市场招生丨老牌名校林立，新进国际学校如何反击？
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文/新学说 刘澎祥
国际学校市场的红利被先行者用尽了，后来者面对群雄林立的招生市场，改如何走好自己的一步？
国际学校自2000年起经历了快速发展的黄金10年，在这10年，国内本土学校完成了从零到一的整合，也是在这10年里，这批早期的国际学校在市场较为空缺的环境下，有了充分的发展时间，并不断打造竞争优势，营造行业壁垒。这是市场给予现行者的奖励。
然而对于后来者来说，这可能并不是一件好事。当他们出入行业时，面临的情况便已经是名校林立。以北上广为主的几大城市为例，名校集中度极高，致使相当一部分的后来者不得不退居二线城市，避开老牌学校的“势力范围”。可是随着国际教育持续走热，资本的热情不断加强。从2017年起，集团化办学的趋势逐渐加强，众名校用他们积攒已久的办学经验与品牌力量，又不断的二三线城市扩张。这对于后来者来说，处境可能会更加艰难。
不过，这并不是说没有机会。根据《新学说中国国际学校市场招生报告》显示：这些老牌名校的报录普遍偏低，一般为6:1—10:1之间。紧张的供需关系，致使入学门槛不断的升高，部分国际学校招生时，不仅要对学生进行考核，而且还要对家长进行考核。较低的录取比例，为一些新兴品牌依然留下了不小的市场空间。
— 新兴品牌在招生中的问题与对策 —
从需求的强度来看，择校这件事情，是一个基数大，需求广，强度高的刚需。然而即使在这样的环境里，依然出现了严重的两极分化，强者愈强，弱者愈弱。那么，对于这些没有老牌名校光环加持的学校来说，问题在哪？该如何做？
市场招生投入较小
根据新学说《中国国际学校市场招生报告》来看，国际学校的市场团队人数平均为7人。
对于顶尖的国际学校来说,其品牌知名度以及学校的声誉已经为其吸引的大量的生源，市场的团队显得不那么重要。但是对于新的学校来说，7人团队显然不够。
（制图 新学说）
上图是国际学校市场部门的组成。一个小规模的市场团队却要负担外联，公关，招生，宣传和活动等各个类型工作内容，很显然其工作效率和工作质量会相对下降。更核心的问题是市场团队的专业行较强，难以把握品牌和招生之间的内在逻辑，市场活动到吸引生源的转化率低，活动的后续跟进难以进行。这是国际学校市场人才缺乏和功能缺乏是国际学校市场团队建设的重要问题。
对策：扩大市场团队，加到市场招生的投入。国际学校可通过与第三方国际学校人才库和人才交流平台达成合作。通过第三方专业机构完成国际学校市场团队的建设。以第三方机构的专业评估和咨询为参考，并结合国际学校组织结构和整体战略，来对国际学校市场团队进行组建。国际学校管理人才的短缺可以通过各类培训得到快速补充。专业化的第三方机构和顶尖大学的培训课程是国际学校市场人才培养的良好途径。
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同质化严重，缺乏特色
伴随着国际学校的发展与成熟，同质化的问题几乎不可避免。在新学说的调研中显示，从顶尖的老牌学校到新兴起的年轻学校，普遍存在着办学特色有不同程度重叠或者相似的现象。相似的东西总会被拿来比较一番，如此一来，在办学特色相似的情况下，对于部分学校来说，没有品牌与办学历史的加持，自然不占优势。
对策：打造学校特色，差异化竞争。学校建立自己的特色，来避开上述这种比较。以一种差异化竞争的方式来避开顶尖国际学校的长处。比如有学校国际以中国的二十四节气为线索，为学生开展一些列课程；也有国际学校以强调数学能力为特色，要创办国际学校中数学最好的学校。这些独一无二的特色，巧妙的避开了顶尖学校的特长，也就是无法被比较。这在市场招生中可以发挥着不小的作用。
— 有效的宣传方式 —
有了专业的招生团队，便可以更为有效的进行招生了。下面是一些在实践中效果较好的招生方式。
举办学校
. 招生说明会
. 校园开放日
. 圣诞集市
. 义卖会
. 春游会
校园活动可以说是最普遍最有效的招生活动。家长们参加校园活动能帮助家长了解学校的教学课程、招生条件和流程等招生信息，帮助家长实现初步筛选。参加开放日活动，则可以更加只管的感受学校的校园环境、校园设施、教师面貌等基础情况，感受更加立体，也能加强家长对学校的印象。
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择校展
择校展也是国际学校招生的主要宣传形式，一般为教育媒体或互联网择校展，学校在则择校展上布置展位，放置招生有关资料，学校还会发放学校介绍、招生简章等宣传资料，资料上会详细介绍学校招生要求、招生人数及招生流程、联系方式等信息，大多数学校会添加学校升学率和升学去向作为吸引家长和学生的地方，部分学校还会发放校刊等学校杂志，方便家长携带和传播，扩大学校知名度。在择校展上，学校还能与家长直接沟通招生、课程等详细问题，为学校和家长搭建了面对面沟通的桥梁，此类活动相对规模较大，家长流动性强，对学校招生宣传的影像度较高。同时部分机构还有招生代理的业务，以满足国际学校招生需求，通过专业机构来招生，既能把控招生质量，又能扩大招生规模。
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与自媒体媒体合作
随着互联网的发展，自媒体更加平民化、个性化、低门槛易操作、交互强传播快、普泛化，成为传播声音的一种趋势，随着受访国际学校发展愈热，关注受访国际学校及有关各方面的自媒体逐渐增多。根据调查问卷显示，超过70%的国际学校选择与自媒体平台合作。自媒体传播较为广泛，相比其他形式媒体，用户更为精准，能够产生较大的影响力。除此以外，目前几乎所有的国际学校都开设了微信公众号来扩大自身的传播和影响。
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小成本宣传
除了上述以外，还有一些小成本的宣传形式。虽然没有招生活动、媒体宣传这样的强力，但是也不失为一种性价比较高的宣传手段。
. 短信
. 网络广告
. 学校附近悬挂横幅、广告牌
. 小区物业的置放宣传资料
. 居民生活区发放传单
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— 展望与思考 —
如果把学生和家长比作为消费者。他们将如何感知一个教育品牌，这是一个值得思考的事情。
因为，在这个时代，人们对广告与自我营销的信任度是越来越低的。时下成长起来的90后，未来几年内即将成为学生家长的一个群体，他们自幼生长在一个品牌充斥甚至过剩的丰盈时代，大多自幼主动或者被动的接受的各种品牌的广告以及营销形式。相比于长辈，他们在选择时更有主见，也更加精明和理性。在他们眼中，这种单方向的自我营销和传播其实是一种品牌的自我膨胀，显得简单而粗暴，很难令人从心底里认可一个品牌。总而言之就是一句话：你说你有多好，那也只是你的一面之辞。这也是学生家长听完了学校一系列的宣传后，招生转化率依然不高的症结所在。
相对于学校单方面的自我宣传，新生代人群更加愿意相信朋友或者身边的人。在新学说的调查中发现，学生家长更加认同朋友推荐这种形式，在招生宣传中成为一种强有力的形式。家长们的信任感也相对较高。所以能否通过打造良好的口碑，让家长自发主动的推荐给身边的人，在未来的招生中可能会显得越来越重要。
《中国国际学校市场招生报告》
本文中所参考的《中国国际学校市场招生报告》为新学说编写。《报告》以大量调研数据为基础，由业内专家的进行深入分析，内容详实有深度。目前可通过下面的二维码订购。
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