今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌

文丨Lucy Lu

当下一大批黑马品牌正在狂奔冲刺，或将击穿以大品牌为核心的消费市场。

最好的佐证就是今年双十一的创新记录，可以先看一组数据：

1、天猫双11第一波售卖期，357个新品牌成交额登上细分类目Top1，而这一数字在2019年双11只有11个，2020年618是26个；

2、据不完全统计，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%；

3、天猫双11开局阶段，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等品牌，就已成交过亿，跻身天猫双11“亿元俱乐部”……

可能只用数字还无法证明，这是新品牌崛起的最好时代。但从今年双十一启动开始，天猫、京东、拼多多，这三家电商巨头都发出同一个信号：全面孵化新品牌。

9月10日，淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。

10月19日，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布，京东今年11.11将带来超3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级，成为“造新”的参与者、推动者。

10月22日，拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划”，2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。其中未来五年内，拼多多要将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

为什么这些新品牌能够全面爆发？电商巨头为何要大力扶持新品牌？怎么样才能打造出一个“现象级”品牌？

01

驱动新品牌爆发的底层因素

消费市场迭代升级离不开消费群体的推波助澜，尤其当下新消费时代，最核心的就是以“人”为中心，因此新消费品牌崛起的主要推动力在于新消费群体的转变。Morketing认为，新消费群体主要包含两个主体：一是Z世代；二是圈层用户。

如今，Z世代正在成为新消费时代的消费主力军，同样也是品牌关注的焦点人群。成长在信息爆炸、多元文化的新时代下，Z世代们有着自己的精神追求和消费价值观，相比于上一代消费者，他们更擅长互联网平台去全面了解市场变化，更愿意去不断拥抱新生事物。除了关注高品质外，消费观念上有着勇于尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足的特性。

以高颜值为例，Z世代们热衷追求与高颜值相关的一切事物，尼尔森数据显示，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品，颜值主义在美妆、护肤、小家电、厨具等相关产品崛起中起到了一定的作用，如花西子、摩飞等。Z世代们更像是在以高颜值，赋予自己更强的生活仪式感。

当然个性化表达也是Z世代消费者格外重视的消费需求，他们愿意花更多的钱来购买可以体现个性化的产品，想要与众不同的产品，因此对定制版和限量版的需求持续高涨。

同时个性化也是导致年轻消费者喜好多元化的重要原因，如盲盒、潮鞋、lo裙、手办…等，进而分化出很多小众圈层。当然，这些圈层用户也不只是年轻消费者，而是用户基于兴趣、爱好、行为、价值等所形成的独特社交圈，如小镇青年、美食爱好、办公人群、母婴人群、健身人群等，还有更多更细分的圈层用户群体。而圈层消费的爆发，也将会带动更多细分品类的爆发，如汉服、精品速溶咖啡。

正是因为主流消费人群的更迭，有了新的消费需求，形成新的消费趋势，才造就了新品牌的机会。

但从消费需求到消费决策，中间缺少不了的是品牌认知，即用什么影响Z世代的消费决策？跟过去的电视、电脑、报纸、公交地铁广告、路边传单小广告等信息渠道相比，移动互联网时代的信息更快更广更有粘性，尤其是从微信、微博到抖音、小红书、淘宝直播等社交媒体，对Z世代们的影响更大，他们的消费决策更容易受到朋友、名人、网红及口碑的影响。同时，这些容易被种草的Z世代也乐于分享自己的购物经验来种草别人。

而这些火起来的新兴品牌，十分懂得利用这些平台的特性，在大品牌尚未反应过来的时候，快速在消费者脑中建立起品牌认知，如王饱饱、三顿半、钟薛高、王小卤等多个新品牌通过微博、B站吃播博主的“恰饭视频”、自媒体KOL的测评或薇娅、李佳琦等淘宝头部主播的直播销售，迅速拿下细分群体或粉丝群体，再一步步将品牌引爆。

总的来说，新品牌是新一代消费者实现自我表达和个性化的途径，新渠道又助推新品牌更快速高效触达了消费者，为新品牌的爆发创造了更多可能性。

02

天猫、京东、拼多多聚焦新品牌，意欲何为？

但在诞生和成长过程中，新品牌们需要新需求洞察、新产品、新平台、新人群、新营销以及全新的市场机会等，面临着许多行业本身存在的痛点，需要在最短时间内让消费者看到，更需要在传统消费品巨头还未来得及反应过来之时，打赢这场“闪电战”。

在这场战役中，电商平台充当了一个重要角色。天猫、京东、拼多多等三大电商平台经过多年发展，积累了大量消费者数据，形成一整套产品营销体系，可以帮助新消费品牌完成从消费洞察、新品研发、营销传播、用户触达到销售等整个环节。

而对于这三大平台而言，当下电商平台间早已是存量之争，流量红利已然见顶，他们需要更多的新流量、新创收，来获得更多生意增长的机会。当然新消费群体崛起，消费新需求正在转变；同时众多新品牌涌现并在高速成长后，三大平台看到了这样的新机会，并决定全力押注。

其中，天猫是孵化新品牌的重要阵地，数据显示，截止2020年6月线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍，而新品牌增速尤其快，三年内超过10万家新品入驻天猫，占据了天猫整体商家数量的40%，并诞生了多个行业第一。

