酒说热点 | 遇冷？逆袭？被挤压的升学宴，这块蛋糕还甜吗？
随着“立体校门”、“时钟转盘”’、“会唱歌”等创意录取通知书的全网刷屏，又到了一年一度的升学宴。
今年参考的1071万学子迎来了自己的荣耀时刻，白酒厂商也迎来了传统意义上“升学宴”、“谢师宴”的高峰期。
但是，今年受疫情的影响，延迟的中高考打乱了白酒升学宴的营销节奏，品牌、商家的营销战线被迫延长；
北京、吉林、新疆等重点疫情防控城市纷纷叫停“升学宴”，再加上四川、江苏、浙江等省市印发相关文件、通知，严禁公职人员操办参加“谢师宴”……
一面是需求锐减之下，升学宴市场“遇冷”，另一面是市场对升学宴尚有需求、厂商要做业绩。那么，非常时期，重压之下，今年的升学宴有哪些新特点？渠道、媒体、促销多管齐下的升学宴传播，对酒企厂商来说意味着什么呢？
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升学宴市场“遇冷”，变得不只是场景
夹缝状态下的升学宴，有一种声音：受消费场景减少、政策因素影响，升学宴市场变“冷”。
“其实不只是今年，随着中央出台“八项规定”、“六项禁令”，地方县市严查，以及近年来社会风气的转变，各地升学宴市场正在逐年递减”，福建晋江金友名酒商行许总表示，今年除了公职人员禁令，市县内许多高中、初中还开展了拒绝“升学宴”倡议活动，要求教职工不得操办、参加任何名义的谢师宴，一经查处严肃通报批评。
可以说，在这样的高压之下，升学宴需求锐减，甚至有些预约交了订金的顾客，也因为学校和老师的反对取消了。
除了升学宴酒水预订单数明显不如往年，今年宴席规模较往年也有了较大的缩减。家长的消费理念日趋理性，再加上疫情期间收入减少，消费预期降低，消费者不希望宴席加重负担，只简单私下举办小规模宴席，单次消费量减少，对白酒升学宴造成很大冲击。
尽管总体市场需求量减少，但“升学宴作为亲朋情感的一种连接，对孩子学有所成的奖励，部分家长私下还是会举办小规模的宴请”。
遵义经销商彭总分析到，今年全国大概有500万考生能拿到本科录取通知书，贵州47万考生中，就算只有5万人举办小规模升学宴，作为聚饮性时令消费来说，以每桌两瓶的饮用量，按照省会200-300元、地级市100-200元、乡镇80-100元白酒消费价位来估算，加起来也是一笔不小的数量。
一般来说，3桌以上的聚饮性消费市场就可以称为宴席，经销商与升学宴群体家长的对接，主要依赖人脉、销售、门店客户资源的积累。目前，由于公职人员、教师群体的严格限制，使得难以找到可以有效发挥出规模性带动作用的核心意见领袖。
因此，彭总主推消费者认可的中档名酒品牌，茅台王子酒和茅台醇在买赠促销活动宣传之时，着重加强与餐饮店终端的合作，双方互为补充意向客户，并推出酒水减免套餐。
升学宴的消费时间相对比较集中，今年高考时间的延期，放榜后入学时间缩短，使得酒企中间有效推广落地时间缩短，沿用传统手段推出各种促销、行李箱等优惠套餐，与餐饮端合作氛围营造的措施，很多都未能产生太大效果。但淡季时节，时令性的升学宴家宴市场，仍是当下经销商业绩增长的一大重要消费场景。
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一年又一年，升学宴创新升级成关键！
对于上半年市场“停滞”的白酒厂商来说，升学宴仍是一块值得追逐打造的“香饽饽”。
为此，大多数酒企、经销商在6月就早早出台了相关政策和推广活动，在延续往年考点凉亭、状元送酒、买赠优惠等固定模式的基础上，强化宣传，放宽优惠力度，各出奇招抢占终端消费者。
主打家宴市场的五粮液的低度（39度、42度）系列、百家宴，早在4月份开展补年计划时，就针对家宴市场推出了“五粮中 国宴，和美万家欢”全年活动，百家宴满5件送1888元6斤限量版大坛等促销活动，依托强大的渠道优势，抢先在朋友圈展开大声量规模传播。
洋河促销手段依旧大手笔，300元价位的梦之蓝M1，下单立减120-280元，赠送迷你装，还在区域市场开展大转盘抽奖活动，满6件送大礼包以及可申请享受家宴优惠政策等。
泸州老窖推出升学宴定制产品“金榜题名”和“谢师恩 恩师情”，郎酒河南市场两手抓，携手餐饮名店联合推出豪横升学宴套餐，买红/青花郎3件，送十二生肖酒具一套，另送500元陶里花间·七号院代金券。
以打造“宴会生态市场”为核心策略的剑南春，携剑南春、金剑南K6重点切入，通过携手教育权威机构考前复习、考后志愿填报辅导等百花齐放的公益获客方式，开展宴席信息的收集活动，并通过送入学机票、定制礼盒、拉杆箱等促销活动，实现资源变现。
劲牌状元送酒，985或211大学录取通知书考生每桌赞助1瓶价值138金标劲酒，开展毛铺苦荞降价买赠饮料促销活动。舍得、金种子、口子窖、迎驾贡酒等酒企同样采取了买赠促销活动……
从上述营销动作看出，名酒们今年都加大了对宴席市场的开发力度，放宽政策、降低门槛、深入县市终端渠道，在一定程度上积压了区域品牌宴席空间。而过于雷同的推广活动，也对产品的品牌力提出了更高的要求，“有面子”名酒品牌、“极致”文化认同或创新营销的品牌，才能脱颖而出。
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把握“文化共鸣”
抓住流动的“存量”客户
尽管市场都认为宴席市场渐成红海，剑南春等抢先入局的名酒品牌，已经形成部分品牌壁垒。但逐年增长的高考群体，使得升学宴市场的红利永远不会真正消失，在有限“流动”的目标消费者中，如何多抓住具备“文化共鸣”的目标群体，长线布局，将成为白酒厂商在升学宴下半场存活质量的关键。
在名酒厂商的升学宴政策中，我们看到五粮液、剑南春等名酒品牌，以家宴为基点开展全年政策布局，一键强化产品在婚宴、升学宴、寿宴、宝宝宴这些消费者没法节约的传统消费必须品场景适用性，在全年针对基本宴席模板政策长线宣传之时，在升学宴等特定时点事件，立足人群、时节，展开政策差异化补充创新，最终推动场景发散。
从产品上来说，除了升学宴定制细分产品外，大部分名酒产品可以基本涵盖所有家宴场景。
在宴席这种聚饮性消费中，除了能够实现品牌短期上量外，促销活动也为品牌推广和凝聚消费提供了一个集中操作营销的平台，产品附加值、高质量的配套服务能在参加的亲朋圈子中形成品牌认知，潜移默化的“圈粉”潜在目标消费者。
长期来看，这种沉浸式选品体验的长线布局，精准投放家宴市场宣传，可以帮助品牌直接锁定目标宴席人群，实现长线获量。
作者：邸梦姣 薛文文
监制：冯亚伟 编辑：吴宁 美编：田瑞