复古风劲吹，酒业进入“怀旧时代”？
时间带不走经典的力量，也抹不掉怀旧的情怀。
没有一个时代像今天这般如此充满着怀旧的气息。仿佛复古风犹如春风一样一夜润万物。在这股风潮的劲吹下，人们听到了太多有关“回忆杀”的故事，也看到了不少“爷青回”的场景。我们感知到，整个社会早已深深地嵌入了这个大怀旧的时代，而各行各业也正开启着一场集体沉醉式的怀旧狂欢。
显然，在一向讲究传统的白酒领域里，这种复古势头也是不遑多让。更值得关注的是，在其他行业“复古营销”大行其道之时，白酒行业是如何玩转“复古”风潮的？酒企热衷“怀旧”背后的具体原因有哪些？打好复古牌，又该如何出招？
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酒业刮起怀旧风，谁的DNA动了？
酒圈所刮起的这股怀旧风并不始于当下，早在数年前，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企先继推出名酒复刻产品之初，就已经点燃了广大消费者的“复古DNA”。
2014年，泸州老窖特曲60版恢复生产，这款完全还原自60年代“工农牌”泸州老窖特曲包装，酒体为国窖1573标准酒体的“复刻产品”，在这些年没有大力度广告宣传的情况下，其市场热度却一直居高不下，更是摇身一变为泸州老窖品系中过20亿的超级大单品。
无独有偶，2015年，贵州大曲作为茅台酱香酒的核心品牌被重启。贵州大曲在茅台酒厂发展历史上具有独特意义，它也一度是很多人记忆里美好的味道。重启后，贵州大曲实现了跨越式发展，销售额连年翻倍增长，其发展步伐远超市场预期。
紧接着，2016年，淡出市场多年的交杯牌五粮液也开始重现江湖，也受到了消费者的追忆和热捧。而如今，名酒复刻产品在行业早已屡见不鲜，这某种程度上也要归功于茅台、五粮液和泸州老窖的试水先行，是他们率先在行业创下了复刻产品“超级热销”的样本案例。近年来，洋河、汾酒、古井、习酒、舍得等名酒企业也先后推出了“经典复刻款”产品，这不仅激发了消费者与品牌的情感共鸣，也为酒业的复古热又添了一把旺火。
复刻产品的流行，只是当下酒圈复古风潮方兴未艾的一个缩影。近年来，老名酒复兴也在成为行业主旋律，全兴、董酒、双沟等老名酒强势归来，亮出新剑。与此同时，很多企业也在注重挖掘具有历史积淀的品牌或产品资源，例如剑南春重推新版工农酒、今世缘推动高沟品牌复兴，国台重启贵州老名酒懐酒等。
纵观来看，老名酒复兴、重启经典品牌、打造复刻产品，这三股复古之流衍变成了酒业不可忽视的现象级风潮。而近年来，老酒热的不断升温与火爆，也恰是对酒业“返古”的最佳映照。
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酒企重拾经典，为何能勾起“回忆杀” ？
经典是永远轮回的时尚。时尚圈所奉行的这条金科玉律，放在酒行业里，同样如此。 今天，酒企们频频开启“怀旧模式”的背后其实是在重拾传统与经典，因为只有经典才能历经时间的考验，才能经受市场的洗礼。那么，这之中又是怎样的源动力在推动经典的复兴与重生？
从消费视角看，品牌营销向来讲究共鸣感、共情力。这个时代，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是在进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。调动人们的怀旧情绪，无疑是加强与消费者互动的一条捷径。
此前，根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出，人们对能唤起过去回忆的产品和创新概念的产品相比，总是有更多的购买意愿。另外，在一项针对80后的调查显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。透过这些数据报告，可以看出，消费者们不但喜欢怀旧，而且更热衷于为自己的怀旧情结买单，这也由此催生了怀旧经济的兴起与发展。
