从“失语”的都市层级到“被赋权”的议程框架
——基于我国31个省市自治区推特数据的城市对外传播效果分析
(1.湖北大学 新闻传播学院， 湖北 武汉 430062；2.武汉传媒学院 新闻传播学院， 湖北 武汉 430205)摘 要： 我国城市形象对外传播效果研究存在城市案例单一化、解释归因线性化、对策普适性较低等问题。基于此，利用定性比较分析法，构建出影响城市形象对外传播效果的解释因子模型，并对2013年以来我国31个省市自治区城市的传播效果进行分析。结果显示，从单一解释因子看，议题框架和报道强度对传播效果影响最大，城市层级、文化构建的影响则不够显著，说明微观解释因子的影响力优于宏观解释因子；从组合因子看，强聚焦性的议程框架与高报道强度结合能够最大程度提升对外传播效果，强文化构建能力仍能在一定程度上影响传播效果。未来我国城市形象对外传播的构建逻辑与实现路径可从四个方面展开：地缘权力的让渡，从“城市层级权”到“都市区域权”的变迁；离散文化的互嵌，从“自我构建”到“协同共建”的融通阐释；传播策略的修正，从“失衡”与“失焦”到“平衡”与“聚焦”的议程转型；“自塑”力的精进，从“媒体”到“区域”与“国家”的叙事转向。关键词： 城市形象；对外传播；都市层级；差异性议程框架一、研究背景
习近平总书记曾在2013年全国宣传思想工作会议中指出“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”(1)习近平：《习近平谈治国理政》，北京：外文出版社，2014年，第155-156页。，并在外交活动中多次使用“中国式话语”、“中国元素”等极具国家文化属性的内容进行文化沟通(2)尹明明、刘格非：《中央电视台法语国际频道对外传播效果调查与分析》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2013年第11期；侯景娟：《对外文化传播与中国梦的实现》，《中国高等教育》2013年第19期。，对提升我国国家形象、培养我国媒体的对外传播意识，起到了重要的指引作用。美国国际政治学家约瑟夫·奈(Joseph S.Nye，Jr.)1990年在《对外政策》杂志上发表题为《软实力》一文中提出“软实力(soft power)”一词，认为软实力是兼顾文化与意识形态的吸引力，也是一种制度与规范(3)Joseph S.Nye，Jr.，“Soft Power”，Foreign Policy，No.80，1990.。2013年，“文化软实力”在习近平总书记主持的十八届中央政治局第十二次集体学习中被明确提出(4)《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》，2013年12月31日，https://news.12371.cn/2013/12/31/VIDE1388489100924545.shtml，2021年5月20日。。国家文化软实力的提升对我国国际影响力具有重要作用，城市形象对外传播作为对外传播的重要分支，被逐步提至我国跨文化构建的议程中。培育城市国际影响力，既是彰显城市价值与内涵的需要，也是国家发展战略的题中之义。因此，探究31个省市自治区城市(5)考虑到香港、澳门、台湾省的背景特殊性，本研究未将这三个地区的数据纳入统计范畴，因此考察对象为31个省市自治区城市。的对外传播效果，并从测算数据中归纳总结出核心致因，以及影响传播效果的组合因子构型，将为我国媒体完善城市形象对外传播报道机制、提高传播效率作出贡献。二、研究综述与研究议题
(一)城市形象对外传播的研究梳理
对外传播作为国家软实力的重要体现，随我国全球化进程与现代化发展而逐步受到重视。城市形象是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成(6)J.M.Foot，“From Boomtown to Bribesville：The Images of the City，Milan，1980-97”，Urban History，Vol.26，No.3，1999.，并以具象或镜像的方式，传达城市的精神、行为、视觉等形象(7)何国平：《城市形象传播：框架与策略》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2010年第8期。。作为对外传播分支，城市形象对外传播涉及城市固有属性的主动扩散和对其符号化的构建，对提升城市的全球化认同进而塑造国家影响力具有重要的现实意义。既有的城市形象对外传播的研究可以从研究对象与分析维度、研究方法、研究结论三方面进行归纳。首先，从研究对象看，包含广州(8)杨凯、唐佳梅：《精准对外传播视角下国际受众的历时性研究——基于对广州外国人媒介使用和信息需求的连续调查》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2018年第6期。、杭州(9)陈白颖：《城市地域文化对外传播的话语策略研究——以杭州为例》，《城市发展研究》2020年第5期。、镇江(10)毛艳枫、李新朝：《基于赛珍珠文化的第三方文化空间——镇江城市形象的跨文化传播策略》，《新闻界》2014年第17期。