第三只眼观校：鼎石的市场传播到底牛在哪里？
文/新学说 Evelyn
小新说：新学说第三眼观校市场传播篇开篇之作，今天我们要和大家一起来分享国际学校市场传播方面的点点滴滴。
前几天我们提到国际学校市场投资高烧不止，但是仍然存在部分“名门望族”不怕烫手，“任性”要一掷千金，例如鼎石。或许“任性”一词放在鼎石身上还着实不妥，因为对于鼎石，这算不上一场冒险主义的投资博弈，但是究竟鼎石的财力是多少，后援军团有多强，这一直是业内很神秘的话题。
四年的沉寂与润色造就了今天的鼎石，如今的鼎石已在京都杏坛声名鹊起，红的一塌糊涂。与其说是时下的业态形式给了鼎石机遇，倒不如说是鼎石燃起了国际教育的烟火，使得京都的雾霾都有了颜色。有人说顺义是钟灵毓秀之地，盛产锦缎，鼎石就是其中一匹，耀眼且斑斓。
现下的鼎石已经完全成了一副“活招牌”，特别是鼎石的市场规划、品牌宣传，这是所有国际学校负责人频频称道，不遗寸长的。
几日前，鼎石2016国际教育沙龙的文章在国际学校圈激起了大家讨论，鼎石的市场再一次引起大家热议。
新学说创始人兼CEO 吴越说，鼎石市场做的这么好无非有两点：1、有会说的；2、有可说的。
带着圈内人对于鼎石的好奇，今天就让我们一起看看这所号称“全新的教育模式，真正的世界学校”是怎样掀起它的品牌声浪的。
鼎石有可说的
品牌是产品的灵魂，做企业文化灵魂要跟的上，鼎石自办学以来一直在用品牌说话。
超强的明星阵容
“请记住，一个学校的优秀与否，永远取决于组成这所学校的人。”——Todd Whitaker
创校主席： Edward Shanahan博士，北京鼎石国际学校创校主席，生于纽约，初涉神学，后投身教育。博是美国教育界的传奇人物。
创校校长：Malcolm McKenzie，北京鼎石国际学校创校校长，曾在世界三大洲的三所名校担任校长：博茨瓦纳的Maru-a-Pula中学（IB三大旗舰校之一）、大西洋联合世界书院(UWC Atlantic College)（位于威尔士）以及美国“八校联盟”盟校之一的著名私立高中The Hotchkiss School。
小学部校长：周惠卿，北京鼎石国际学校小学部校长，毕业于旧金山大学和加州大学圣巴巴拉分校，曾在美国加利福尼亚州公立学校系统内(幼儿园至高中)工作长达25年。
初中部校长：Maureen McCoy在教育及教学管理领域工作长达30年，将为鼎石带来丰富的MYP经验。
高中部校长：Diana ，拥有 30 多年的教育经验。在过去 16 年里，她先后在委内瑞拉、泰国、印度、尼日利亚和多米尼克共和国的多所国际学校工作。其中11 年时间，她在实施国际文凭项目(IB)的学校担任数学老师、 考试委员以及创造、活动与服务(CAS)项目协调员。
招生部主任：Rachael Beare女士，在20多年的职业生涯当中，在西雅图名校Lakeside任招生办主任长达10年，还在“八校联盟”中的另外三所负责招生工作，并在美国多所顶尖大学预科学校中负责招生和奖/助学金的颁发。
市场与传播总监：刘媛女士，在市场及公关领域拥有15年的工作经验，曾先后在澳新银行、北京顺义国际学校及北京乐成国际学校就职。
海外的师资和管理团队相约鼎石，才得以让这块巨石格外耀眼，不过，如此规格的团队，怎能不需要昂贵的买单费。据了解，Malcolm McKenzie在The Hotchkiss School的工资是30万美元每年，而学校的全年开支是6000万美元左右，那么可以试想一下鼎石的账单会有多长，但究竟这个超级王国的金库到底有多大，仍然还是业内的一个谜团。
鼎石的三大基石
沉浸式的中英双语课程
在寄宿环境中塑造学生的品德和社区归属感
在世界背景下培养学生对中国文化的热爱和对中国身份的认同
鼎石2012~2016年里的大事件
---2012年
8月，在北京香港马会会所举办“近距离看国际教育”沙龙系列之“未来的教育”；
