会心一笑。而在这一波的合作中，这个经典道具被替换成了香飘飘红豆奶茶，再加上那句“给阿姨倒一杯香飘飘奶茶”，让很多网友都大赞“有惊喜但不违和”，通过将品牌名融于梗中，去获得更多的曝光度。菲利普·科特勒曾说过「真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。」而在人人皆媒体的自媒体时代，能够引发用户UGC内容传播的品牌，则无疑更是拥有了营销的重磅武器。这一原理与此次香飘飘的跨界营销异曲同工，本质是品牌制造社交货币的营销策略，让大家哈哈一笑之后，还能留下品牌“够潮”、“会玩”、“懂消费者”的长期印象。作为中国奶茶界的初代“网红”，曾经盛极一时的香飘飘，在如今这个“年轻人靠奶茶续命”的时代，却鲜少被人问津。2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。当这句洗脑广告语红遍大江南北，香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”后，不知从何时起，香飘飘渐渐被人们所遗忘。根据财报数据来看，早在2012年起，香飘飘的发展就开始不那么顺风顺水，近年也是呈亏损状态。此次与欢乐斗地主的跨界，虽说受众人群上有很大的重合度、在传播端匹配同样进行了统筹化的铺排，就如联合微博博主@皮皮在农村打造了一支花式催婚爆笑短视频，“奶茶都有家庭装，你怎么还没成家”、“大小王都是一对，只有你还是一个人”，连爆数句金句。但本质并没有发生改变，即新式茶饮的冲击以及年轻消费者的消费风向。随着奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌受到年轻人的追捧，成为市场消费的主力，冲泡产品的市场越来越小。年轻人更多愿意去购买一杯新鲜的现做奶茶，而不会去选择固态冲泡，归根结底在于消费群体的消费理念和消费习惯发生了巨大的改变。再者，在推新品方面，新式茶饮同样游刃有余，单单门店菜单可供用户选择的都有几十种，而且品牌每隔一段时间都能搞出一些新花样，满足猎奇消费者的需求。但香飘飘在产品研发上一直是弱项，这里的弱项更多代表的是流程和模式上的劣势，香飘飘新品推出需要经历研发、生产、推广、销售等众多环节，无法像新式茶饮一样及时地将新品快速销售。饮品赛道从来不缺速度和创意，能不能契合年轻人喜好、更符合当下消费趋势来打一场翻身仗，香飘飘或许还需要更多思考。