独家 | 百事公司亚太区新帅首谈在华“全盘规划”！我们一起聊了聊

在上任半年后，百事公司亚太区新帅陈文渊对于大中华区的生意已经有了明晰的“全盘规划”。

“我们的目标非常清楚，亚太区和大中华区要成为百事公司最重要的增长引擎，不仅是从财务的角度对公司做出贡献，还必须要帮助百事全球其他市场提升对于数字化和以消费者为中心的商品研发的能力。”百事公司亚太地区首席执行官陈文渊（WERN-YUEN TAN）告诉小食代。

本周一，这位新帅与小食代进行了独家视频交流，首次对外谈及了其执掌百事公司亚太区的思路，包括如何适应后疫情时期的消费市场变化、数字化大趋势下的产品研发和渠道机遇等。“未来三到五年，不管是对百事公司或其他的公司来说，亚太区会是全球成长速度最快的区域，抓住发展机遇至关重要。”他说。

百事公司亚太地区首席执行官陈文渊（WERN-YUEN TAN）

今晚，我们就一起来听听这份年终总结和未来规划。

后疫情时代

“疫情加速了消费者追求健康营养的理念，也加速了数字化的进程。”陈文渊表示，受到疫情的影响，中国消费者在营养和健康方面的意识得到前所未有的强化，此外消费者的购买渠道发生了比较大的变化，例如有直播和社区团购等新的渠道崛起。

那么，百事公司亚太区要怎么做呢？

陈文渊认为，首先，在产品端必须要更加迎合健康风潮，同时更加突出差异化和本土化。“我们会持续推动旗下所有的饮料和休闲食品的‘三减’，即减盐、减糖、减脂，这是一个大趋势。”他说，比如，百事公司大中华区推出了低糖的美年达、减糖版的七喜、零糖零卡的苏打水依维世等。

他接着指出，百事将利用更多的“大数据”来找出消费者最关注的痛点以及潜在需求，从而研发出差异化的商品。“在中国，我们谈论数字化的时候，不仅是在说线上渠道等，更重要的是，我们怎么利用数据来做更好的决定。其中很重要的一点是，利用大数据做产品的创新。”陈文渊说。

以桂格为例。他提到，今年，桂格正是通过大数据了解到中国消费者对于头发的保养非常注重，所以开发了桂格“五黑”麦片新品。另外，今年9月，百事公司旗下的桂格品牌还和广药集团的潘高寿跨界联合，推出了主打“国潮养生”、“药食同源”的新品，包括猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀。

“消费者在疫情之后对饮食和健康的关注都提高了，我们的桂格品牌就正在针对不同的需求（持续推出新品），加速发展。”他说。

百事公司今年推出的桂格“五黑”麦片新品

拥有更多本土化元素，也将是百事公司在中国在产品创新上的重点之一。“根据我们过去几年的观察，消费者对这样的产品认可度很高。”陈文渊说，此前，乐事曾与五芳斋、周黑鸭、大白兔等品牌联名推出的咸蛋黄肉粽味、辣卤鸭脖味及香浓奶糖味薯片等受到欢迎。今年，百事可乐还推出了桂花口味的中国风系列。

“整体而言，我们在产品的研发有三个重点：美味、健康、营养。未来，我们要不断地扩展品类，让产品更加多元化，例如我们今年推出的桂格代餐奶昔等。”陈文渊表示，希望接下来百事公司在中国市场可以推出更多“影响力更大的新品”。

零售新趋势

其次，在渠道上，中国的零售新趋势也成为了这位新帅最为关切的重点之一。

“在五、六年前，从配送中心到消费者是最有效的路径，现在还有O2O、社区团购和直播等新兴渠道。每个渠道都有自己要扮演的角色，我们希望可以用新的渠道接触到之前没有接触过的消费者，或者更有效地服务现有的消费者，带给消费者新的体验。”陈文渊说。

他表示，在每一个新的平台和渠道刚兴起时，百事公司就会做快速的测试和评估。“比如，当O2O还没有那么成熟的时候，我们是最快做O2O布局的食品饮料公司之一，现在我们在O2O上的市占率高于整体市场占比。”

“当我们看到新的渠道，会抓紧提前布局，但与此同时我们也会观察它是否能实现可持续的发展，是否真的提升了渠道的效率。毕竟零售要考虑的是怎么把我们到消费者之间的价值链变得更短、更有效。”陈文渊说。

