拒绝剁手的我，为何总是“真香”？

每年双十一的各大网购平台
有一万种方法让你觉得不买就是在浪费钱
今年，无数“打工人”
在经历了双十一剁手之后成为“尾款人”
现在的你可能已经开始吃土
突然想起去年双十一立下flag

但是我们为什么总是犯下这样的错误呢？

当我们左手菜刀右手付款一套熟练操作之后，是否想过应该更加注重消费的质量而不是贪图消费的愉悦？

我们不停地买，一方面是因为生活需要，另一方面是因为购买物品本身获得短暂满足的捷径，这些一时满足的冲动消费的背后正是“消费主义”在作祟。

什么是消费主义？

消费主义是指这样一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，在消费者（包括普通民众）不断创造出新的“欲购情节”，使得人们不论经济实力或购买能力如何，无止境地追求购物的快感，是一种追求无节制消费、超前消费的思潮。

作为现代资本主义社会的消费文化形态，消费主义是“高生产—高消费—高抛弃”的经济发展方式的产物，代表了一种超越人们的实际生活需求，过分沉溺于物质欲望满足，把物质占有和享受当成人生根本目的和生存意义的生活方式。从消费形式上来看，消费主义的典型表现是符号化消费、炫耀性消费和超前消费。

1. 符号化消费

后现代理论学家鲍德里亚提出“符号消费“的概念，指出消费主义使得消费本身具有符号化特征，我们所消费不再是商品本身，而是消费过程所赋予的意义。“双十一”这种购物节符号的构建，这正迎合了消费欲望的无限性，从而催生出众多消费需求。

“双十一”的概念原本是一个青年亚文化，本意是光棍节，2009年淘宝商城开始以“光棍节没有约会还可以购物”的噱头，开始了首届“双十一”促销，此后一发不可收拾，逐渐成为全民购物的狂欢节。同时，“双十一”这一概念也成功地被符号化，与“消费、打折”等词汇捆绑在一起，从这点上说，作为商业运作，“双十一”的塑造是无疑是完美的。

世界各地节日在前后，都会有节庆消费的传统，诸如中国过年的购置年货，美国感恩节第二天大抢购，人们心里存在着“过节——欢乐——消费”的连锁心理，“双十一”作为人造节日，成功地运用了这种心理，不过它所表现地更为露骨——纯粹以消费为目的的全民节日。

有了“双十一”的成功先例，通过节日来将消费过程符号化的手段在网购平台屡试不爽，“618京东狂欢节”，“3·8女神节”，“小红书红色星期五”等电商节层出不穷。

人们在消费过程中，不仅满足了物质层面的需求，而且会逐渐沦陷于的消费符号的世界中。消费主义给人一种的承诺，大量事物在这种承诺中被加工改造成了符号，符号的世界掩盖了本分真实的世界。电商为了促成消费频繁“人为造节”，在广告宣传传播中不再以传统的单纯宣传优惠促销的方式，而是更多的是将宣传的焦点放在“网购狂欢节”日期符号，将一个个毫无意义的日期符号打造成人人熟知的消费符号，购物过程本身就是一个标识着符号的过程，人们开始逐渐失去消费的自主性和能动性。

2.炫耀性消费

在他们看来“我们是通过我们所购买的东西和服务所带来的意义来定义我们自身”，高端消费商品能够彰显自己的身份，宁可省吃俭用也要购买实际上非常不需要的商品。

据悉，在2020京东11.11全球热爱季期间，共有上千品牌、百万奢品助阵，近200家奢品官方旗舰店同步参与相关活动。开场前30分钟，奢品箱包成交额同比增长625%，奢品服饰成交额同比增长458%，奢品鞋靴成交额同比增长 463%，奢品首饰成交额同比增长851%。

在宣传过程中，各个商家利用消费者炫耀性心理，同时打出性价比牌，赚足消费者的眼球。目前较为流行宣传口径的是“轻奢主义”，英文为"affordable luxury"。

作为奢侈品，其本质就是品质上乘、价格远远高于其功能价值、品牌与传统传承或特殊专门技术和文化内涵相关联、有目的地限量限区域发售、提供人性化相关服务、体现社会地位和优越性并使所有者或受益者深感非同凡响的商品。

与之形成鲜明对比的是一般消费品，而“轻奢主义”正是抓住了一般消费品与奢侈品之间的市场空缺，满足部分人对于商品品质和设计的双重需求。

然而，绝大多数打着轻奢旗号的商品都是花费了大量的成本在品牌营造上面，他们精心营造“上流人设”，而非注重于商品本身的质量提高，使得商品的炫耀属性远大于使用属性，但这却很大程度上满足了部分消费者的炫耀心理，是一种异化的消费观念。

3. 超前消费

超前消费是指提供消费者当下的收入水平不足以购买现在所需的产品或服务，消费者为了满足短期的消费需求而支付利息进行即期消费，并用未来的现金流来偿还本息的行为。

“花呗”的广告告诉消费者，有梦想就赶紧去实现（买买买），有了花呗分期付款无压力，但是却没有告诉我们“花呗一时爽，还款火葬场”。从来就没有免费的午餐，各种各样的消费贷，似乎让我们在剁手时有了更多可以支配的资金，看似提高了消费者的承受水平。但是实际上，超前消费，只不过是寅吃卯粮，用未来给现在买单。这些精致的话术，其实是在说，“你必须花多余的钱，并且必须透支才能获得幸福。”

消费主义的实质&影响

消费主义对于社会思潮产生了巨大的影响，包裹着“新潮、个性”外衣的消费主义逐渐成为一种意识形态，通过符号化的象征意义来灌输给人们对于生活的认知，使人丧失批判的意识；

自媒体直播等销售方式、花样广告的推波助澜，使得消费主义在意识形态上的入侵更具隐蔽性，看似高端、个性的选择，只不过是一种金字塔式的选择模式——少数上层的时尚被多数中下层不断模仿；

而对于个性的追逐只不过是在无意识的情况下被消费主义的思潮所指引，本应局限于私人领域的个人偏好却成为了在公共领域的个性彰显；

与此同时，消费主义其所具有的强大的话语权体系，强力解构了传统意识形态的话语权，形成以“消费”为核心的话语权体系。

对于消费主义

该做的也许并不是致力于去抵制和消除

而是应该从反对和敌对的态度中解放出来

保持一种批判的眼光

和一种对自身生活的反思的冷静

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参考文献

1、段慧君. 消费主义及其超越研究[D].上海师范大学,2017.

2、王亚南. 中国语境下的消费主义研究[D].华东师范大学,2009.

3、张宇松. 消费主义批判视域下的消费问题思考[D].渤海大学,2017.

4、刘冠君.当代中国消费主义解读[J].中共中央党校学报,2015,19(06):93-98.

5、徐迟玉. 网购狂欢节的消费符号建构[D].上海大学,2017.

6、许璐. 炫耀性消费的动因分析[D].浙江大学,2011.

7、黄平. 未完成的叙说[M]. 四川人民出版社, 1997.

8、让·鲍德里亚. 消费社会[M].:当代学术棱镜译丛, 201410.

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Nov.

来源：原创

编辑：校研会宣传与新媒体中心

        张剑  陈淳一