、西雅图(11)G.Aiello，“Communicating the ‘World-Class’City：a Visual-Material Approach”，Social Semiotics，Vol.31，No.1，2021.、欧洲城市(12)G.Aiello，C.Thurlow，“Symbolic Capitals：Visual Discourse and Intercultural Exchange in the European Capital of Culture Scheme”，Language and Intercultural Communication，Vol.6，No.2，2006.等多个国内外城市的对外传播情况，分析维度涵盖传播策略、话语策略、对外传播中的信息需求、城市建筑的全球美学影响力、城市宣传语的视觉构建等。此外，还包含对《人民日报》(海外版)(13)赵文丹：《城市形象的国际化传播策略——对〈人民日报〉(海外版)对沪、津、渝三市的报道分析》，《当代传播》2010年第6期。、《纽约时报》(14)唐佳梅：《区域对外传播共识的补充与修正——〈纽约时报〉、〈泰晤士报〉、〈海峡时报〉十年涉穗报道分析》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2010年第5期。、Facebook平台(15)邵云：《国际社交媒体中的城市形象传播效果研究——基于北京市政府在Facebook平台官方账号的实例分析》，《新闻与写作》2020年第11期。等跨文化媒体平台的城市形象传播研究，分析维度涵盖传播效果、传播效果影响因素、传播特点等。可以看出，国内场域中的相关研究，主要以提升对外传播策略为主，境外场域中的相关研究侧重于对传播效果的考察和传播机制的分析。其次，从研究方法层面上看，既有研究涵盖量化研究与质化研究。量化研究方面，包含问卷调查(16)杨凯：《城市形象对外传播的新思路——基于外国人对广州城市印象及媒介使用习惯调查》，《南京社会科学》2010年第7期。，内容计量分析(17)徐成龙、刘东锋：《2013年上海F1大奖赛对主办地城市形象影响研究——基于对英文新闻报道的内容分析》，《体育文化导刊》2014年第10期。等，借由数据解释城市形象对外传播中的特征，并据此提出提升传播效果的策略。质化研究方面，涵盖基于理论关照的现象解读(18)杨琳、许秦：《基于场域理论的国际马拉松赛与城市形象传播策略研究》，《湖南大学学报》(社会科学版)2019年第4期；张恒军、章彦：《从城市形象构建到区域形象传播的理论探析》，《新闻界》2013年第21期。、案例分析(19)郭可、陈悦、杜妍：《全球城市形象传播的生成机制及理论阐释——以上海城市形象为例》，《新闻大学》2018年第6期；F.M.Pastor-Marin，M.A.C.Gonzalez，et al.，“The Communication of the Large International Urban Destinations in Twitter”，Vivat Academia，No.154，2021.等，通过理论的宏观关照和典型案例的剖析，得出当下城市形象对外传播中存在的缺陷，并在此基础上提出完善策略。最后，从研究结论看，既有研究主要侧重于提升传播效果的建议方面。如媒体应重视叙述者视角与境外受众感知视角相契合(20)吕铠、李文：《中国城市形象国际化表达的有效视角》，《当代传播》2016年第1期。，强调社交媒体在城市形象对外传播中的作用(21)K.Antoniadis，V.Vrana，et al.，“Promoting European Countries’ Destination Image through Twitter”，European Journal of Tourism Hospitality and Recreation，Vol.5,No.1,2014.，利用平台赋予各类传播主体参与到城市形象构建过程中的机会(22)邵云：《国际社交媒体中的城市形象传播效果研究——基于北京市政府在Facebook平台官方账号的实例分析》。，重视文化交流与城市形象的融合(23)Y.Wang，“Research on Urban Image Promotion and Urban Cultural Communication Path in the Construction of ‘Belt and Road’”，Proceedings of 2018 7th International Conference on Social Science，Education and Humanities Research (SSEHR 2018)，London:Francis Academic Press,2018,pp.636-639.，以及善于在全球性活动中进行城市形象输出与构建(24)M.C.A.Vieira，“Whirl Called Brazil：Brazilian Cultural Aspects on The Guardian World Cup Coverage”，Revista Mediacao，Vol.18，No.23，2016.等。(二)城市形象对外传播的研究空缺与问题提出
