风向变了，我看到了阿里、京东、拼多多的结局
出品 | 电商之家 作者 | 周文君
近期，阿里、京东、拼多多今年二季度财报相继公布。整体来看，三家电商巨头都保持着增长趋势，但不同的是有人跑的快，有人跑得慢。阿里和京东营收增速滞缓，而拼多多涨幅凶猛，净利润增速也远超前两者。
乍一看，拼多多是最大赢家。然而事实上，财报背后透露着更多的细节，同时三大电商巨头有着不同的发展战略方向。
阿里：加快商业化步伐
首先是阿里。财报显示，2025财年第一财季（2024年第二季度），阿里实现收入2432.36 亿元，同比增长4%；经调整EBITA为450.35亿元，同比下降1%；非通用会计准则（Non-GAAP）净利润为406.9亿元，同比下降9.4%。
图源：阿里巴巴财报
从目前的业绩看，阿里是有一些压力的，营收增速滞缓，净利润仍然下滑，没有重回大幅增长的局势。
不过，这倒是情有可原，因为阿里巴巴是“故意”这么做。换句话说，业绩下滑是因为阿里进行了战略调整，而目前仍然处于转型的阵痛期。
现如今电商行业内卷加剧，电商巨头们都在搞低价竞争，同时赛道越来越拥挤，大家都陷入了增长难的困境。
此时阿里决心要改变现状，走上一条不同的道路，即优先提高用户体验和GMV。而要换取长期用户的选择，就不得不先放弃几个季度的收入和利润。
具体到业务层面，这一财季，淘天集团收入为1133.73亿元，同比下滑1%，在阿里的七大业务中唯一一个下滑。
尽管淘天集团营收下滑，但GMV(成交额)实现同比高单位数增长和订单量同比双位数增长。这是阿里回归用户体验所带来的成绩，其中就包括先用后付、仅退款、88VIP退货免运费、推出延迟发货自动赔付机制“晚必赔”等服务。
据测算，今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV比达25%，相当于抖音2023全年的GMV。阿里最新财报显示，而本季度淘宝88VIP会员数环比增长近700万，总数超4200万。
然而，天平两端难以找到完美的平衡点，阿里向用户倾斜的同时，必然忽略了商家的利益。与前几个季度相比，本季度淘天的客户管理收入（CMR）严重下滑，仅同比微增0.6%。
不过，阿里保证，“接下来，尤其是在4月份发布的淘宝AI广告投放产品‘全站推广’慢慢起效后，会令GMV和CMR的增速相匹配，即会提高Take rate，提高收入。”
目前，阿里正在计划加快商业化步伐。“除了淘宝、天猫、云、AIDC这些核心业务之外，其他的业务会大幅提升效率，大力推动商业化，以此缩小亏损。大概在一两年之内预计可以实现盈亏平衡，盈亏平衡以后，可以逐步为集团带来规模化的盈利贡献。”吴泳铭在财报发布后的电话会上
对于未来，吴泳铭表示，“我们有信心，阿里云来自阿里集团之外的客户营收在下半财年恢复两位数增长，并逐步加速。在高强度研发投入下，保持持续盈利性增长，成为具备健康盈利能力、市场份额领先的AI云服务商”。
京东：坚持低价策略不动摇
阿里不想打价格战了，相反京东仍然坚持低价策略。今年二季度财报，京东集团收入2914亿元，同比增加1.2%。美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润145亿元，同比增长69.0%。
尽管营收增速和阿里差不多，但净利润表现却异常亮眼。具体到各项业务，本季度京东零售收入为2570.7亿元，同比增长1.5%；京东物流收入为442.07亿元，同比增长7.7%；新业务收入为46.36亿元，相较于去年同期的71.27亿元有所减少。
而之所以利润表现超出预期，京东集团CEO许冉归因于用户体验与供应链效率的提升。这是京东区别于其他电商平台的差异化能力，“通过规模效应和采购效率持续提升，我们在保证质量的前提下，为用户带来天天低价。”
供应链规模效益提升带动毛利率大幅改善，进而可以维持京东在增长和利润之间的平衡。
但话又说回来，选择继续搞低价策略，或许是京东此时最优选择了。京东的自营模式和强大的物流体系一直是其核心竞争力，它给用户带来更好的服务体验，因此可以维持较高的客单价。
但是在当前竞争激烈的电商行业，单价高反而是一种劣势，可能会让京东面临市场份额被侵蚀的风险。因此要抢占份额，只能降低价格。
不过好在，京东打价格战的优势也很明显，即凭借供应链规模效益降价，从而避免损害经营利润，以及产品和服务质量。
在低价策略上，京东推出了百亿补贴，9块9包邮频道，以及丰富低价货盘等。7月份以来，低价IP“超级18”全新促销活动，这是京东低价策略的又一重大举措。它提出了“品质有保障，价廉物更美”的宣传口号，体现了京东继续死磕低价的决心。
除此之外，本月初，京东还更新《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》，扩大比价范围。按照新版规则，POP商家的比价范围不再局限于拼多多百亿补贴和淘宝百亿补贴，而是变成了拼多多、淘宝 & 天猫（不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜）、抖音、唯品会等等更多平台和渠道。
京东买贵双倍赔服务
同时，放宽“同款产品”的门槛，比价的同款商品标准，降低到前台展示销量和展示评价≥30条。（此前是100条）
最近京东还调整了搜索和推荐流量机制，继续将优质价格竞争力作为商家能获得平台流量扶持的关键指标。商品的价格星级越搞，越能够获得免费的搜索推荐流量。
京东集团CEO许冉在财报会上表示：“今年还会继续执行低价策略，希望通过超级18活动加强京东618和天天低价的市场份额，以低价产品提升用户购物体验。”
拼多多：保持低调
相比阿里和京东，拼多多发展速度可谓是十分迅猛。今年二季度，拼多多实现收入970.6亿元，同比增长85.65%；不按美国通用会计准则，归属于普通股股东的净利润为344.32亿元，同比增长125%，高于市场预期的301亿元。
单看业绩，拼多多发展前景很好，潜力巨大。在市场对拼多多期待越来越高时，拼多多反而主动“降温”，承认拼多多目前的增长是不可持续的。
在二季度业绩会上，拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻表示：“过去几个季度里，电商竞争一直在加剧，在这样的激烈竞争环境中拼多多的收入增长可能会放缓，表明高收入的增长是不可持续的。”
与此同时，拼多多董事长兼联席CEO陈磊也坦言：“过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果，不能够作为长期指引。此外，当前我们的业务正面临着激烈的竞争和一些外部的环境因素影响，这些将必然为我们的业务发展带来波动，收入的增长也会放缓。”
这些言论直接导致拼多多股价暴跌，截至8月26日收盘跌去28.5%，一夜之间蒸发了554亿美元（约合人民币4000亿元）。
图源：百度股市通
但对于拼多多来说，这未免是一件坏事。拼多多在快速发展的同时，与中小商家的矛盾也日渐凸出，这样显然是一种不健康的发展。因此拼多多担心的不是业绩，而是平台生态的健康发展。
在二季度财报上，拼多多宣布继续完善生态建设，未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家，并坚决地进行商家生态治理。
拼多多CEO陈磊特别提到，“对商家的赋能和反哺是构建拼多多推进高质量供给的建设和搭建高质量平台生态的重要环节。”
如今，快速奔跑的拼多多，变得更加低调，努力促进商家与平台之间的良性互动。
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