这无疑是这位“空降”百事的新帅十分熟悉和擅长的领域。小食代介绍过，在加入百事公司之前，陈文渊曾担任沃尔玛中国区总裁兼首席执行官，负责管理运营沃尔玛、山姆会员店及电商业务，并创造了逾100亿美金的年收入。在任职期间，他成功推动了沃尔玛中国在全渠道及零售数字化领域的转型和创新。

除了多年零售行业的经验，他还曾任职麦当劳台湾地区总裁。百事公司曾在一份通报中介绍道，早前陈文渊已经“以客户的视角已悉知我们的业务”。在职业生涯早期，陈文渊还曾在波士顿咨询为面临业务增长、创新及转型困境的零售及消费品客户制定策略。

“我认为其实零售、餐饮或包装食品行业有非常多的关联性。之前这三个产业里最重要的是规模，现在都是以消费者为中心。”陈文渊告诉小食代，有了之前的经验，其可以“更深入地了解价值链的每一方面，找到高效和差异化的方式去服务消费者，更好地跟各个合作伙伴共赢”。

百事公司在中国市场的产品

“百事看得比较长远，我们在中国已经有近40年的历史，未来会持续投资于跟我们一起长期成长的渠道。”陈文渊向小食代指出，未来这几年，百事不仅是在中国市场要实现增长，也要在中国发展迅速的零售环境里汲取更多的经验，分享到全球其他市场。

持续在华投资

就在我们视频交流的数天前，百事公司刚刚宣布了在中国市场的最新一笔投资：12月18日，百事食品广东生产基地在佛山市举行了开工仪式。该工厂总投资5亿元，预计在2022年9月正式投产，建成后年产能将达到2.5万吨。

“这是百事公司在华南建立的第一家食品工厂。”陈文渊向小食代表示，此次在华南地区投建新厂，以及将能够利用区域优势，提升百事的供应链效率。

过去几年里，百事公司一直在持续扩大在华投资。

小食代介绍过，2018年，该公司增资近一亿美元扩建并改造上海松江食品工厂；2019年，投资5000万美元在四川省德阳建立四川生产基地，这是其第一个西南地区的生产基地。此外，百事公司在去年入股五谷磨房，成为了后者的第二大股东，今年6月又以近50亿元的价格收购了本土休闲零食巨头百草味。

在谈到对百草味的整合时，陈文渊告诉小食代，这会分为几个步骤，不会一步到位。“最开始的一部分是消费者洞察，我们要怎么利用大数据看线上的运营？举个例子，对于消费者人群分析，要做到怎么去做共同的标签？怎么做更有效的消费者触达？怎么分享两家公司的经验？”他说。

他表示，在渠道部分，两家公司在不同的渠道各有擅长的地方，可以共享资源并很好地互补。“过去多年来，百事公司在线下渠道建立了很强大的销售能力，而百草味则在线上的运营上有非常多的经验。”他说，此外，由于百事公司有很多自己的工厂，所以在上游部分也有很多合作空间可以持续探讨。

“收购百草味不仅是为了中国的业务，它对于全球业务来说也是非常重要的，因为C2B的研发是一个全球趋势，我们希望通过百草味在这方面的经验，不仅能影响到百事公司的中国系统，也能令百事全球系统受益。”陈文渊说。

在被问及未来收购的想法时，陈文渊表示，现在百事公司在中国市场的品牌仍有很多可以进一步挖掘潜力的空间。不过，该公司也已经建立了内部的团队，针对新兴品牌做更深入的观察、分析和接触。

“未来如果我们看到有合适的品牌，可以跟百事公司有非常多的互补性，比如他们在做我们目前关注但还没有太深入切入的品类，如果可以透过投资的方式，让1+1>2，那么我们也会有进一步的发展。”他告诉小食代。

财报显示，今年第三季度，百事公司在国际市场取得了4.2%的有机增长。”我们在中国市场的表现是全球最好之一，食品饮料业务都实现了增长，令我们非常自豪。”陈文渊说，百事公司在大中华区的承诺是“植根中国、服务中国、携手中国”，预计中国未来将为继续成为百事公司的全球最大的增长引擎之一。

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