宝马MINI出事后，小鹏、五菱省下百万营销费。。。

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

网上曾流传着一句段子：小说版商战，断他资金链；现实版商战，划他车坐垫。这句用来形容最近的上海车展似乎有些神似。

上海车展如火如荼，其中最热闹的莫过于宝马mini展区，只不过宝马mini的热闹并不是因为其推出了什么惊世骇俗的车型，而是因为在冰淇淋事件上区别对待中国人被推上了舆论的风口浪尖。

而趁此机会，宝马mini的竞争对手，并不需要花费多大成本、多复杂的创意，就可以轻而易举地获得一波用户好感度，尤其是小鹏、五菱等国产汽车品牌，可以说是借势得很有灵性。

宝马的高傲姿态

并不是第一次

事件缘起宝马mini展台的工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称已经没了。但外国访客来领，不仅拿到了冰淇淋，工作人员微笑服务并且很贴心地教他们如何食用。当拍摄者上去领取时再度遭拒，给出的理由是“这是限量版冰淇淋”。

分发雪糕的小姐姐在面对不同顾客的时候确实表情和态度都不一样，这位外国人来问雪糕的时间是在刚刚被拒中国小姐之后的几秒后，即是不存在断货一说。

面对中国消费者，给出的理由是要下载app，各种流程，最后能看到的是都是外国人在吃冰淇淋。这样的操作也激怒了中国网友。

事件一出，微博、B站等全平台社媒，只要是宝马和宝马mini的官微，不是开启了评论筛选，就是关评论和关弹幕，一波操作属实是真要面子。

而宝马mini的两次道歉，堪称是史诗级灾难公关，不少网友还用AI来帮宝马编理由、教宝马写声明，没想到在宝马的第二封道歉声明中，还真抄了网友的“理由”，声称那个“老外”是同事，估计宝马领导一晚没睡都在那想理由编理由吧？

这其实并不是第一次宝马系这种高傲的姿态，更像是基于品牌高端形象的刻意营造，或者说是品牌文化、基因本就是如此。

在2020年，“打工人” 梗火爆网络，成为了继社畜、打工仔之后，展现当代年轻人努力工作的新热词。

这个颇有乐观、自嘲心态的称呼令很多网友，甚至明星都跟风玩梗，品牌们当然也不会放过这波热度，而宝马却作妖了：

图片没什么问题，坏就坏在，配图文案上了“我已经加满油了，你呢？打工人”，这句话乍一听，就让人很不舒服，有种高高在上的嘲讽意味，网友也直接开启怒怼。

“打工人”梗更多是一种自嘲的话语，但跟着附和明显已经就成了嘲讽的意味，尤其是对于宝马以高端形象自居，更像是居高临下的讽刺用户。换句话说，此次事件，冰淇淋只是个缩影，其本质在于令人憎恶的品牌基因和文化。

小鹏、五菱借势免费发冰激凌

低成本吸纳大量好感度

在宝马mini相关热搜词条仍居高不下时，有网友发现，小鹏汽车趁势在自家展台免费发冰激凌。官博还特地发了一条邀请大家免费领取冰淇淋的微博：

“我们不玩泼水，不搞淄博烧烤+啤酒，真心实意地派冰淇淋。”“侬别急，慢慢来~”虽没有直接点明，但每个人看都心知肚明，这样的操作直接打脸宝马mini展台。

而后网友来到小鹏的评论区，大赞其做法。“谁都能吃的那种冰激凌”，更有直接夸赞小鹏营销并喊话其他厂商赶紧跟进，一起加入发放活动。

除了小鹏汽车，五菱汽车和奇瑞汽车等国内车企陆续发文称将免费发放冰激凌或咖啡。比小鹏汽车更直接的是五菱汽车，直接在标题文案中写明：欢迎中外朋友品鉴。对比之下，五菱直接把品牌格局凸显地淋漓尽致。

奇瑞汽车，后续也发文说明展台没有收费的餐饮，来自全球各地的免费CHERY COFFEE供大家品尝。

看到这里会发现，几乎每一个展台合作的品牌都一样的，小鹏汽车的可爱多或是奇瑞汽车的CHERY COFFEE，它们顺其自然也获得了一定的曝光量与品牌好感度。

营销讲究天时地利人和，一石往往能够激起千层浪，宝马mini所犯的原则性问题，直接给了竞争对手以极佳的营销环境，就像踩着对方过河一般，不仅让对手口碑全无，自身品牌形象和用户好感度大大提升，可以说是一个冰淇淋抵上百万营销费。

高端的营销

会找机会

品牌想要出圈，有两种最简单的方式：一个是做出高明的创意，以创意圈粉，另一个则是找到合适的契机。小鹏、五菱、奇瑞能够斩获大量曝光度，本质上是找准了时机。这种情况其实并不少见。

2022年3·15之际，央视就曾点名批评插旗菜业等酸菜供应商食品卫生问题。当其制作过程被曝光后，康师傅、统一因与插旗菜业合作而瞬间成为众矢之的。

这也让大众见了一场品牌排队道歉的盛况，在广大消费者嫌弃和反感康师傅和统一的时候，早已被大多数人遗忘的白象再次进入大众视野。

在这次土坑酸菜事件中，白象简单有力地抛出一句话：没合作，放心吃，25年坚守，始终如一。使品牌火速出圈，成为2022年方便面界的“国货之光”。

虽然康师傅、统一纷纷向公众道歉，立即与涉事供应商终止合作，下架并封存涉事商品，但品牌口碑遭受重创。至今为止，白象都是不少人购买方便面的首选。

宝马mini此次的区别对待事件，可以说是大败先前辛苦积攒的品牌好感度以及品牌形象，所谓好事不出门，坏事传千里，品牌无疑是“出名”了一回。

更讽刺的是，就在前些天，在车展前夕的宝马“创想未来之夜”上，宝马集团董事会三位成员齐聚上海，再次强调“家在中国”这件事情。

“中国之动向将引领世界的方向。中国是宝马最大的单一市场，宝马参与并支持中国汽车行业的发展，致力于成为中国迈向现代化征程的同路人。”宝马集团董事长齐普策说，以及再次声明将“家在中国”刻在心里。

二者对比之下，所有展望犹如空谈，无论是品牌文化、基因，还是危机公关，宝马mini或许都要认真思考。

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