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东方甄选的机会在哪里,俞敏洪也摸不着头脑

李响 电商之家
2024-10-08


俞敏洪想退休,为时过早。



出品 | 电商报Pro   作者 | 李响

东方甄选的日子不好过

 

最近这段时间,东方甄选不仅舆论风波不断,股价持续下挫,618还未进入抖音带货榜前十,日子是真不好过。


东方甄选近期热搜 图源:微博


数据显示,6月以来,东方甄选股价大跳水,跌幅近半,并创下两年内新低。同时,截至6月18日下午17点,东方甄选跌出抖音带货榜前十,排在第11位。

 

东方甄选怎么了?为何会陷入当前的困境?要想知道问题的答案,需要先把时间拨回上个月末。

 

5月31日,俞敏洪在直播中被问及直播带货心得时,他表示,“东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领。”

 

在直播中,俞敏洪还谈及了网络负面舆论对自己的冲击,他坦言,过去一年里,他遭受的网络谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。他声称自己要“远离纷争,过自己想要的生活”。


俞敏洪做客物美直播间

 

“一石激起千层浪”,俞敏洪的敏感发言给东方甄选带来了巨大的舆情危机。其言论发酵后,东方甄选股价连续5个交易日下跌,累计跌幅21.83%,市值蒸发约43亿港元。

 

最后迫于外界压力,俞敏洪道歉了。他表示,那句话不过是在老朋友直播间随口说的,是和朋友之间的谦虚表达,而非对东方甄选的真正批评。

 

但说出去的话就像泼出去的水,大多数网友对此并不买账,“俞老师今年不是在道歉,就是在道歉的路上”、“为了金钱资本的道歉”,“一来一回又是两次流量”等言论随处可见。

 

一波未平一波又起。6月9日,董宇辉在某户外电台节目中坦言,自己非常抗拒卖东西,特别反感网红这个词,并不享受直播带货工作。

 

6月11日,东方甄选股价盘中跌超10%,跌幅超过10%,至收盘时,跌幅定格在9.27%。

 

眼看情况不妙,俞敏洪和董宇辉宣布于6月13日在山西文旅直播中合体。数据显示,与辉同行当日直播GMV为1000万元至2500万元,总观看人次约1081万人。

 

自此,围绕东方甄选的舆论风波逐渐平息,告一段落。

 

从整个事件来看,东方甄选似乎一直处于一种被动的应对状态。无论是俞敏洪的道歉,还是他与董宇辉的合体直播,似乎都是迫于舆论压力而不得不采取的应急策略。

 

当然,这个行为是完全可以理解的,东方甄选积极采取措施以挽回损失,这是面对挑战时的正常反应,并无可指摘之处。

 

6月20日,东方甄选举办了自营新品发布会,并在会上首次公开了自营品的数据表现:2024下半财年,即从2023年12月至2024年5月期间,东方甄选的自营产品GMV(商品交易总额)已突破36亿元,同比增长108%。


图源:东方甄选


与此同时,东方甄选还发布了7款自营产品。截至当前,东方甄选自营产品总数已经超过400款,其中80%是农产品,同期在售的自营产品超过260款。

 

此外,在直播方面,“东方甄选自营产品”抖音账号连续数月GMV破1亿元,已成为东方甄选在抖音平台上第三个单月GMV过亿的账号。

 

按照后续计划,东方甄选将在抖音增设超过10个垂直领域的账号,并陆续开启直播活动。在自营产品方面加大投入,展现更强大的市场竞争力,已成为东方甄选的未来布局的重点。


接下来,或许自营业务会成为东方甄选突破当前困局的关键。

 

值得注意的是,东方甄选在舆论风波刚平息之际,便迅速召开自营新品发布会,这一举措显然是为了展示新产品和实力,并重新吸引投资者的目光。

 

当下,东方甄选最紧迫的任务无疑是重振市场信心,重新赢得外界的认可与支持。


东方甄选不得不变

 