上述研究从多个维度探究了既有城市形象对外传播研究成果，对后续研究具有一定启发，但值得注意的是，当下仍存在研究空缺，依旧可以从研究对象选择与分析维度、研究方法、研究结论三个层面进行梳理。首先，从研究对象选择与分析维度看，相关研究涵盖对中国多个城市的对外传播效果考察，并对海外社交媒体平台中城市形象传播进行了探析，但研究对象多局限于单一城市的分析，无法从全局洞悉影响城市形象对外传播的共通因素，因而研究结论具有局限性，无法兼顾不同特色、区域城市的传播特点。同时，尽管相关研究从文化、媒体等多个维度对影响城市形象对外传播的因子进行了分析，但并未同时兼顾多个因素的考量。此外，区域因素对城市形象对外传播效果的影响分析存在不足或滞后。2019年2月，《国家发展改革委关于培育发展现代化都市圈的指导意见》指出，都市圈这一全新的城镇化空间形态将对全国经济增长与国际竞争合作具有重要影响(25)《国家发展改革委关于培育发展现代化都市圈的指导意见》，2019年2月21日，http://www.gov.cn/xinwen/2019-02/21/content_5367465.htm，2021年10月13日。，因而从都市圈角度考察城市形象对外传播效果具有较强的政策依据与现实需求。从既有对传播效果的研究来看，宏观因子与微观因子均会对其产生影响(26)陈晶晶、余明阳、薛可：《网络群体传播效果实证研究述评与整合模型初探》，《当代传播》2019年第1期。，因而同时将多个因素纳入传播效果的考量，将对提出优化城市形象对外传播策略，更具理论意义和实用价值。其次，尽管相关研究方法涉及定量、定性研究，但多为单一属性的研究方法。量化与质化研究的协同，能让数据、理论与经验材料深度结合，确保研究结果的科学性与准确性，让研究结果兼顾理论贡献与现实价值，因此，在研究方法的选择上将定量与定性结合，更符合科学研究的严谨性与社会科学的学理性。最后，受限于分析维度的单一，研究结论多是针对某一解释因子提出的建议，但这往往不符合城市形象对外传播的真实场景。城市形象对外传播的传播效果应同时对多种解释因子进行考量，对策的提出也应以多种解释因子为出发点进行考量，以反映事件中传播效果的真实情况，并让对策具有明确的实操性。因此，本研究在梳理与探析既有城市形象对外传播研究的成果及空缺后，提出了以下三个研究问题：Q1：从宏观、微观角度来看，有哪些解释因子影响城市形象对外传播效果？Q2：哪些解释因子的组合或集合会影响城市形象对外传播效果？Q3：各解释因子组合对影响城市形象对外传播效果的内在机理是什么？三、研究设计
(一)研究方法
查尔斯·拉金(Charles C.Ragin)在1987年提出了以布尔值和集合论为技术手段的定性比较分析法(Qualitative Comparative Analysis，QCA)，这一研究方法以多个案例为研究样本，分析导致结果因子产生的解释因子类别和组合情况。解释因子的选择多是来自于经典理论和经验，从而在实证案例和理论概念间实现深度勾连，最终构建出解释因子与结果因子间的因果关系。目前，QCA已存在多种类型，主要有清晰集(cs-QCA)、模糊集(fs-QCA)、多值集(mv-QCA)以及时序性定性比较(t-QCA)等。考虑到本研究议题主要为效果研究，各解释因子及结果因子可以较好地进行0、1二分判断。因此，选择清晰集定性比较分析法(cs-QCA)去探寻城市形象对外传播过程中，影响传播效果的解释因子类型，以及解释因子组合对结果因子的影响，是较为适宜的。研究的具体步骤循例分为案例选择、解释因子选择及其模型搭建、结果因子判定、编码与赋值、输出真值表、基于解释因子组合与结果因子的分析等。(二)案例选择
定性比较分析以研究中小型规模样本见长，考虑到本研究侧重于对我国城市形象对外传播效果的探究，因此，海外媒体平台的选择至关重要。Twitter(推特)作为海外用户最多且最为知名的社交平台之一，吸引了涵盖全球绝大多数国家的主流媒体入驻，如我国@PDChina(人民日报)、日本@朝日新聞(朝日新闻)、英国@BBCNews(英国广播公司新闻)等。因推特所具有的特性，国内外学者开始利用这一平台中的相关数据，进行本国或他国对外传播，以及国家形象构建等议题的研究。基于此，本研究以Twitter作为样本采集平台，并以Twitter平台@ChinaDaily(中国日报)账号中有关城市形象传播的议题作为研究对象。通过对平台文本内容的宏观了解，最终选择以“province”、“municipality”、“autonomous region”、“Shanghai”、“Beijing”、“Chongqing”、“Tianjin”等关键词进行检索(27)Twitter平台中对于城市的描述通常会告知所属省份，如Shenzhen City、Guangdong Province。基于此，使用“province”等关键词能最大程度包含城市信息的文本内容。“autonomous region”关键词检索得出我国少数民族自治区的信息。北京、上海、重庆、天津由于是直辖市，故在本研究中使用“municipality”和对应的城市名称进行检索。。时间界定上，随着十八大的召开，中央高度重视我国对外传播工作，学界亦将对外传播列入重要研究议题，因此，本研究案例的时间选择为2013年1月1日至2021年1月1日。通过对数据的统计，除去与城市形象无关的信息(如平台广告、重复内容)，最终收集报道数据合计25634条，涉及我国除香港、澳门、台湾省外31个省市自治区城市。最后通过三角检定法，对所选案例进行筛查与确认，形成了本研究案例库，如表1。
