为了卖出更多的优倍鲜奶，光明乳业斥资千万入主上海女排，继续打“体育营销”牌

在去年与中国女排合作尝到甜头后，光明乳业决定顺势加码体育营销。

6月28日，光明乳业正式宣布成立上海光明优倍女子排球俱乐部，成为了全国第一家投资运营排球俱乐部的乳制品公司。光明乳业在一份通报中称，这是公司围绕大健康战略，结合体育产业，进行市场营销的一次全新尝试。

这不是光明乳业第一次打“体育营销”牌。

去年年初，光明乳业与中国女排达成了战略合作，随着中国女排在里约奥运会上时隔12年后再次登上冠军宝座，这家成功押宝的公司也成为了这波奥运借势营销的最大赢家之一，拉动股价大涨。

小食代从光明乳业方面了解到，女排夺冠当天，优倍鲜奶的单品销售增长了40%。去年奥运期间，这一鲜奶品牌专门推出了女排主题的包装，夺冠之后也迅速推出了相关的包装。今年以来，优倍也合作过“2017光明优倍UBEST 排球全明星赛”等排球赛事。

光明集团旗下品牌众多，之所以选择“优倍”为新成立的俱乐部冠名，背后也有着光明的“小心思”——要在全国范围内卖出更多的鲜奶。

受冷链等因素局限，低温鲜奶多为区域品牌。据介绍，光明优倍是中国第一个全国性鲜奶品牌，率先实现在全国范围内生产和销售。这家总部位于上海的公司希望，借助职业排球俱乐部，能够扩大优倍和光明品牌在华东及以外地区的影响力。

“市场上还没有出现过一款全国都有售卖的鲜奶，光明乳业要把优质产品布局到三四线乃至更为偏远的地区，共享新鲜和健康。”光明乳业总裁朱航明表示。

小食代留意到，德意志银行今年4月发布的一份分析报告显示，2016年优倍鲜奶的销售额同比上升10%至12亿人民币，主要来自于华东地区的销售。

小食代在近期的另一份通报中看到，目前，光明拥有规模牧场近30多个，优倍产品只选用光明乳业旗下限定的满足“千分”标准的奶牛社区原奶，将散户奶农所提供的原奶隔离在外。在冷链物流上，光明以华东为中心设立了26座现代化冷链配送中心，仓库总面积超过5.5万平米，运输覆盖终端网点约16000个。

这次入主上海女排，成立俱乐部取得球队运营权，光明乳业也是算过一笔经济帐的。

“我们原来的体育营销效果非常好。现在相当于把原来的一些广告费投入，变成投资了，光明乳业能够有一定的收入。”该公司有关负责人告诉小食代，“比如联赛季的时候，我们可以卖球衣上的广告位。”

此外，光明乳业计划挖掘女排队员潜质，“打造网络红人带动粉丝经济，提升光明品牌的美誉度，促进公司业绩”。同时，该公司还打算和内部其他市场活动进行联动，创新推广方式，“利用优势资源打造光明乳业体育产业IP”。

不过，体育营销也并非没有风险，它在消费者当中的热度和对产品销售的提升，很大程度上建立在赛事的受关注程度和该球队取得好成绩的基础上，而这往往却并非是品牌商能够全然左右的。

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