11月，鼎石国际教育沙龙第二期“从‘小常春藤’到常春藤”在北京香港马会会所举行；
---2013年
3月，逾400名家长参加了在北京香港马会举办的领导团队见面会；
7月，在广州和深圳举办了主题为“为孩子铺就成功之路”的教育分享会；
9月，“全明星”阵容亮相中国美商会；
11月，“近距离看国际教育”系列沙龙之四在北京美洲俱乐部举行；
---2014年
2月24日，鼎石国际学校小学部校长周惠卿女士在北京美国商会会议中心，开展题为“介于两个世界之间--破除双语教育中的迷思，以及如何培养双语、双文化的下一代”的演讲
6月，招生主任Rachael Beare女士受邀就“子女教育与财富传承”的主题发表“发动六大思维能力来申请顶尖学府”的演讲；
7月，北京鼎石国际学校与第十三届"21世纪杯"全国中小学生英语演讲比赛组委会正式签署合作协议
8月，第六次鼎石教育沙龙，分享“建立起文化认同再出国”；
9月、11月，学校照片两次登上在被誉为“世界十字路口”纽约时代广场的户外电子屏上，向全世界呈现了鼎石全新的教育模式；
11月，鼎石成为继广渠门中学后成为SSAT的另一新增考点；
12月，鼎石的第一个家长委员会PTA诞生
---2015年
1月10日和11日，第十三届“21世纪杯”英语演讲比赛北京区决赛在北京市鼎石学校举行；
1月24日、25日，在《BeijingKids》主办的择校展上鼎石得到的关注可谓“炽烈”，共有200多个家庭填写了信息索取表
5月3日在哈佛讲坛上，北京市鼎石学校校长闵茂康参与论坛，以“重新构想 -- 为每个人提供更好的教育”作为今年哈佛大学中国教育论坛的主题；
10月2日至7日，鼎石的两名教师与两名学生前往新加坡参加了圆方国际会议；
---2016年
1月12日，圆方组织董事会成员、澳大利亚新南威尔士州Armidale学校校长Murray Guest先生到访鼎石；
3月，鼎石正式成为北京国际学校体育协会（ISAC）成员之一
4月22、23日，鼎石主办了一场主题为“背景与对话”的国际图书馆员交流研讨会，毛里求斯、越南、新加坡以及日本等42位与会者参与研讨；与此同时，鼎石也在本月正式获得国际文凭大学预科项目（IBDP）的授权，这也是IB在亚太地区实行的第 1000个课程项目；
6月，鼎石学生参加俄罗斯沃罗涅日国际艺术展斩获佳绩，在最终的100 幅金奖作品中，10 幅是鼎石学生的佳作。本月，鼎石学校正式获得美国西部学校与学院协会（WASC）学校认证委员会（ACS）的认证，范围为学前班至十年级，时长三年；
鼎石有会说的
一、传播的形式
要想打造鼎石独具特色的品牌“名望”，首先要学会发声，寻找扩音器，所谓没有声音就没有市场。鼎石市场传播需要四个声音。
a、金秋十月，美国最受欢迎的普林斯顿大学阿卡贝拉合唱团之一“虎咆”与鼎石的音乐之约到来了；
b、12月11日国际知名大提琴演奏家冯尧在鼎石奏响大提琴，冷冬骤然被涂了一层防寒的蜡；
音乐之约
a、焦刘洋2015年3月10日，《像他们一样 -- 鼎石梦系列》活动，鼎石的孩子们与焦刘洋鼎石中学体育馆里重温2012伦敦奥运的精彩瞬间；
b、鼎石“灵感”系列活动之一，“中国佐罗来了”，2015年10月23日与北京奥运会击剑冠军仲满“坐而论剑”；
c、2015年10月25日，500多名观众在鼎石与中国历史文化的瑰宝——昆曲经历了 一次“亲密接触”；
对话奥运冠军焦刘洋
a、2016年1月26日，两位优秀的音乐家——金文彬与Shawn Moore在鼎石表演艺 术中心为大家带来了一场美妙的音乐会。他们两位都于近期从耶鲁大学 毕业。音乐会时长45分钟，共募得善款近6000元，将全部捐赠给顺义光 爱学校；
b、“钢琴王子”李云迪、著名男高音歌唱家莫华伦与著名指挥家柴亮与鼎石的孩子们一起有个“草坪”之约，奏响鼎石“荷月”的音乐盛宴；