(三)设定解释因子
城市层级(Urban Hierarchy，以下简称UH)：曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)从地域层面谈及了社交媒体为城市形象传播提供的“流动空间”，使得受众能将更多“共在”的城市形象元素呈现，形成立体多元的城市形象(28)曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第468页。。但若将这一议题放置我国国情下看，我国一线城市普遍仍具有较强的国际影响力(29)倪鹏飞、侯庆虎：《全球城市竞争力的比较分析》，《综合竞争力》2009年第1期；易斌、于涛、翟国方：《城市国际化水平综合评价体系构建与实证研究》，《经济地理》2013年第9期。，而当下已划为新一线城市的重庆、南京等，其城市的国际影响力均与一线城市存在明显差距(30)方大春、孙明月：《长江经济带核心城市影响力研究》，《经济地理》2015年第1期。。因此，依附于社交媒体的城市形象对外传播仍无法打破地域因素对其传播效果的影响。基于此，本研究将案例库中包含一线城市的省/市/自治区赋值为1，其余省/市/自治区赋值为0。文化构建(Culture Building，以下简称CB)：中国文化兼具根源性、大众性、差异性、亲和性、调适性和融通性(31)张莉：《民间文化对外传播在国家形象构建中的优势分析》，《河南大学学报》(社会科学版)2015年第2期。，使得对外传播可以利用文化传播，填补中西方的信息落差和信息空缺，从而形成较好的传播效果。斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)从建构主义出发，提出媒体在传播信息的过程中，存在“识别和语境建构的过程”，让事件具有意义，进而有助于受众理解(32)Stuart Hall，et al.,Policing the Crisis：Mugging，the State，and Law and Order，London：The Macmillan Press Ltd.，1978，p.57.。在城市形象对外传播语境下，“灯笼”、“饺子”、“传统节日”、“民族服饰”、“熊猫”等极具中国传统文化和地域符号的文本内容，成为文化构建的重要元素，在媒体构建与海外受众吸收的过程中，对受众意识进行了文化构建，使传播内容更富有意涵，为后续文本的阅读提供了更多注意力基础。基于此，本研究统计了每一个城市形象传播中，媒体文化构建的次数，北京市为最高，共计3293次，青海省最低，仅有51次。为更科学地基于数值来判定解释因子，本研究选择以31个省市自治区文化构建次数的中位数(33)中位数(Median)又作中值讲，是指某一数据集按顺序排列后居于中间位置的数值，其能最大程度反映该样本数值的分布情况，同时能将数值集划分为均等的两部分。178为判断标准，文化构建次数大于178赋值为1，否则赋值为0。议程框架(Agenda Framework，以下简称AF)：马克斯韦尔·麦库姆斯(Maxwell McCombs)曾提出媒体议程的属性包含实质属性与情感属性，其中实质属性指报道中向公众呈现的核心内容，并有意识加强的过程(34)M. McCombs，J. P. Llamas，et al.，“Candidate Images in Spanish Elections：Second-Level Agenda-Setting Effects”，Journalism & Mass Communication Quarterly，Vol.74，No.4，1997.。城市形象对外传播中，尽管媒体对单一城市的报道具有多元化，但从海量报道中可以看出，不同城市具有不同的议程框架，即聚焦的报道主题(Theme)。主题的选择通常与城市自身形象具有高度关联，并逐渐构建出符合城市特征的传播符号。在这样的议程框架和符号构建中，城市形象在受众间确立，进而加强了受众对传播内容的解读。通过对推特@ChinaDaily账号有关31个省市自治区城市的报道梳理，本研究将文本主题分为社会、文化、政治、经贸、环境、交通、科技、扶贫、军事九大类议题，并对文本内容进行人工编码。基于此，本研究将城市报道主题内容聚焦(某一主题数量大于总报道数量的三分之一)赋值为1，不够聚焦则赋值为0。如贵州省约有38%的报道内容与交通这一议题相关，则议程框架赋值为1。报道强度(Reported Strength，以下简称RS )：报道强度对传播效果的影响是较为直接的，有学者即将报道强度作为考察指标，考察影视报道强度等因素与传播效果之间的关系(35)阴艳、付妍妍：《区域视角与情感框架：中国影视文化在韩国传播的框架分析》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2020年第6期。。通过对31个省市自治区城市报道数量统计发现，北京市报道强度最高，达5257次，青海省最低，仅有173次。同时，为保证对这一解释因子数值的判定符合整个案例集合的数值趋势，本研究将报道强度的中位数520(山东省)作为界线，将报道强度大于520的省市自治区城市认定为具较强报道强度的地区，并赋值为1，否则赋值为0。(四)设定结果因子