事实上，从2016年开始，天猫便上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节，以此助力新品牌成长。而今年，天猫全新升级的“天猫超级新秀计划”，将会为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持，从洞察消费者、潜力赛道分析到新品研发、全矩阵营销，再到内容电商生态加持、助推线上线下全渠道销售等形成全面立体的品牌生态链。

京东也不例外，虽是2019年才发布“京东超级新计划”，推出新品首发平台“京东小魔方”，但其为新品打造了贯穿“种草（上市预热）—拔草（上市&首发）—养草（持续&转化）”的全生命周期解决方案。今年“京东超级新计划”再次全面升级，将聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力，以“孵化、种草、首发、日销”，参与到更多的包含创意资源、互动玩法、新品试用、黄金流程打造等环节。

与此同时，发展时间最短的拼多多，也没有错过新品爆发机会，在2018年底就启动了“新品牌计划”，主要聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。据了解，今年会从扶持目标、合作伙伴、扶持资源及合作模式等四方面升级，即发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势，联合产业各界力量，支持更大范围中国制造企业打造新品牌。

从这个过程来看，我们可以看出3大电商平台“造新”的相似之处及不同路径。相同之处自不用说，都需要各大平台的大数据能力、消费者沉淀和供应链能力。虽然三大平台都利用消费者数据去帮助孵化新品牌或新产品，反向定制产品并进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。

具体来看，天猫和京东平台更偏流量打造，覆盖品牌更全面，中外品牌均可，在打造新品过程中，虽全链条覆盖，但主要通过帮助产品做出品牌和影响力，以最快的时间打爆市场；其中，天猫更致力于孵化新品牌，纵深细分市场里的新机会；而京东更多地是与现有品牌开发新品，为品牌赢取更多增量空间。

另外，拼多多方面则更关注产业带中的式微老品牌或制造工厂，主要针对中国品牌，更聚焦上游产业链，打通生产和需求之间的信息流，降低企业成本，从而实现性价比，从销量>品牌>利润依次带动，这也是拼多多做爆款的逻辑。

03

新品牌爆发的逻辑及困境

在内外因素的交织下，近两年新品牌得以集中爆发，而今年三大电商平台再次进一步聚焦新品牌，这意味着，未来中国的每一个行业或将出现无数个新品牌，正如蒋凡提到的，“未来的10年就是互联网创造新品牌的10年”，这正是新品牌最好的崛起时机。

但从当前一众现象级新消费品牌来看，其发展遵循着某种客观规律。

钟薛高、三顿半、完美日记、元气森林……虽然他们来自不同的细分品类，但他们都是从市场小切口中定位自己，创新老品类，如元气森林关注到了喜欢喝碳酸饮料，但又想要健康饮食的人群，定位“0糖0脂”的气泡水；Ubras看到了舒适内衣的趋势，敏锐捕捉到新女性的悦己需求，找准战略卡位，催火无尺码内衣新品类。他们精准抓住目标人群的需求，打造专属该人群的产品概念，才能更快培养出消费者认同感。

其次，我们也可以明显看到，每一个新品牌的背后都有着浓郁的内容运作色彩，这是微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道崛起带来的新营销打法及新流量红利。而这些品牌没有错过这些机会，从产品研发概念到品牌故事、再到KOL种草、短视频营销、淘宝直播带货及明星粉丝经济等方面，打造了全方位营销模式，最大程度地触达新消费者，进而产生品牌溢价。

当然，这并不是新消费品牌打造的全部逻辑，这里只是罗列了两个重要环节。但不难发现，新品牌的短期爆发力很强，但难的是既能守住胜利又能开拓战场。

市场上火了一段时间又逐渐销声匿迹的网红品牌也不再少数，如与众不同的黑糖奶茶让鹿角巷一跃成为2018年最火的网红奶茶，但2019年产品、品牌被仿，很快便失去竞争力，消失在茶饮市场的头部队列中；再如三年前爆火的豆浆油条店-桃园眷村，最火时排队两小时以上，然而去年关停多家门店整顿……

同样市场上也不乏有聚焦流量的品类，品牌跟风模仿却不打造品牌，如去年爆红的双黄蛋，市面上就出现了十几个品牌的双黄蛋，但我相信消费者只记住了品类而并没有记住品牌。

这些其实都暴露了一个问题，即品牌力的打造。网红太火，必被仿之，这是大多数网红的品牌之痛，建立起品牌壁垒，才能做到产品虽仿，但品牌力仍在；另外已成为网红的品牌，撕掉“网红”标签是其头等大事，因为这决定了品牌是否能够长期发展，毕竟单靠产品或故事吸引消费者的品牌注定不会长久。

要知道，爆红之下的高销量并不代表品牌在市场立得住，只能代表一时的新鲜感让消费者停留。市场竞争中，不仅有更多新品牌在准备随时扑上去，还有大品牌的进攻，一旦大品牌认为受到威胁或发现到新增量机会，那么在品牌力、渠道力、研发力等各方面，新品牌都是远远够不到。

04

结语

当下消费市场正处于一个既快又慢的时代，快的是品牌的更新迭代、淘汰速度，而品牌本身又是慢生意。中国近几年涌现了无数新品牌，但活下来的少之又少，唯有依靠过硬的产品品质、消费者服务以及品牌价值，建立足够深厚的竞争壁垒，新品牌才能获得长久持续的生命力。

故而如何能让自己更好地生存、进而活得更久？是每一个新品牌必须首先解决的问题。

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