手握8亿用户的拼多多，重金砸向短视频

Original 老电电商之家 2022-12-29

出品 | 电商之家作者 | 老电

拼多多追风短视频

经常使用拼多多的用户会发现，如今拼多多除了买东西之外，还可以像抖音和快手一样刷短视频了。

打开拼多多，首页底部第二栏就是多多视频，遥想2020年刚上线时，多多视频还是位于个人中心下的二级入口，在今年就被“提拔”，升级为一级入口。

也许是和拼多多“五环外”的下沉属性有关，多多视频的电商属性并不明显，更像是一个完全的短视频内容阵地。

在展现形式上，多多视频和抖音十分相像，都是采取了单列视频信息流，用户可以通过上下滑动来查看视频内容，有很强的沉浸感。

在内容上，多多视频里更多的是生活、剧情、搞笑、综艺等非商业化属性的娱乐性内容，挂着商品链接的种草向内容反而十分少见。

乍一看，多多视频好像和抖音快手没有太大区别，如果说有什么不同的话，那就是满屏的“看视频得现金”的图标和文字了，点进视频页，还没开始观看内容，就有弹窗提醒有现金到账了。熟悉的配方，熟悉的玩法，让用户时刻记得自己还在拼多多。

像早期拼多多的“砍一刀”一样，多多视频为了留住用户，设置了许多奖励机制。用户每天点击观看视频，就可以收到现金奖励，但收益一般在一分钱左右，且只有观看的前十个视频有奖励。但除了基础奖励之外，用户还可以通过完成任务积累金币，获得20元的大额现金红包。

除了对用户补贴之外，拼多多在去年推出了“金牌计划”，对内容生产者进行奖励和补贴。在其他短视频平台有十万粉丝以上的账号，只要入驻拼多多并发布视频，就能够直接领取流量补贴和现金补贴。达人入驻补贴现金1000元起，还会根据粉丝数量给予1万-60万的精准保底流量。

从种种行为来看，短视频在拼多多的战略地位可以称得上是水涨船高了。

藏不住的流量焦虑

对于互联网平台来说，流量就像一个蓄水池。

在初期，平台可以靠大规模拉新快速蓄水，但等到流量见顶，蓄水池满了后，要想再造水，摆在眼前的就只有两条路：要么开辟新的业务，创造可以引流的新水池；要么就想办法在现有的水池里增添玩法，提高用户黏性和时长，挖掘存量市场里的新增量。

拼多多刚诞生时，瞄准了当时被电商巨头抛弃的“五环外”的下层市场，借助渠道下沉和拼团玩法，迅速俘获了五环外的用户，获得了大量流量，实现了三年上市的神话。

然而，五环外的用户是有限的，当下沉市场用户的增长趋势变缓，获客成本上升后，拼多多的蓄水池就很难再上水了。

在这样的情况下，拼多多盯上了高品质用户，在2019年上线了百亿补贴，引入了苹果、戴森在内的高端商品，扩大了站内的商品品类，用大额补贴的方式吸引一二线城市的用户。百亿补贴上线100天，活动入口的活跃用户就超过了1亿，助推拼多多的年度活跃用户突破5亿。

除此之外，拼多多还通过新业务为蓄水池引流。2020年，在疫情的催化下，线上买菜的需求大幅增长，社区团购成为了流量新风口。拼多多也紧跟着入局，全力以赴地做起了多多买菜，黄峥更是将多多买菜定级为长期业务。

同样的，拼多多靠补贴和低价快速地抢占社区团购的市场，买菜业务的首批补贴金额就接近10亿元。另外，拼多多对多多买菜的员工还进行了两轮普涨调薪和股票激励。

在“钞能力”的作用下，多多买菜在一年内，规模就做到了行业前两名，买菜的高频行为也提高了用户在平台上的活跃度，增强了用户粘性。

靠着狂撒钱的方式，拼多多的用户增长速度再次加快，在2021年，拼多多的年活跃买家数便突破8亿，超过了京东和阿里，成为业内第一。

然而，2021年我国的互联网用户规模已经达到了10.32亿，网购用户规模达 8.42 亿，都已经双双触顶。而用户规模超过8亿的拼多多，流量也已经见顶，蓄水池里的水已经满上，难以再通过新业务引流了，这时，拼多多便走向第二条路，盯上存量市场了。

多多视频能否讲出新故事

在互联网用户规模见顶，流量红利消失的情况下，电商行业进入了留量时代。

电商巨头们不断加码内容建设，挖掘存量市场的价值，以求获得新增量，电商平台也逐渐走向“内容电商”和“社交电商”。

淘宝在2021年4月正式推出内容中心化阵地“逛逛”，逛逛和小红书十分相似，都是通过图文或是短视频的形式给用户种草，进而促进用户下单。半年多的时间里，逛逛的月活用户就已经超2亿，去年双十一期间，淘宝三分之一的订单都是来自内容种草。

在今年5月，京东同样进行了内容化大改版，在APP底部添加了“逛”，和淘宝逛逛一样，主打内容种草。

要知道，优秀的内容生态，既可以增加用户黏性，还可以和主业协同，促成交易。对流量已经见顶的电商平台来说，进行内容建设，是必须要做的事。正是基于此，拼多多不断加大对多多视频的投入。

当然，有投入就会有回报。尽管多多视频的奖励金额并不高，但对于有充足时间的下沉市场用户来说，也起到了一定的激励作用。有业内人士算过一笔账：按照多多视频目前的奖励制度，十天内，拼多多只需要花1块钱左右，就能让用户在平台停留时间增加约2.2小时，打开APP的次数至少增加10次，而用户只要完成一笔订单，拼多多就能够回本了。

从数据上看，多多视频既能提高平台的用户使用时长，又能促进用户转化。花小钱，钓大鱼，对拼多多来说，可以算是一门稳赚不赔的生意。

不过目前来看，拼多多在短视频上还是没有讲出新故事。尽管多多视频的奖励听起来很诱人，但要想得到最后的奖励，用户就要在站内不停操作，完成无穷无尽的任务，包括但不限于浏览、搜索和下单。

像前文所说的，这个套路如果和以前一模一样，用户为了实现从99.99%拿到红包到100%拿到红包的可能性，需要花上数不尽的时间与精力。长此以往，用户的信任与耐心必将消失殆尽。

此外，除了通过奖励机制刺激用户下单外，多多视频在变现形式上也十分单一。尽管站内商家可以直播带货，但页面上却没有设置单独的直播入口，在刷视频的过程中，用户刷到直播间的几率也很小，只有通过搜索，才能跳到专门的直播页面，操作上极其不方便。

进入“用户留量”时代后，在某种意义上，巨头们不再是和其它平台比较，毕竟用户积累足够强，平台能在自己的蓄水池中激起多大的水花，撬动多大的存量市场，都要靠自己去探索适合平台基因的内容模式。

对拼多多来说，多多视频依然有着很大的想象空间，但要想将“想象”变为“现实”，拼多多还有一段距离要走。

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