本研究是基于推特平台@ChinaDaily账号考察城市形象对外传播的效果，因而将结果因子设定为传播效果(Communication Effect，以下简称CE)进行考察。结合杨凤娇等学者对Twitter平台传播效果的统计模式(36)杨凤娇、邱犇：《全球治理语境下中国日报扶贫减贫议题建构研究——基于推特平台@ChinaDaily的实证分析》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2021年第3期。，本研究对@ChinaDaily账号中31个省市自治区城市的传播效果进行量化，并依据权重赋值，即传播效果 = 点赞数* 1 + 转发数* 2 + 评论数* 3(37)分别对点赞数、转发数、评论数进行加权赋值，进而将传播效果以数值形式呈现，有利于后续的量化考察。。在对31个案例传播效果进行测算后，北京市指数最高，为2610345，青海省指数最低，为6740。为保证对传播效果的划分符合统计学意义和整个案例集合的数值趋势，本研究以传播效果数值的中位数41754(湖北省)作为界限，大于41754的省市自治区城市被认定为具有较好对外传播效果，赋值为1，小于等于这一数值的案例被认定为传播效果较差并赋值为0。(五)变量测算、赋值与真值表构建
基于对解释因子和结果因子的定义，以及根据案例对各集合变量的测算，本研究按照“二分判定原则”进行了赋值，最后构建出基于31个对外传播案例的真值表。受篇幅限制，兹不列出。四、研究结果分析
根据QCA运算规则，本研究使用fsQCA3.0软件分别对解释因子和组合因子进行一致性数值(Consistency)、覆盖率数值(Coverage)判断，从而展示它们的充分必要性和解释力(38)伯努瓦·里豪克斯、查尔斯C.拉金编著：《QCA设计原理与应用：超越定性与定量研究的新方法》，杜运周等译，北京：机械工业出版社，2017年，第25页。。(一)单一解释因子必要充分性分析
若变量X(解释因子或组合因子)一致性数值大于0.9，则认定X是Y的必要条件，即变量X的产生，是唯一导致Y产生的原因。若变量X(解释因子或组合因子)一致性数值大于0.8，则认定X是Y的充分条件，即变量X的产生可能导致Y产生。如表2所示。依据分析结果，所有解释因子的一致性均小于0.9，因此，并未有某一解释因子能确保对外城市传播拥有良好的传播效果。同时，AF(议程框架)、RS(报道强度)两个解释因子的数值均为0.8，表明二者是城市形象对外传播取得良好效果的充分条件；此外，二者的覆盖率分别为0.7和0.8，具有较强的释义力，表明绝大多数较强城市形象对外传播效果的案例拥有集中的议程框架和较高的报道强度。
如在31个案例中，河北省、黑龙江省、云南省、四川省、新疆维吾尔族自治区等案例，所在省份并未包含一线城市，但均有较强的议程框架和报道强度。以四川省为例，报道主要集中于四川省城市这一西部核心区域，2013—2021年间共有839次报道，议题聚焦于文化类报道。通过熊猫、城市街景、川剧等具有文化意蕴和文化修辞的内容，在国际话语空间中构建出具有中国气质和都市特征的城市形象，这也在一定程度上佐证了“熊猫外交(Panda diplomacy)”等相关研究在对外传播中对国家形象构建的积极影响(39)Z.A.Huang，R.Wang，“‘Panda Engagement’ in China’s Digital Public Diplomacy”，Asian Journal of Communication，Vol.30，No.2，2020.。以下是推特@ChinaDaily对四川省城市的相关报道：How cute! Giant #pandas eat，sleep and play at the Genda Shenshuping Panda Conservation and Research Center in Aba，Sichuan province.——11 Nov 2020 @ChinaDailyAverage #OneMoment Two giant pandas enjoy the #snow in Chengdu Research Base of Giant Panda Breeding in SW China’s Sichuan province on Wednesday. #panda——25 Dec 2019 @ChinaDailyAcrobatic tricks on show! This #panda demonstrates a great degree of balance，flexibility，and strength on a tree in Chengdu，SW China’s Sichuan province. (Photo：VCG)——23 Mar 2018 @ChinaDaily较为集中的议程框架使得报道具有较为一致的指向，在便于受众对内容进行解读的同时，也有利于建构深具文化底蕴的成都形象。