“草坪之约”
宣传手册
提到鼎石的纸媒，不禁想到那位主要与美国多所文理学院和私立寄宿学校合作的重量级人物Andrea Jarrell 女士，鼎石之所以能请到Andrea 也是因为Hotchkiss 学校的这层关系，才得以让其为鼎石撰写第一份学校宣传手册。
《鼎石圈》
鼎石不仅有自己的杂志，更有自己的社交圈。
2014年7月，只向鼎石社区成员——家长、学生和教职员工单独发行的《鼎石圈》正式开启了，其版面设置包含校长的信、一周回眸、大事闹钟、致书虫、校园公告牌、信箱。
《鼎石志》
关注鼎石的人更感兴趣的想必是鼎石中英文校刊《鼎石志》。
《鼎石志》是鼎石所有出版物中最重量级的，一年两期，这也是鼎石筹备良久、倾注心力最多，文章质量堪称精品的力作，目前已出三期，首期创刊号为鼎石：一所“世界学校”的追梦之旅；第二期为2014冬季刊：一生仅有一次的时刻；第三期为2015夏季刊：向西走先要向东行——鼎石学生的“中国岁月”。
除此之外，鼎石还有学生报纸The Voice（《声音》），以及鼎石市场及沟通团队一直在紧张地编辑一本教学故事选辑《我 们，在鼎石这样学习》。
鼎石自己的出版物
鼎石曾表示，鼎石的微信账号不会是校刊《鼎石志》的移动版，不会是每周校园通讯《鼎石圈》的简单重复也不是鼎石网站内容的复制粘贴，更不会成为各种新闻信息和口水文章的“大杂烩”。
单单瞄一眼文章标题就会让人眼前一亮，比如，人人都是出书人：且看鼎石孩子的“一书一人生”、当体育课遇上“艺术君”：风马牛也能化学反应、如何帮写作业的“小蜗牛”走在时间的前面······
平台上也发布很多专栏，像《教育理想国》书信集，这是以在鼎石市场传播部总监刘媛给多年挚友晓薇写信为主线，进而分享关于子女成长、为人父母、教育及人生的感悟和思索。
2015年4月16日统计，鼎石公众微信号活跃粉丝人数以已正式跨越五千大关。
PS：现在的你不知道有没有被鼎石微信“叮咚”？
一个品牌的最重要的宣传者莫过于他的消费者，而国际教育的买方是家长。2014年12 月鼎石的第一个家长委员会PTA诞生了。
鼎石每年会定期召开年度家长老师一对一见面会以及大大小小的家长参观会、家长早茶会、社区游园会，也会每隔一段时间委托市场调研顾问展开面向所有家长建立问卷链接、进行意见调查，且根据家长的需求不断改进不足。鼎石的努力也赢来了更多家长的支持，比如：2016年6月11日，由鼎石学校家校委员会（PTA）承办的2016鼎石年度慈善晚会在北京诺金酒店盛大举行。
但是，鼎石并不不止步于传播美好的瞬间，更着力让时间定格，几年来，鼎石一直在着力用东西方线条勾勒出来的属于鼎石的“记忆”。
二、传播的内容
做品牌就像用圆规画圆，有了明确而又坚定有力的原点，才能画得好！如果原点没选对或不坚定，那画出来的圆就永远都无法圆满。—李泊霆
鼎石一直秉承办世界学校的理念，但向西走，必先要向东行，理解全球性还要以中国为背景。
鼎石的课堂：2014年11月带领学生去海淀职业技能中心，围绕中国传统文化做手工艺品，做中国灯笼，扎染、制陶、打中国结；2015年9月KAP第一期启动为“中国茶道”。
鼎石的课外：学生参演秦汉时期历史故事及科技文化成就的话剧展演，戏剧《西游记》、《雷雨》、京剧表演《昭君出塞》、兵马俑武术表演。
《雷雨》剧照
鼎石的社区：鼎石的所有年级都实行院舍制度，五大院舍遵循中华文化的“五行”，分别命名“金”、“木”、“水”、“火”、“土”，五行独立，又构成一个和谐的整体—鼎石社区。，社区的所有成员都必须遵从儒家“无常”准则，即“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”。
探访中国文明：9年级学⽣前往苏杭体验江南的⽂ 化；8年级远赴福建的⻰岩和厦⻔领略沿海省份的⻛情；湖南张家界的 ⾃然奇观令7年级孩⼦久久难忘；6年级学⽣探访了六朝古都⻄安；⽽在 ⼭⻄平遥，4、5年级的孩⼦⻅识了⼀座中国古代城市的活样本。
