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双11变了,直播间成主战场

电商君 电商之家 2023-02-14

直播所占的比重在双11会越来越大。

出品 | 电商之家   作者 | 电商君

双11首日,平台战报透露新动向

可能很多人都没有想到,双11首日正式开战仅1个小时,各大电商平台就有些迫不及待地公布了“开门红”战绩。

阿里巴巴:一小时内有102个品牌成交过亿!

京东:京东家电全品类10分钟猛增40%,每秒用户峰值比去年增加了62%!

唯品会:运动服饰、户外装备、母婴童装、美妆等多个领域秒速迎来超1倍以上的增长!

双11首日数据的背后,也透露出今年双11的一些新动向。

其一,双11作为电商大促的价值仍然不可替代。

作为一年中最重要的电商大促,消费者对双11的期待一直都在,对双11的消费热情也并没有冷却。从这个角度而言,中国经济的韧性,从双11首日再次得到一次堪称高光的展现。

其二,国人消费心理在转变。

如果简单盘点一下各大电商平台今年双11首日卖得比较好的品牌就不难发现,国货品牌的增长势头不减。比如说,天猫的102个增速超100%的品牌中,一半以上都是国货;京东家电数码增速排名靠前的所有品牌中,除了早就建立了品牌心智的苹果iPhone,其他的都是清一色的国货品牌,华为、小米、荣耀等品牌更是1秒就实现破亿的小目标,国货在双11战场的表现,也体现了国人消费观念的转变:只要国货用得称心和顺手,而且性价比更好,他们并不拒绝国货品牌。

其三,平台的实际增长仍是一门玄学。

和前几年平台在大屏幕上实时播放的每秒钟、每分钟、每小时的绝对成交金额和全品类的同比增速不同,今年平台公布的数据有个特点:都是有选择性的公布双11首日表现较好的品类数据,只及一点,不及其余;而每年双11总有几款表现好的商品,但是他们并不能从整体上体现出平台所有品类的成绩。所以,大多数“飘红”的数据有可能并没有什么实际意义。

也难怪平台数据公布后,大多数用户的心里仍然是波澜不惊。

今年开始,直播间成双11决战主战场

早在双11之前,很多人就有一个感觉:今年双11的风向变了。

说得更具体一些,得直播者得天下,双11正在从货架电商时代快速切换到直播间。

以天猫为例,天猫双11首日1小时破亿的102个品牌中,有很多品牌的绝大多数成交额都是由直播带货贡献的。

想一想也是,今年双11预售首日,李佳琦直播间的场观看人数达到恐怖的4.56亿,虽然官方称外界预测的首日215亿元的成交额“不实”,但是就算在这个成绩的基础上狠狠打一些折扣,最终的成交额还是让人叹为观止!

直播带货有多重要,从淘宝的动作上就可以看出来了。今年双11前,淘宝明显加大了直播方面的布局。

此前的历届双11之前,淘宝和天猫的重点都是提前开展系列营销活动、社区互动、制定双11的规则玩法……今年双11,淘宝将更大的精力用在另外一件事上了:为吸引更多实力主播入驻淘宝直播,提前几个月将各种优势资源向主播们倾斜,以吸引更多主播入驻,打造更加完善的主播体系。

当然,淘宝直播所得到的回报也是立竿见影的:双11首日,淘宝直播场观同比增速高达600%,腰部主播交易额同比去年大增250%。

好的数据是会说话的,以上这组数据说明了什么?

相对于盖楼、满减、跨品类优惠等诸多限制性的玩法带来每年双11期间的审美疲劳,今时今日,消费者更喜欢直播间简单直接的秒杀,以及大主播直播间看得见的价格优势。明明白折消费,实实在在优惠,才更对当今消费者的口味!

照这种形势发展下去,今后几年里,直播间在双11的比重还会继续上升——如果说此前几年直播间成双11决战主战场这事还没有出现的话,那么从今年开始,这事实际上已经发生了。

当然,和直播走向双11中心相对应的,是“退款”登上了当天的热搜。这其实也并不奇怪,退款退货本来就是直播电商的一对栾生兄弟,当直播电商成为双11的主角时,退款退货也就成为双11的景观之一了。

而且,今年双11退款退货的景观还很奇幻:有网友称,有些直播间为了降低退货率,用户刚下完单商家就安排发货了;还有人是还没来得及退款,快递已到楼下,只能含泪收下商品再说!

淘宝直播双11翻盘板上钉钉?

其实今年618,直播电商已经成为一股不容忽视的力量了。而且,今年618的直播行业还发生了“剧变”:显然没有确切的数据佐证,但是种种迹象表明,618在直播带货领域领先的有可能是抖音,而不是淘宝直播,这是2016年直播带货在国内出现以来,从来未有的变局。

所以,今年双11,为了不至于再次位居人后,淘宝直播明显加大了直播电商的布局。

淘宝一认真,效果就出来了。

前面说过,作为国内最早入局直播电商的平台,实事求是的说,淘宝直播在供应链、支付、售后等方面的优势是毋庸置疑的;只是此前有一段时间江湖风波起,而暂时出现了休止。

但是,当只能入驻一家平台不再是主播和品牌的掣肘时,淘宝直播的上述优势也体现出来。于是我们看到,今年双11前,包括罗永浩、俞敏洪、张柏芝、林依轮在内的明星主播及一批MCN机构都纷纷加入淘宝直播。

据不完全统计,过去的一年来,淘宝直播新增的主播达50万;双11前两个月,更有超100家直播机构火线入淘。

而且,这些主播和机构入淘后,很快就取得了让人眼前一亮的战绩:香菇只用了半年,就成为破亿直播间;在抖音拥有1200万粉丝的一栗小莎子,入驻淘宝直播后,场观近200万。

难怪最近一段时间,“直播的尽头是淘宝”这句话再次成为网络热词。

此消而彼涨,一出一进之间,很有可能让直播的力量再次出现反转。

所以,虽然今年双11才刚刚开始,很多人已经在提前畅想了:淘宝直播今年双11的翻盘,已经是板上钉钉的事了?
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