值得注意的是，虽然较为集中的议程框架能够促进城市形象传播的效果，但各城市、区域中议程框架的聚焦点却大相径庭。以北京市为例，北京市也有较为集中的AF(议程框架)数值，但其内容构建与成都截然不同，报道内容更多指向对交通和现代化议题的构建，体现出差异化议题框架构建的特征。以下是推特@ChinaDaily对北京市的相关报道：The Beijing-Xiong’an intercity #railway opened to traffic on Sunday，connecting the Chinese capital with the country’s “city of the future” — the Xiong’an New Area.——27 Dec 2020 @ChinaDailyThe new high-speed #railway line connecting Beijing and Zhangjiakou，the co-host city of the 2022 Winter Olympics，went into operation on Monday. It is a world-leading high-speed railway with trains moving at 350 km/ h.——31 Dec 2019 @ChinaDailyConstruction of Beijing Daxing International Airport has been completed after five years of frenzied activity. When the mega-airport begins operation on Sept 30， it will be the world’s largest single-terminal #airport at 700，000 square meters—the size of 98 soccer fields.——29 Jul 2019 @ChinaDaily(二)组合因子构型分析
在分析完解释因子充分必要性后，需要对组合因子路径进行分析，这是本研究的重点。对于组合因子的分析通常使用标准化分析(Standard Analyses)，共产生复杂解(Complex Solution)、中间解(Intermediate Solution)、简化解(Parsimonious Solution)三类路径集合。中间解介于复杂解和简化解之间，兼顾代表性和解释力，既不会如复杂解构型繁杂，也不会如简化解省略构型(40)杜宝贵、张鹏举：《科技成果转化政策的多重并发因果关系与多元路径——基于上海等22个省市的QCA分析》，《科学学与科学技术管理》2019年第11期。，因此，本研究选择以中间解来分析组合因子构型。通过软件测算，本研究中间解的条件构型共两种。为更全面展示各构型中核心因子和边缘因子的组合以及构型与案例的关系，根据Fiss的建议(41)P.C.Fiss，“Building Better Causal Theories：A Fuzzy Set Approach to Typologies in Organization Research”，The Academy of Management Journal，Vol.54，No.2，2011.，按如下形式展示构型。
注：(1)简化解和中间解中均出现的因子为核心因子，用大圆点表示(●/⊗)，仅在中间解中出现的因子为边缘因子，用小圆点表示(●/⊗)。(2)因子出现用实心圆点表示，因子不出现用带叉圆点表示。(3)RCV代表原始覆盖率，即该构型能够解释的案例比例，反映构型的充分性；UCV代表净覆盖率，即该构型独立解释的覆盖率，反映构型的必要性；CON代表各构型的一致性。(4)空白代表解释因子未出现在该构型中。SCS(总体一致性)为0.92，即说明两种构型能够满足31个省市自治区城市中92%的案例，具有较强的释义能力。构型可以解读为，较好的城市形象对外传播效果=聚焦的议程框架*高报道强度+强文化构建能力。下面对两种解释因子组合构型进行解析。构型一：强聚焦性的议程框架*高报道强度。在城市形象对外传播中，受众多为非华裔人群，它们对中国国内城市形象并没有明确界定，而鲜明的议程框架能够持续勾勒城市某一特征，并在高报道强度下，完成城市形象构建，逐步形成受众认知，实现较好的传播效果。该构型UCV(净覆盖率)为0.73，意味着案例库中有73%的案例仅能通过该构型解释。在31个案例中，新疆维吾尔族自治区侧重政治议题报道，如国家领导人对新疆的视察、治理等报道，报道强度为2776。陕西省侧重文化议题报道，如当地人民庆祝传统节日、文物古迹出土等报道，报道强度为786。构型二：强文化构建能力。城市形象对外传播作为对外传播的分支，同样符合对外传播中文化构建的相关理论。文化构建作为构型二的核心解释因子，其余三个解释因子均未对这一构型的结果产生影响。从该构型UCV(净覆盖率)可以看出，尽管文化构建这一解释因子影响的案例不多，但仍有6.7%的案例能够被该构型解释。如在31个案例中，吉林省通过冰雪节、春节、丰收节等多个极具中国化的元素，创造了较多的文化构建，弥补了报道强度较弱、议程框架分散等局限，达到了较好的城市形象对外传播效果。五、未来我国城市形象对外传播的构建逻辑与实现路径
