关店4000家，市值暴跌165亿，一代鞋王达芙妮跌落神坛！

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome）

这世界上，没有永远不败的神话，没有永远屹立的巨头！

一代鞋王陨落

难以置信！

近日，达芙妮国际公布2018年业绩报告：年度亏损10.102亿港元。相较2017年亏损7.42亿港元，盈利状况进一步恶化。

不仅亏得一塌糊涂，关店潮也是一波接着一波。

2015年至2018年，达芙妮分别关店805家、1030家、1009家、1016家。

也就是说，4年关店将近4000家！目前，核心品牌门店只剩下可怜的2684家。

对于2018年的惨淡业绩，达芙妮实力“甩锅”，表示：本来想继续实施业务转型策略、恢复盈利，但是大环境不行、打击消费欲，我也很无奈啊。

言语中透着绝望，但是，谁能想到，仅仅六年前，达芙妮还是鼎鼎大名的一代鞋王！

女鞋中的“宝马”

“颜色金黄，阿波罗的光芒，却比不上，达芙妮的勇敢”。

2005年，正值巅峰的S．H．E一首《月桂女神》，让许多女孩认识了达芙妮，她们幻想穿上达芙妮，“比谁都不平凡”。

此时的达芙妮，设计新颖、色彩鲜艳，产品光芒万丈，在其它女鞋以黑白棕为主色调的情况下，达芙妮一经推出，就俘获万千爱美丽、爱时尚女孩的心。

创立于1990年的达芙妮，前身是永恩国际，在看到女鞋市场的消费潜力后，张文仪、陈贤民等，创立女鞋品牌达芙妮，并将重心放在潜力巨大的内地市场。

与走中高端路线的百丽不同，达芙妮瞄准的是五环外的人民群众，针对年轻的小姐姐和成熟阿姨们，达芙妮推出“D18”、“D28”两大系列。

在明星营销还不是很常见的年代，达芙妮砸重金签下顶级流量天团S.H.E和刘若英，分别为两个系列代言。

当时女鞋市场还没多少玩家，达芙妮砸重金打造的“平价时尚”品牌定位，配合三个月内“包修、包换、包退”的三包政策，迅速打开市场。

在门店扩张上，达芙妮聪明地避开了百丽这类女鞋品牌，战略性放弃百货购物商场，而是把加盟中心放在街边店，主打下沉市场。

出色的产品，配合成功的营销和加盟策略，达芙妮很快迎来大爆发，巅峰时期，每年都有高达800家店开张，截止2012年，门店数量达到6881家，“占领”全国各大步行街。

在那个“得渠道者得天下”的年代，门店数量就是实力的象征，达芙妮一度占据国内女鞋市场近20%的份额，于是就有了“每卖出五双女鞋，就有一双达芙妮”的说法。

成功之后的达芙妮，也被捧上天，成为中国中小企业逆袭典范，2008年，《达芙妮模式成功专卖》一书出版，对达芙妮成功背后的故事大书特书。

此时的达芙妮无限风光，但是没过多久，就开始出现大幅度下滑，它究竟做错了什么？

降价促销毁一生

成也萧何败也萧何。

开挂的扩张模式，虽然迅速提高了达芙妮的市场份额，但是这种只看数量、不重质量的无脑扩散，也让存货积压问题越来越棘手。

2012年，正值巅峰的达芙妮，销售收入高达105.29亿港元，不过存货也高达23.69亿港元，存货周期上升至188天。

在实体经济增速放缓的背景下，庞大的门店数量可以约等于巨大的经营压力。

首先，租金和销售费用水涨船高。

将近7000家门店，每年的租金都是一个天文数字。而且从2012年起，达芙妮的销售费用就高达营收的一半。

请明星一时爽，结账时两行泪。

达芙妮先后邀请谢霆锋、全智贤、刘诗诗等大咖为其代言，虽然很有牌面，但是真金白银也花了不少。

其次，人工成本也是节节高升。

从财报上看，2009年，达芙妮员工高达2.1万，工资福利6.7亿港元，到了2015年，员工数下降为1.8万人，工资福利却翻了一番，达到13.3亿港元！

面对门店扩张带来的存货积压问题，达芙妮采用“降价促销”来解决，它的产品价格一般是在300多元，从2012年起，直接降到最低99元，而且还买一送一，甚至买一送二，可谓是白菜价大甩卖！

