国产手机血战印度市场：砸钱拼命不输国内

有着庞大的人口基数、超低的智能手机普及率、较高经济发展速度的印度，正在成为中国手机企业觊觎的下一片蓝海。

前不久，vivo手机印度工厂举行了开工典礼。此前，vivo还花巨资冠名印度板球超级联赛（IPL）2016年和2017年两个赛季。vivo对印度市场可谓来势汹汹、势在必得。

实际上，近两年来，华为、vivo、小米、魅族、中兴、联想、金立等几乎所有国内主流手机厂商，都已在印度投入重兵，加速拓市。然而，事情并非想象中那么简单，在印度的智能机市场上，还存在着太多的变数。对于中国手机厂商而言，印度究竟是巨坑还是宝藏？

vivo再用“烧钱战术”

据悉vivo印度工厂首期投资1.25亿人民币，将为印度创造2200个就业岗位。按照计划，2016年底该厂将达到每月100万台的最大产能。

就在2015年10月底，vivo宣布花巨资冠名印度板球超级联赛（IPL），双方将在板球赛事、粉丝活动、电视广告等领域进行全面而深入的合作。这个比赛，是印度本地影响力最大的体育赛事。

冠名营销早已成为vivo的一种惯用烧钱模式。从2011年起，vivo赞助了国内多个高收视率的电视节目，如《快乐大本营》《中国好声音》《非诚勿扰》等。“为了进军印度市场，vivo花了血本”，产业经济观察家梁振鹏告诉记者。但营销只是第一步，电子产品最关键还是产品和服务本身，如果产品质量、体验等环节不过关最终也会得不偿失。

据了解，vivo手机已进驻印度33个邦的200余座城市，建立了一个拥有7000名员工和10000个零售商的业务体系。此外，vivo还计划2016年底前在印度建立200家售后服务中心。同时，针对金属材质、强大音乐功能等印度消费者痛点，vivo推出了印度专属定制产品vivoV1和vivoV1Max——这也是其国际化以来的首款本土化产品系列。2015年10月10日，vivo还在印度举办了首场海外粉丝会。

显然是有备而来，vivo已把印度市场当作一个不容有失的战略要地，而不是可有可无的一场局部战争。

vivo相关负责人也毫不讳言：“印度在语言、文化、市场环境方面，和中国有较大差异，是极具典型意义的国际市场，所以我们把印度定义为vivo国际化的桥头堡，是公司海外战略的核心部分。”

是坑还是宝藏？

印度确实有成为下一个超级手机市场的潜力。数据显示，目前印度市场智能机渗透率远低于10%（中国智能机渗透率已超过90%），还处于由功能机向智能机转移的高速成长期。此前中兴、华为、酷派、联想不断加大印度市场投入，战事正悄然升级。经历2015年的高歌猛进，中国手机在印度市场占有率从几年前的4%迅速蹿升到20%。目前在印度智能手机市场已呈现本土品牌、韩国品牌、中国品牌三足鼎立的态势。

在混战下，中国手机厂商在印度市场中不仅需要面对国际对手的压力，还有来自国内同行的激烈竞争。“2016年印度市场竞争会更激烈。大家要开始拼品牌、线下。”某酷派驻印度员工说。

vivo全球副总裁冯磊说，vivo在印度直接参考了中国市场的线下代理方式，派遣国内的省级代理合作伙伴入驻每个城市。之后vivo计划在核心城市周边的小城镇、乡村等，配套设立服务中心，来满足印度零售商的需求。但印度电商和线下渠道发展都远落后于中国，vivo有些一厢情愿。据GfK统计显示，印度线下有50万个卖手机的店面，比较分散而且规模很小，线下渠道建设成本高昂且成效一般。

与高昂的线下成本相对应的，是在日趋激烈的竞争中越来越低的利润空间。虽然印度手机市场发展潜力巨大，但主要以低端为主，市场竞争激烈。根据GfK的数据显示，今年第二季度100美元以下的手机就占据了整个市场80%的份额，200美元以下的手机占据了94%的市场份额。

对于国产品牌来说，低价切入市场保持稳定的市场份额只是第一步，如果完成不了提升品牌溢价的转型，仅靠“性价比”的机海战术，最终会把自己逼向利润的死角。据了解，此次vivo面向印度市场推出了全新的产品“V系列”，售价定在1700元人民币左右，有意避开低端价格战，“避开”了80%以上的印度智能手机主流市场。高价切入在品牌形象未建立时能否奏效也留下大大问号。

专利钳制之痛

此外，专利纠葛也是vivo等国产手机厂商在印度必须面对的难题之一。小米被爱立信诉讼就是在印度，此外还有一加。对于那些专利储备薄弱的国产手机厂商来说，必将面临一次新的洗牌机会，而且有可能是一个长期过程。

相比欧美市场的专利壁垒，印度的专利门槛目前确实较低，而且没有严苛的监管制度，成为国产手机渗透的绝佳市场。但业内人士认为，对专利和知识产权的重视及保护已是大势所趋。在这种大环境下，还寄希望于钻空子、赚快钱无疑是短视之举。

2014年小米雄心勃勃进军印度市场，半年时间销量达到100万，是国产手机在印度市场发展最快的，不过这股势头在2014年底被爱立信起诉小米专利侵权而受到抑制。

作为后起之秀的中国手机以前惯于模仿“创新”，积累的手机专利太少，走向国际市场时随时有可能受到竞争对手的扼杀。然而，自行研发专利需要时间和金钱，而购买专利又太昂贵。谷歌125亿美元购买摩托罗拉移动业务、微软以70多亿美元购买诺基亚，很重要的目的都在于专利的使用权。

同样的问题也正困扰着vivo等一众国产手机企业。“不改变以前大量模仿、少量创新的模式，专利钳制永远是悬在国产手机企业头上的达摩克利斯之剑。”梁振鹏说。

虽然中国厂商开始扎堆印度，但线下零售渠道混乱、专利钳制高悬、低端市场竞争激烈且有粗暴强势的本土厂商阻路，对于vivo等中国手机厂商而言，掘金印度之路充满变数。

更深层次的问题在于文化的冲突。“中国手机品牌扎堆印度市场，但对印度人而言，这些品牌大部分是唐突的闯入者，对它们并没有感知。”新德里一家手机销售店的经理说，中国手机品牌要想在印度立足，关键得与印度人建立起情感联系。

编辑：芯智讯-林子 稿源：中国经营报

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