虽然在倡导“中国主线”，但“中国主线”却并非一个概念，一套课程，兼顾“本土文化”和“国际视野”，才能做好世界文化。
鼎石的校服就是个首当其冲的混血儿，融合中、美、国际三种文化的教育理念，尽显潮童“范儿”。
2015年1月⿍⽯组织了⼀场主题为“苏格兰之最”的家庭式晚宴，欣赏Burns优美的诗篇，聆听⽛买加、中国、蒙古和英格兰的歌曲，跳着⾼地舞蹈庆祝和鉴赏全球各地的⽂化和美⾷。
新年之际，中国⽼师们为寄宿学⽣和家庭组织了⼀场绝妙的、以“中国新 年”为主题的家庭式晚宴。晚宴在⼏⾸中国歌曲中拉开帷幕，⽽后是⼀场 中韩混搭、唐装和旗袍的服装秀。年俗知识⼩测验和师⽣姓名竞猜环节 令现场⽓氛充满喜感。
一曲改编后的歌曲《子曰》更实现了春秋时期的孔子与21世纪的HIP-TOP的千年之约。
祈福中国
鼎石师生参加的社区中志愿服务的足迹已遍布北京地区，同时，鼎石也是慈善机构Roundabout的合作伙伴，不仅有图书义卖，2014年10月向云南灾区募捐。另外，还组织学生志愿者去启智特殊教育学校、打工子弟学校、小动物保护收养所、仁人家园修建房屋计划等等，还有很多的估计服务活动，比如参加尼泊尔灾后援建活动、参与泰国大象救援行动。
泰国大象救援行动
二、流言的终结者—鼎石的危机公关
鼎石如此高调，怎会没有流言。关于鼎石学校招生的传闻，众说纷纭：
传闻一：鼎石学校是一所只招收有钱家庭的学校。
传闻二：鼎石各个年级在每年都会新招学生。
传闻三：一些咨询机构的老师或者顾问可以帮我们取得面试和申请的成功。
作为流言的终结者，鼎石的危机公关很有扭转乾坤的本事。
破解传闻一
鼎石危机公关团队这样说：这可能是最需要消除曲解的一条传闻。在开始启动首批招生之前，学校就明确了我们的目标是致力于接收最好的学生，而不受他们的社会经济背景的影响。出于这个原因，我们从一开始就设立了奖学金项目。当然，没有学校能够资助每一名学生，但是我们还是会尽自己所能通过鼎石的奖学金项目帮助更多需要并值得给予的孩子，我们也鼓励所有优秀的孩子都能把鼎石作为自己的一个选择。
破解传闻二
鼎石危机公关团队表示，鼎石有六个常规招生年级，学前班、一年级、六年级、七年级、九年级和十年级。这些年级都是公立学校或者国际学校的正常升学年级。我们每年都会计划在这些年级招收一定数量的新生。虽然其他年级没有计划接收新生，但是我们会接收愿意在这些年级候补名单中的申请，因为有可能会有学生离开而出现空余学位。
破解传闻三
鼎石危机公关团队如是说，虽然鼎石还是一所新学校，但我们已经听说有咨询顾问保证可以帮助学生申请到鼎石的学位。其实帮助一个孩子申请鼎石有很多途径，比如提高英文的阅读和写作能力，或者在学校表现出色，但是这些都是需要孩子自己努力去做的。尽管一些咨询顾问可以提供一些辅导或者帮助学生提高各方面技能，但是花钱聘请一位咨询顾问并不能保证学生会在鼎石取得学位。鼎石没有与任何机构或者个人合作，我们也不会支付费用给那些鼓励学生考虑鼎石的中介机构。
所以，鼎石纵然有很多可说的，但会说才是鼎石的“利器”，才能赋予它独有的品牌个性，如今，鼎石要做的不仅只是让更多的人听到鼎石的原声，更要听到鼎石的回声，还有那正欲跳起的音符。
尾篇：当一首《独一无二》的乐章在这座拱心桥下响起的时候，一幅“独一无二”的教育图景也在鼎石校园缓缓铺展。甘地曾说过，在这个世界上你必须成为你希望看到的改变。而鼎石却说，这个世界上我要的改变便是填补中国“世界教育”空白。
我们且看鼎石怎样雕琢和打磨自身这块“璞”，让“玉”的色泽和质地重见天日。
本文图片来源于keystoneacademy
新学说国际学校市场招生研讨会将于今年9月1日与大家见面，新学说欢迎您的参与。详情请点击“原文链接”。