本研究基于定性比较分析法(QCA)，对31个省市自治区城市的城市形象对外传播效果进行了分析，旨在从多角度探寻影响城市形象对外传播的解释因子和组合因子构型，以求提升城市形象对外传播效果，实现我国文化软实力的增长。从单一解释因子看，议题框架(AF)和报道强度(RS)如“被赋权”一般，成为推动良好传播效果的充分条件，说明微观解释因子的影响力优于宏观解释因子。同时，根据这一研究结果可知城市层级(UH)、文化构建(CB)对传播效果的影响不够显著，表明当下我国在城市形象对外传播中的文化构建仍存在空缺，构建的深度和精准度亟待提升。从组合因子看，强聚焦性的议程框架与高报道强度结合能够最大程度提升对外传播效果；此外，强文化构建能力仍能在一定程度上影响我国城市形象的对外传播效果。基于此，本研究将从以下四点，提出我国城市形象对外传播在未来的构建逻辑与实现路径。(一)地缘权力的让渡：从“城市层级权”到“都市区域权”的变迁
在当前，我国处于经济转型重要阶段，各地区已先后开启都市圈发展模式。中国区域科学理事长肖金成曾提出都市圈理论，认为都市圈构建了一种全新的城市内部合作形态。相较于过于以一线城市、二线城市的城市划分标准，都市圈则从城市规模、空间距离、联系强度多个方面重新量化并定位了我国城市的发展阶层，具体又可分为都市圈核心城市、都市圈非核心城市。核心城市发展以极化效应为主，聚集周边城市能量并形成城市发展增长极；非核心城市发展以回波效应为主，形成与核心城市的深度连接并获得发展机遇，从而使我国各城市更有效地参与国际竞争(42)肖金成：《关于新发展阶段都市圈理论与规划的思考》，《人民论坛·学术前沿》2021年第4期。。在本研究组合构型结果中，城市层级(UH)这一地域因素仿若“失语”一般，对城市形象对外传播效果的解释力日渐式微。由于海外受众与我国文化距离较远(43)彭祝斌、范岳鋆、朱晨雨：《欧洲焦点事件在华传播热度的影响因素及作用机制——基于30起案例的模糊集定性比较分析》，《新闻与传播研究》2021年第2期。，除北京、上海等一线城市外，其余城市的都市优势和特点被“重置”(Reset)，以致受众均按照统一模式进行解码，形成“千城一面”的窘境。自2013年起，我国着力在城市空间规划上进行革新(44)崔功豪：《中国区域规划的新特点和发展趋势》，《现代城市研究》2006年第9期。，其中都市圈这一城市区域概念被反复提及。在《中国都市圈发展报告2019》中明确提出，成熟型都市圈2个(长三角都市圈、粤港澳都市圈)、赶超型都市圈2个(京津冀都市圈、成渝都市圈)，以西安都市圈为首的成长型都市圈12个，以长春都市圈为首的培育型都市圈10个。基于此，反观本研究结果，拥有较高传播效果的案例(如北京市、上海市、四川省、广东省等)涵盖了绝大多数成熟型都市圈、赶超型都市圈中的区域与城市，揭示了都市圈这一全新国家城市发展规划与城市形象对外传播效果间的内在联系。因此，未来我国城市形象的对外传播首先应在传播逻辑上实现创新。第一，切换城市定位，从过去以一线城市、二线城市的城市传播策略，转向以都市圈城市为单位的传播策略，从而更符合当前我国区域发展特征，最大化城市间的对外传播势能。第二，参考纽约都市圈、东京都市圈等国际高质量都市圈的发展思路，并结合我国国家战略、社会现状和传媒特征，优化我国城市形象对外传播在新时期下的传播路径。第三，以我国现行都市圈层级为标准，逐步形成以成熟型都市圈为核心性传播力量、赶超型都市圈为支撑性传播力量、成长型都市圈为辅助性传播力量的对外传播格局，从而革新我国城市形象对外传播逻辑，使之更符合我国国情与全球背景下的对外传播需求。(二)离散文化的互嵌：从“自我构建”到“协同共建”的融通阐释
苏联文艺学家洛特曼将社会符号与文化符号进行关联，提出了文化符号学理论。在洛特曼的文化符号学理论中，他创新性地引入“外系统”的概念，认为文化符号系统要不断与外系统进行物质、能量和信息的交换，从而构建文化动力，由此逐渐改变主体的认知模式(45)Ю.М.Лотман，Семиосфера，Санкт-Петербург：Искусство СПБ，2001，p.547.。过去我国城市形象的对外传播着力打造单一的城市形象，并未对城市文化进行区域化构建，各城市的形象未能形成较为一致的合力，城市形象的对外传播力不强。而在当下，我国已进入以区域协调发展为核心的时代，因此，首先应将核心都市的城市形象构建，与外系统中的城市——都市圈中的非核心城市，进行城市形象文化符号的互构互融。其次，正如洛特曼在文化符号学理论中所言，文化可分为固定部分与动态部分，前者为文化语言，可表征为已形成的城市文化符号，如核心都市的文化，而后者为文化的言语，可表征为自由、有待组合的城市文化符号，如非核心都市的文化，此时城市文化将在两者的动态矛盾与博弈中持续向前发展(46)Ю.