这样的套路，玩一两次也就算了，但是达芙妮却“上瘾”了，经常这么搞，于是，多年辛苦经营的高端形象瞬间崩塌，“地摊货”代表——达芙妮正式上线。

俗话说，一分钱一分货，降价肯定会影响产品品质，况且还是这样“跳楼”般的大降价呢！

以优良质量和新颖设计起家的达芙妮，走上降价促销的“不归路”之后，质量上开始偷工减料。设计上也失去灵性，落入俗套，即使请来谢霆锋，也无济于事。

在经济发展、消费升级的今天，居然还想以低价获客，这不是找死吗？

与电商擦肩而过

其实，达芙妮也不是没有翻身的机会。早在2006年，达芙妮就开始试水电商业务，要知道，当时淘宝也就成立3年而已。

2010年，达芙妮改变电商业务完全外包的模式，开始“全网营销”的探索，与京东、唯品会、好乐买、乐淘、易迅网等十多家网站签订协议代销、报销或页面链接合同。不花一分推广费，销售额却翻了几倍，巅峰时，月销达到200万，走到整个鞋服行业前列。

如果达芙妮就这么老老实实做下去，也许会是另一番光景。

但是，2010年5月，达芙妮战略投资“耀点100”3000万人民币，持股10%，从此噩梦开始。

耀点100是一个时尚百货电商平台，管理团队来自台湾雅虎。

除了达芙妮之外，百度、英特尔也都是耀点资方。可以说，耀点的起点很高，它采用台湾雅虎做B2C的模式，没有库存，只负责售卖，由供应商提供货源和发货。

这样做，把自己库存的风险降到了最低，但是供应商的压力就大了。

半年不到，耀点就把首轮融资烧完。

达芙妮把宝全都押在耀点身上，即使初期不顺，还是选择全力支持，比如将很大一部分鞋款专供给耀点，联合耀点推出线上购物“门店取货”模式。

2011年底，据媒体报道，达芙妮甚至关闭京东、乐淘和好乐买等电商渠道，一心支持耀点。

只可惜，达芙妮只是一厢情愿，耀点始终是扶不起的阿斗，不仅在不到两年的时间里，烧光3个亿，而且还负债3000多万，实力“坑爹”！

2012年7月，耀点100寿终正寝，而且“临死”还欠达芙妮部分货款。

不光寄予厚望的耀点凉凉，而且因为全力支持耀点，达芙妮的电商业务陷入停滞状态，可谓是赔了夫人又折兵。

达芙妮的电商业务，从兴起到全盛，费了整整5年功夫，但是走向衰败，只用了区区10个月，令人不胜唏嘘！

直到2014年，达芙妮才重新开始重视电商业务，但是，此时已经物是人非，竞争对手们早已占据有利位置，形成各自的势力范围。

而且，众多小品牌也纷纷进入赛道，想分一杯羹。它们轻装上阵，不仅价格更低，而且款式更新速度极快，与达芙妮争抢同一块蛋糕。

电商业务的兴起，又挤压了线下门店的生存空间。

达芙妮的门店一年亏过一年，无奈之下，只能关店了事。可以说，在电商业务方面，达芙妮起了个大早，却赶了个晚集。

结语

前有百丽退市，后有达芙妮跌落神坛。

中国传统的鞋企品牌，纷纷遭遇滑铁卢，仔细分析一下，可以发现它们都存在着相同的问题：

1.   品牌定位跟不上消费升级需求，早期只顾着无脑扩张，产品无法迭代更新；

2.   互联网和海淘的冲击，难以建立自己的壁垒；

3.   人才培养梯队没有升级，缺乏深耕渠道的运营人才。

在新的消费环境下，如何赢得年轻一代消费者，是传统鞋企转型成败的关键。

虽然达芙妮目前的转型没什么起色，但是也不必泄气，此前安踏、李宁、波司登也遇到过滑铁卢，经过一番调整之后，他们重新走上正轨。面对新零售的环境，作为老牌巨头，达芙妮的众多门店仍然不失为手中的一张王牌。

如果能及时摆正姿态，调整好状态，还是有机会重振雄风！

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