知乎化身“小蓝书”？带货不止直播一条路！
作者 | 赵云合
“你们不觉得直播带货很low吗？”
如果是三年前直播带货刚兴起的时候去知乎问这个问题，一定会受到一片赞同的声音。
但现在知乎已经没多少人讨论直播带货low不low了，因为他们自己也加入了带货的队伍。
入局带货，知乎要成“小蓝书”？
在知乎官方鼓励带货之前，已经有很多商家通过知乎答题营销了。
比如像“情人节送什么礼物给女朋友好？”这种问题下面，就有很多美妆、鞋包、珠宝卖家“倾力推荐”自家的产品。如果不仔细看，真的会以为他们是来解决问题的。
这种情况在数码区更为泛滥。几乎每一家手机厂商都会雇佣写手来给产品写评测的软文，有些知名的数码答主甚至可以靠这个发家致富。只不过时间一长，大家都知道谁在“恰饭”了。
此外，还有一种“润物细无声”的营销方式：把商品融入“刚编的故事”里。比如在“为什么说男人至死是少年”这个问题下面，就有人用妻子的口吻说丈夫是如何痴迷于用“灭蝇霰弹枪”杀虫子玩的。
如果说这段时间知乎上的营销还需要遮遮掩掩，那么后来官方支持下的带货，就显得十分露骨了。
2019年，知乎推出了“好物推荐”功能，创作者可在回答、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片，若其他用户通过商品卡片购买商品，创作者可获得相应的返佣收入。
当然，这个带货功能有相当严格的限制，比如创作者必须实名，不能夸大描述商品，不能私发外链，此外对商品的类目也有限制，像宠物、药品、成人用品是禁止推荐的。
即使如此，依然有许多专业人士和购物达人开通了好物推荐功能，靠它来赚外快。知乎上的主流营销方式，也逐渐从商家自己投放广告，向委托“大V”带货转型。
这种带货方式，难免让人联想起类似的平台“小红书”，甚至还有网友调侃知乎为“小蓝书”。
的确，两者都主打UGC模式，但不同的地方在于，小红书的内容以精美的图片为主，主打视觉冲击力。而知乎则以文字为主，主打实际体验。
之所以有这种差别，是因为两个平台用户群体的差异。小红书女性用户居多，美妆、服装类商品较受欢迎；而知乎男性用户居多，数码、家电类商品较受欢迎。
那么，知乎会成为下一个小红书吗？
成也用户，败也用户
从用户属性来看，知乎确实有转型电商带货平台的潜质。
尽管知乎用户夸大学历的行为时常遭人病诟，但不可否认的是，知乎仍然是用户整体素质较高的中文社区，受教育程度远比微博、豆瓣等社区要高。
高学历向来是与高收入正相关的，这也就是意味着知乎上的价格敏感性用户比例相对较少，一些高品质高价格的商品便有了销售的空间。起码在知乎，一般用户不会因为商品超过100块而被“劝退”。
而且，知乎用户对长文本的接受程度较高。在快餐文化盛行的今天，人们越来越没耐心了，文章稍长了点就会失去兴趣。不过在知乎，除了一些“抖机灵”的回答，一般的高赞回答都是千字起的，用户早已习以为常。
如此一来，推荐者就能对商品作更为细致的推荐。要知道，单位时间内阅读文字获得的信息量远远高于观看视频，知乎重文字轻图片的特性使其能对商品有较为全面的介绍。这恰恰是理性购物人群最想看到的。
此外，知乎还有一个特点：对违规行为的处罚力度相当之大。比如在微博上，刷转评是很常见的现象，几乎没有任何风险。但知乎这方面的检测很严，一经发现刷赞立即封号，这就进一步压缩了无良商家的操作空间。
不过，知乎的高质量用户是一把双刃剑，他们购买力强的同时也对平台有着更高的要求。
比如，有相当一部分用户是很反感各种营销手段的。比如付费阅读、信息流广告以及上文说的好物推荐等。而这部分人同时也是优质的内容生产者，知乎必须照顾他们的用户体验。
所以，带货即使再火，在知乎也只能作为锦上添花的功能，无法成为主流。一旦带货泛滥，很容易触动平台的根基，让用户进一步流失。
总而言之，知乎可以说是“戴着镣铐跳舞”，小心翼翼地“商业化”。其用户属性限定了它的天花板，想成为下一个“小红书”恐怕是很难了。
形式不重要，内容是关键
虽然知乎的电商之路道阻且长，但至少让我们看到了带货的另一种可能。
直播带货固然火爆，但它的局限性也是很明显。比如场景问题，在办公室这种正式的场合，或者地铁这种嘈杂的场景中都不适合观看直播，难免会失去一批潜在的用户。
另外，直播也是一种时间杀器，虽然互动性和娱乐性较强，但效率其实是比较低的，往往看主播说了一堆才有一个心仪的商品。而且直播还没法跳过不感兴趣的内容，只能等主播一个一个说完。
因此，知乎的这种模式对不爱看直播的买家来说是很友好的，随时可以看，而且能迅速看到重点。只要有这类买家存在，知乎的带货模式就有市场。
当然，不管是哪种形式的带货，内容质量都是第一位的。随着大量主播的涌入，直播带货行业拥挤不堪，观众日渐审美疲劳。如果内容不加以创新，直播带货将成为少数头部主播们的游戏，大多数的入局者将无法瓜分蛋糕。
同样，在知乎带货也需要优秀内容的支持。要知道，知乎近年来用户下滑的最大因素不是商业化，而是内容质量下降。原本干货满满的台如今充斥着大量胡编乱造的内容，再这样下去，其带货的可信度也会受到影响。
带货肯定不止直播一条路，但无论哪一条，都需要脚踏实地走下去。
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