М.Лотман，Семиосфера，p.659.。因而应打造出个性化的都市圈文化符号，不断深化区域城市形象构建，并积累文化动能。再次，都市圈的文化构建与发展，应是以核心城市的文化符号牵引、带动非核心城市的文化发展，提升区域文化广域，非核心城市以各异的城市文化符号拓展都市圈文化符号空间，深化区域文化意涵，从而使都市圈文化符号得以融合与凝练，我国城市形象对外传播的潜能得以激发和提升。最后，应着力以区域城市文化挖掘、区域城市文化提炼、区域城市文化融合为路径，打造区域化对外传播模式(Regionalized external communication mode)，并将其作为未来我国城市形象对外传播的重要手段。在这一方面，我国已有部分区域与城市率先践行。如可借鉴成渝都市圈，以熊猫、火锅等极具地域特点的区域化文化符号，构建亲切、热情的城市形象，亦可参考上海都市圈以文化展览、创意地标等“海派文化”符号，构建充满格调和品位的现代化城市形象，从而减弱进而改变海外受众对我国城市形象认知的刻板印象(47)杜明曦、侯迎忠：《外媒镜像下粤港澳大湾区对外传播路径选择探析——基于182家外媒报道的实证研究》，《对外传播》2020年第4期。，实现对我国城市形象的精准识别和有效解读。(三)传播策略的修正：从“失衡”与“失焦”到“平衡”与“聚焦”的议程转型
美国社会学家刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)认为，受众对城市形象的主观认知受大众传媒等多种外在因素影响。审视本研究组合构型结果可以得出，当下我国各省市自治区城市的对外传播强度与议程聚集度并未有较为明晰的规划。因此，首先应根据我国城市发展特征，制定我国外宣媒体对各省市自治区城市的报道规范，涵盖报道频次、报道强度等维度，避免出现报道的“一强多弱”现象，从而构建对外城市形象的良序化传播机制，实现各城市在对外传播中的协同发力，共塑城市形象与国家形象。其次，各省市自治区城市形象报道的议题聚焦度总体不高，体现出对外传播生产过程中，内容策划、内容挖掘的随意性。议程设置的零和理论(Zero-Sum Theory of Agenda-Setting)认为，媒体议程设置的数量将会影响受众对议题的承载能力，多种议题共存，某一议题的影响力就会被削弱(48)Jonathan J.H.Zhu，“Issue Competition and Attention Distraction：A Zero-Sum Theory of Agenda-Setting”，The Journalism Quarterly，Vol.69，No.4，1992.，这揭示了议程聚集度与受众注意力间的内在联系。因此，借由构型一所实现的较好传播效果，外宣媒体应结合城市属性，尝试对不同城市的对外传播设定集中且异质化的报道内容，如在前文提到的北京聚焦于交通和现代化议题、成都聚焦于“熊猫外交”议题。最后，在平衡报道强度的基础上，实现基于高报道强度的“差异性议程框架”(Differentiation Agenda Framework)，从而避免媒体议程设置中零和现象对受众注意力的影响，实现对我国城市形象的有效构筑与高质量传播。此外，鉴于吉林省仅凭强文化构建力即实现了较强的对外传播效果，说明文化构建的力量仍不可忽视。从这一案例经验中可以得出，尽管对外城市形象报道议题并非仅有文化类，但外宣媒体从业者都应对报道素材中的文化价值进行深度挖掘。如对城市街道中的文化长廊、公园一角的手工泥塑等城市元素进行文化关联与解析，制定符合城市特征且包含文化内涵的各类报道议程，并借由图文、视频、H5等新媒体手段实现城市文化的隐喻表达与真实构建，促进我国文化软实力与国际影响力的双重提升。(四)“自塑”力的精进：从“媒体”到“区域”与“国家”的叙事转向
时至今日，随着我国国际社会地位的不断攀升，国家形象构建已从过去的“他塑”转为以“自塑”为主“他塑”为辅的格局(49)王小梅、司显柱：《中国国家形象宣传片中的国家形象嬗变考察》，《当代电视》2021年第2期。，因此，我国外宣媒体自塑力的精进，也将成为影响我国城市形象对外传播效能的重要因素。具体而言，媒体自塑力精进涵盖多个层面。第一，媒体要从构建区域化对外传播模式和制定差异性议程框架做起，在内容策划、叙事技巧、内容呈现等多个维度进行优化，避免对外城市形象传而不达，进而重塑海外受众和社会对我国城市形象的认知。第二，当前我国在各领域都展现出迅猛发展之势，媒体应将对外城市形象与当下社会发展深度关联，在城市形象的传播中，勾连与之相关的科技、文化、经贸等议题，从而实现城市形象构建与国家形象构建的耦合。第三，媒体的对外传播应以我国现行政策需求为轴心，服务于当前我国国家形象的构建指向，为优化我国城市形象对外传播效能，实现引领国际舆论与提升国际社会对我国国家形象的持续认同作出贡献。
【本文载于湖北大学学报（哲社版）2022年01期】
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