微博力推电商号：又赶了一场晚集

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome） 

起了个大早，赶了个晚集

电商的赛道上，总有一些玩家明明起了个大早，却赶了个晚集。

微博就是一个典型的例子。

前两天，微博宣布推出电商号扶持政策，将在未来一年内重点扶持千万电商号，打造垂直领域特色电商博主。

按照他们的说法，微博电商号有一套新的账号体系，是针对种草分享和电商带货的博主推出的，青铜、白银、黄金、铂金、钻石五大等级，颇有点手游的味道。

具体功能上，用户在个人“创作中心”中开通“微博小店”，进入“上微博种草花花万物”主题发布博文，就可以带货或者获得现金红包、粉丝头条等收益。

据称，微博将给予百亿流量扶持和一亿现金激励，为优质创作者提供专属政策和权益，帮助其电商号积累社交资产，助力影响力的提升和内容商业变现。

简单来说就是，电商号是目前微博力推的项目，有很多红利可以吃。

然而，这个声势浩大的消息却没有得到外界应有的回应，就像一块石头丢进了大海，看不到一点水花。就连博主内部也没有太大的反响，对此他们并不看好。

其实，微博曾经有好几次踩中了风口，但后续的表现却不尽人意。

比如，在整体还是以游戏直播为主的2016年，微博就已经和已经和一下科技联合推出了社交直播平台“一直播”。但凡当年能学淘宝一样发起带货，至少也是个蘑菇街级别的平台。

又比如，2017年6月，微博、秒拍与万合天宜、淘梦等 MCN 机构达成基于迷你剧和微综艺短视频的 MCN 战略合作，并成立“创作者联盟”。当时微博不乏创作能力优秀的博主，资源可谓“碾压”抖音，但随着人才的流失，微博也渐渐被抖音超越。

有这样的先例，也难怪博主们对微博电商号没信心了。

那么，微博是怎么把一手好牌打得稀烂的呢？

这事真不怪微博

谈到微博在电商上的失败，就绕不开它的大股东阿里巴巴。

2013年4月29日，阿里以5.86亿美元入股新浪微博，成为了微博的大股东。

对于新浪微博“下嫁”阿里，当时大部分人都不觉得意外。虽然成立三年的微博坐拥4亿用户，手握庞大的流量资源，但一直缺乏变现手段，赚不到钱。

2012年，新浪对微博庞大的投入，让它成为四大门户中唯一亏损的公司。虽然微博曾推出付费会员服务，但收效甚微。再加上冉冉升起的微信一路追赶，微博的商业化压力不断增大。

因此，接受阿里的投资，是当时新浪看来最好的选择。

然而，从这时起，微博的命运便不再掌握在自己手里了。

2015年7月，微博在一个微电商峰会上宣称，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。

为了表明做微博电商的决心，微博CEO王高飞甚至喊出了一句响亮的口号：“请忘记自己是社交产品。”

从此，用户的微博首页开始出现各式各样的信息流广告，有的广告出现方式十分“不讲武德”，很容易误触。同时，微博推出的“创作者激励计划”，导致用户开始“唯流量论”，一时间出现了大量营销号。普通用户的体验，一落千丈。

表面上看，微博是在做电商，实际上只是给淘宝店打广告罢了。微博的电商体系，对普通用户来说形同虚设，真正受益的是那些头部网红们。一个服务于少部分人的电商平台，注定走不了太远。

可以说，2013年以后的微博，是为了给阿里“供血”存在的。阿里的核心业务是电商，电商不生产流量，只消耗流量，而且消耗量还很大。

所以，阿里十分渴求外部的流量，其投资或并购企业，多半是看上了他们庞大的流量池。虾米、优酷、口碑、什么值得买……这些“阿里系”公司的定位和微博的一致的。

既然有了淘宝这个流量的收割者，微博自身的电商体系也就没那么重要了。因此其他平台都把带货吃透了，微博才渐渐发力电商号。

巧妇难为无米之炊，微博的落后，罪不在己。

微博电商，还有戏吗？

现在的微博，处于一种不温不火的状态，虽然很难再有增长点，但也不至于混得太惨。

微博最新的财报显示，其2020财年净收入为16.9亿美元，同比下降4%；其中广告和营销收入为14.9亿美元，同比下降3%。

可以看到，疫情并没有给微博带来冲击，过去的一年它活得好好的。

微博之所以能保持稳定的收入，最主要原因是它的不可替代性。

虽然很多人把微博定义为“社交平台”，但它更准确的定位应该是公共舆论平台。在中国，你很难找到第二个大规模讨论社会热点事件的网络平台。

是的，公众号和朋友圈，多少有些封闭；知乎的问答模式，更多的是输出观点。大家想看到事件最新的动态以及公众的评价，往往还是得通过微博获取；微博热搜，也是相对最具参考性的热搜榜。

用户活跃度和影响力，就是微博最大的底气。

另一方面，微博的变现能力似乎也快碰到了天花板。

纵观现在大火的平台，无一例外都是面向“普通人”的，十分注重“长尾效应”。但微博对普通人并不友好，用户体验十分糟糕。

微博上消费能力最强、粘性最高的，当属网络追星族。可他们的钱要么被明星的经纪公司赚了，要么被刷数据的平台赚了，微博本身能赚的反而不多。

至于大部分普通人，最多只是为微博贡献广告的点击量而已，指望他们把微博为微博电商买单，根本不现实。

就像王高飞说的那样，在成为一个电商平台之前，首先自己要把自己当成电商平台。

但目前看来，微博显然没有做足充分的准备。

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