从企业视角看，让经典再现，也是打造新增长曲线的绝佳通道。在白酒行业中，消费者对一个品牌忠诚度的建立往往需要花费很大的时间成本。酒企寄希望于在经典与品味中寻找市场“起爆点”，这对唤醒消费者记忆来说是极好的选项。
不论是推出复刻新产品，还是重振老品牌，这些都是在消费者原有的认知基础之上进行迭代，这自然就为企业缩短了市场培育期，并且也更易博得消费者关注。重要的是，它们已经在消费者心中留下过独特的品牌符号印记，酒企通过还原再现经典，既能沉淀自身品牌文化，又能完成老品牌新生，可谓一举两得。
从市场竞争视角看，老名酒复兴和老品牌产品的重塑，是行业向名优品牌集中化的趋势使然。今天的白酒市场竞争面临着产品同质化、营销内卷化、渠道传播碎片化等挑战，而且在不确定性的存量竞争时代下，市场留给新品牌壮大发展的机会窗口已经越来越小，但对那些号召力强，文化底蕴深厚，品质过硬的名酒品牌或者产品来说，迎来了最好的崛起机会。从行业发展态势看，在消费升级和品质需求的驱动下，消费者愈发青睐有历史基因的名酒品牌和产品，这无疑为老名酒和经典产品的价值回归创造了良好的市场动能。
在智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健看来，酒业复古潮持续涌动是由白酒品类的基本特征决定的。因为酒体越陈越香，产品售卖时间越长才可能成为大单品，与消费者的生活链接度才越高。从原则上来讲，白酒企业并不需要持续不断地开发新品，而是应该不断地把那些经典产品重新激活，这才会给企业带来更大的市场赋能效应。
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打好复古牌，如何“以退为进”？
复古不是一味地守旧，更不是历史的倒流，而是将过去、现在与未来真正拼接起来。
首先，应该明确的一点是，酒企打响复古牌是为了迎合消费者的需求。这种需求指的是什么？从物质层面来讲，要契合消费者对高品质饮酒的需求。从精神层面来讲，则要给消费者以心灵慰藉，满足他们对往日美好的重新回味。从近几年的复刻名酒产品看，酒企也都通过简约的复古包装和高品质的酒水，获得了消费者的认可和口碑。
但老品牌要重振旗鼓，除了找对产品符号，还要解决如何“新生”的问题。张健表示，复古不代表完全追溯过去，而是要在品牌推广和运作过程中，与新时代的基因相结合。老品牌要做的不仅是要唤起消费者的怀旧情怀，更应该让消费者看到品牌焕然一新的一面。所以，溯源的同时，还要为品牌找准新的定位。这种定位既要匹配品牌本身调性，更要与这个时代的行业趋势相吻合。
例如，双沟通过“中国高端白酒美学典范”全新的品牌定位，对品牌历史、文化、工艺等方面的优势进行了新的挖掘，从而实现双沟品牌的全面唤醒。西凤则通过战略性大单品“中国红·红西凤”，重塑了西凤酒高端品牌形象，为西凤价值回归提供了有力保障。
此外，如何做强复古文化，也是这些老品牌需要补上的一门课。怀旧经济是典型的体验经济，白酒企业必须做足产品包装与品牌诉求营造，让消费者在回忆、沟通、讲故事的过程中消费。因而，品牌要抓住过去时代记忆里最精髓的部分，进行包装，在推广过程中予以表现与渲染，从而唤起人们对产品品质及文化的认同。近年来，泸州老窖特曲60版持续开展以“时光珍藏”为主题的消费者体验活动，就进一步加强了和消费者互动与认知，并为行业提供了借鉴参考的样本。
张健认为，一大批老品牌和经典产品的重生，也会对行业发展释放积极的作用。从外来看，促进白酒包装更加复古简约化；从内来说，则推动企业回归品质本位，让酒企更加注重品质背后的时间表达。消费者认知的价值核心就是时间越长品质越好，也只有时光的沉淀才会让品质持续的精进。
怀旧既是不断地向后看，也是某种意义上的向前看。如果品牌或者产品只是一味地还原历史，而没有现实元素加入，那么怀旧也只是“炒冷饭”而已。既要传承，又要创新，才能让那些经典白酒品牌和产品在复古风的吹拂下古树逢春，结出硕果。
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