在自营业务之外,东方甄选还把工作重心放到了文旅业务上。

 

去年7月,俞敏洪砸下10亿成立北京新东方文旅有限公司;同年12月,东方甄选App首次上线文旅产品;今年4月份,俞敏洪亲自踏上长达21天的自驾之旅,穿越西藏,行程超过1万公里,期间进行了61场直播,并发布了近200条短视频……

 

俞敏洪对文旅业务的上心不言而喻。

 

东方甄选为什么要做文旅?一方面是为了赚钱,另一方面是为了弱化对董宇辉的依赖。

 

2022年,国内文化旅游产业市场规模为6120亿元,约2019年市场规模的35.6%。根据预测,2025年国内文化旅游产业市场规模有望达28620亿元,较2019年增长近66.5%。

 

图源:东湖产业通

 

面对如此庞大的文旅市场,东方甄选自然不会放过。

 

另外,由于长期依赖于董宇辉的IP影响力,当董宇辉单飞后,东方甄选不可避免地出现了业绩下滑。

 

今年3月份,与辉同行与东方甄选两个账号的合并销售额达到了9.49亿,这与去年12月东方甄选单个帐号的销售额基本持平,原本业界对两者合并抱有“1+1大于2”的期待,如今看来并未实现。

 

在抖音带货月榜中,东方甄选4月销售额达到1.9亿元,位列带货榜第九位,而与辉同行则凭借5.8亿元的销售额强势登顶;5月,与辉同行继续以5.33亿元的销售额稳居第二,而东方甄选虽然有所回升,但仍仅排名第六。


图源:新榜

 

与辉同行作为一个新账号,正处于前期发展阶段,其数据表现与过去东方甄选的高峰期相比存在差距,这是可以理解的。

 

但是对于现在东方甄选来说,目前的业绩已经显著下滑,远不及过去的辉煌。

 

在这种情况下,东方甄选必须积极寻求新的发展机遇以扭转颓势。这也是东方甄选主播突然转变直播风格,开始大喊“321上链接”,以及持续布局文旅业务的重要原因。

 

从自营到文旅,东方甄选正积极寻求新的突破口,持续减少对单一渠道的过度依赖。这一转变既是市场压力下的无奈之举,也是其主动求变、谋求长远发展的必然选择。


新的机会在哪里

 

不过,光是拓展自营和文旅业务,其实并不足以支撑东方甄选的长期发展。

 

要想在竞争激烈的市场中立足,东方甄选还需要进一步拓展业务,寻找更多增长点。


以三只羊为例,尽管小杨哥在直播间的露面次数减少,但三只羊在短剧、演唱会、音乐节、直播切片等多个领域均有所布局,业务已全面开花。


以直播切片为例,2022年三只羊网络授权人数破万,人均收益高达17000元,更有316个品牌通过切片带货实现百万级销售额。这一年,小杨哥仅凭直播切片便“躺赚”1.87亿。

 

而最近,三只羊也在布局文旅。此前,其“三只羊快乐出发”账号已启动运营,致力于“发现中国之美,讲好中国故事;挖掘城市文旅资源,探秘更多宝藏城市”。

 

文旅行业再添劲敌,东方甄选除了积极在文旅领域寻求新突破外,还需不断拓宽业务领域,进一步加快商业化进程。

 

不久前,东方甄选在北京率先推出“小时达”服务,并计划将此“前置仓+小时达”模式推广至全国更多城市。同时,其低调入驻拼多多平台,开设旗舰店,上架百余款自营产品,也都能看出来东方甄选一直在拓展业务布局。

 

既入穷巷,就该及时掉头。如今,东方甄选直播带货正遭遇困境,转机何在尚难预测,但无可否认,多元化布局是其突围的正确道路。

 

只有朝着这个方向一直走,东方甄选才能迎来胜利的曙光。




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