双11变了，直播间成主战场

直播所占的比重在双11会越来越大。

出品 | 电商之家   作者 | 电商君

双11首日，平台战报透露新动向

可能很多人都没有想到，双11首日正式开战仅1个小时，各大电商平台就有些迫不及待地公布了“开门红”战绩。

阿里巴巴：一小时内有102个品牌成交过亿！

京东：京东家电全品类10分钟猛增40%，每秒用户峰值比去年增加了62%！

唯品会：运动服饰、户外装备、母婴童装、美妆等多个领域秒速迎来超1倍以上的增长！

双11首日数据的背后，也透露出今年双11的一些新动向。

其一，双11作为电商大促的价值仍然不可替代。

作为一年中最重要的电商大促，消费者对双11的期待一直都在，对双11的消费热情也并没有冷却。从这个角度而言，中国经济的韧性，从双11首日再次得到一次堪称高光的展现。

其二，国人消费心理在转变。

如果简单盘点一下各大电商平台今年双11首日卖得比较好的品牌就不难发现，国货品牌的增长势头不减。比如说，天猫的102个增速超100%的品牌中，一半以上都是国货；京东家电数码增速排名靠前的所有品牌中，除了早就建立了品牌心智的苹果iPhone，其他的都是清一色的国货品牌，华为、小米、荣耀等品牌更是1秒就实现破亿的小目标，国货在双11战场的表现，也体现了国人消费观念的转变：只要国货用得称心和顺手，而且性价比更好，他们并不拒绝国货品牌。

其三，平台的实际增长仍是一门玄学。

和前几年平台在大屏幕上实时播放的每秒钟、每分钟、每小时的绝对成交金额和全品类的同比增速不同，今年平台公布的数据有个特点：都是有选择性的公布双11首日表现较好的品类数据，只及一点，不及其余；而每年双11总有几款表现好的商品，但是他们并不能从整体上体现出平台所有品类的成绩。所以，大多数“飘红”的数据有可能并没有什么实际意义。

也难怪平台数据公布后，大多数用户的心里仍然是波澜不惊。

今年开始，直播间成双11决战主战场

早在双11之前，很多人就有一个感觉：今年双11的风向变了。

说得更具体一些，得直播者得天下，双11正在从货架电商时代快速切换到直播间。

以天猫为例，天猫双11首日1小时破亿的102个品牌中，有很多品牌的绝大多数成交额都是由直播带货贡献的。

想一想也是，今年双11预售首日，李佳琦直播间的场观看人数达到恐怖的4.56亿，虽然官方称外界预测的首日215亿元的成交额“不实”，但是就算在这个成绩的基础上狠狠打一些折扣，最终的成交额还是让人叹为观止！

直播带货有多重要，从淘宝的动作上就可以看出来了。今年双11前，淘宝明显加大了直播方面的布局。

此前的历届双11之前，淘宝和天猫的重点都是提前开展系列营销活动、社区互动、制定双11的规则玩法……今年双11，淘宝将更大的精力用在另外一件事上了：为吸引更多实力主播入驻淘宝直播，提前几个月将各种优势资源向主播们倾斜，以吸引更多主播入驻，打造更加完善的主播体系。

当然，淘宝直播所得到的回报也是立竿见影的：双11首日，淘宝直播场观同比增速高达600％，腰部主播交易额同比去年大增250%。

好的数据是会说话的，以上这组数据说明了什么？

相对于盖楼、满减、跨品类优惠等诸多限制性的玩法带来每年双11期间的审美疲劳，今时今日，消费者更喜欢直播间简单直接的秒杀，以及大主播直播间看得见的价格优势。明明白折消费，实实在在优惠，才更对当今消费者的口味！

照这种形势发展下去，今后几年里，直播间在双11的比重还会继续上升——如果说此前几年直播间成双11决战主战场这事还没有出现的话，那么从今年开始，这事实际上已经发生了。

当然，和直播走向双11中心相对应的，是“退款”登上了当天的热搜。这其实也并不奇怪，退款退货本来就是直播电商的一对栾生兄弟，当直播电商成为双11的主角时，退款退货也就成为双11的景观之一了。

而且，今年双11退款退货的景观还很奇幻：有网友称，有些直播间为了降低退货率，用户刚下完单商家就安排发货了；还有人是还没来得及退款，快递已到楼下，只能含泪收下商品再说！

淘宝直播双11翻盘板上钉钉？

其实今年618，直播电商已经成为一股不容忽视的力量了。而且，今年618的直播行业还发生了“剧变”：显然没有确切的数据佐证，但是种种迹象表明，618在直播带货领域领先的有可能是抖音，而不是淘宝直播，这是2016年直播带货在国内出现以来，从来未有的变局。

所以，今年双11，为了不至于再次位居人后，淘宝直播明显加大了直播电商的布局。

淘宝一认真，效果就出来了。

前面说过，作为国内最早入局直播电商的平台，实事求是的说，淘宝直播在供应链、支付、售后等方面的优势是毋庸置疑的；只是此前有一段时间江湖风波起，而暂时出现了休止。

但是，当只能入驻一家平台不再是主播和品牌的掣肘时，淘宝直播的上述优势也体现出来。于是我们看到，今年双11前，包括罗永浩、俞敏洪、张柏芝、林依轮在内的明星主播及一批MCN机构都纷纷加入淘宝直播。

据不完全统计，过去的一年来，淘宝直播新增的主播达50万；双11前两个月，更有超100家直播机构火线入淘。

而且，这些主播和机构入淘后，很快就取得了让人眼前一亮的战绩：香菇只用了半年，就成为破亿直播间；在抖音拥有1200万粉丝的一栗小莎子，入驻淘宝直播后，场观近200万。

难怪最近一段时间，“直播的尽头是淘宝”这句话再次成为网络热词。

此消而彼涨，一出一进之间，很有可能让直播的力量再次出现反转。

所以，虽然今年双11才刚刚开始，很多人已经在提前畅想了：淘宝直播今年双11的翻盘，已经是板上钉钉的事了？

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