金鼎资本、Smeal、永璞咖啡:成为“网红”后,新消费品牌如何保持“常红”? | MS2020灵眸大赏
整理 | Sober Zhang
新消费时代,每个品牌都想成为热点,但热点像流星一样转瞬即逝;互联网时代,新品牌大而快的崛起,抓住阶段性渠道红利,实现迅速爆发。然而,伴随着新消费品牌的危机是,随时有可能被更快、更高性价比、更具新兴形态的品牌代替。
品牌做的是时间生意,真正长久的品牌都需要坚持不懈地打造自己的品牌价值。在经历初期爆发之后,新锐品牌又该如何穿越周期,保持持续增长呢?
11月26日由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京成功举办。
在新消费专场中,金鼎资本创始合伙人刘扬先生、健康消费品牌Smeal创始人兼CEO曹鹏先生,以及永璞咖啡创始人铁皮先生三位嘉宾,围绕《新品牌如何穿越周期,持续增长?》这一主题展开圆桌讨论。
以下为圆桌实录(Morketing编辑整理)
金鼎资本创始合伙人刘扬:大家好,我是金鼎资本创始合伙人刘扬,Smeal、永璞咖啡这两个品牌,是我们今年投资的两个项目,也是今年双11细分类目中销量第一的品牌。金鼎资本所投资的项目有两个特点:首先是选择头部品牌投资;其次,在某一品类中,品牌可以卖出价值。
Smeal创始人兼CEO曹鹏:大家好,我是Smeal创始人曹鹏,80后,一个连续创业者,喜欢通过底层逻辑去拆解项目和研究品牌,希望今天可以和大家多多交流。
永璞咖啡创始人铁皮:大家好,我是永璞咖啡创始人铁皮,进入咖啡行业完全是因为自己喜欢,2010年,自己从零开始学习咖啡相关知识,2014年成立永璞咖啡,定位做口袋里的精品咖啡,在今年双11中,我们拿到了咖啡类目第一名,国货咖啡第二名。
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金鼎资本创始合伙人刘扬:二位都是All in在创业,铁皮甚至把自己房子都抵押了,但创业大部分时间面临的都是不确定性,你们在这种不确定的环境中,看到了什么?或是你们相信什么,给了你们All in的勇气?
Smeal创始人兼CEO曹鹏:在正确的趋势中去做正确的事情,并且为之坚持下去,就是确定。
比如Smeal,项目始于2017年,2018年我们开始在小红书做内容种草,同时启动自己的供应链,直到2019年,Smeal才开始做品牌建设和线上天猫店。
这一路来,赶上中国消费人群,尤其是年轻消费人群对健康的关注与需求,代餐就是健康消费领域里确定的事情,并且可持续。
永璞咖啡创始人铁皮:我和曹总的看法基本一致。首先是品类的选择,启动永璞品牌时,首先确定了做便携咖啡细分品类。随后便开始持续洞察市场、洞察用户,同时我们也在思考,怎样的咖啡是最便携的?最后锁定到咖啡液品类。
金鼎资本创始合伙人刘扬:也就是看到了市场与消费者需求的确定性,以及匹配能力的确定性。每当一个新消费品牌爆发后,网上通常会把他们称为“网红品牌”,但这通常看起来像是贬义词,二位如何看待?自己的品牌是网红品牌吗?
金鼎资本创始合伙人刘扬
Smeal创始人兼CEO曹鹏:“网红”现在变成了一个泛指的概念,只要在某一个时段特别火,被很多人熟知,就被定义成“网红品牌”,其实我个人是不介意在短时间内成为“网红”的。
首先从品牌角度来讲,初期启动一个项目,如果不能在短时间内为人所熟知,对于后续的发展没有好处。所以如果我们的产品在早期被定义为是网红产品,我觉得是个很好的表象,至少证明我们被看见了。
但当你的品牌已经完成从0-1的转变,就需要考虑“常红”——如何让Smeal更符合市场需求,如何做多产品扩张,是我们现阶段重点考虑的方向。
永璞咖啡创始人铁皮:“网红”在我看来是一个中性词,不存在褒贬,仅仅就是大家现在对于新锐品牌的一种说法。
深究背后,这就是很多品牌会突然“爆发”,又突然“消失”的原因,更多是产品力的问题。这也是永璞咖啡从一开始就十分重视供应链的原因,因为供应链可以决定产品品质,决定产品能否有更好的迭代和创新,能否做出更符合市场需求的产品。
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金鼎资本创始合伙人刘扬:刚刚二位都不约而同的提到供应链,但其实现在许多新消费品牌,都没有属于自己的供应链,但二位反而在供应链方面下足了功夫,关于供应链方面你们怎么看?为何要在初期就花重金、耗精力布局自己的供应链?
Smeal创始人兼CEO曹鹏:2017年,我在新西兰创立了Smeal,那时候,国内很多技术满足不了Smeal的需求。所以没办法,Smeal只能做属于自己的供应链。1000万的创业资金,我们80%都用于供应链建设。
把今天的消费品放在市场上看,唯一的核心竞争力,除了产品本身,就是供应链。2017年Smeal建设属于自己的供应链,相当于把产品配方掌握在自己手上,自己控制成本,打造自己的核心竞争力。
永璞咖啡创始人铁皮:曹总的话也让我感同身受。如果你选择的是一个相对比较成熟的赛道,比如美妆,市场供应链较为完善,那考虑得就会比较少。
但是对于咖啡、代餐等这类刚刚兴起的行业,供应链就十分重要,这时候把握住供应链,也许就意味着就把握了某个品类。
永璞咖啡创始人铁皮
给大家分享一下永璞咖啡是如何找到并建设自己供应链的。
2016年底,我就开始在国内找能做咖啡液的工厂,后来我们找了一家青岛工厂,抵押了房子,投资60万与他们深度合作,然后这家工厂做出了冷萃咖啡液,也是永璞咖啡的第一代产品。
但第一代产品并不细致,没能解决产品常温化的问题,随后的两年里永璞咖啡一直在找可以满足技术需求的工厂。直到去年年底,一家日本的工厂,可以实现永璞咖啡所需要的技术。但最初答应只答应做代工,可我觉得代工还不够,因为代工就意味着要把这家供应商公开出去,那就相当于在给同行铺路,所以永璞咖啡一定要把独家谈下来,谈不下来,宁可不做。
如今来看,永璞咖啡成为咖啡液类目的第一名,供应链就是永璞咖啡的核心壁垒,且可以持续一到两年的时间。
金鼎资本创始合伙人刘扬:聊完供应链,还是回归到产品。
先抛个问题给曹总,像代餐品类,市面上对它的看法也是褒贬不一。有人认为包括Smeal在内的代餐产品,是在建立一种新的生活方式,也有些人,就是单纯觉得它的口味不好喝,你怎么看?
Smeal创始人兼CEO曹鹏:“代餐”话题从去年开始变得很热门,首先想先聊聊我对于代餐的理解,到底什么才是“代餐”。
在座的各位,小时候一定喝过或是知道南方黑芝麻糊。在我看来,它就是那时的代餐,后来还出现了各种五谷杂粮类的可冲调的产品,其实都是代餐。
Smeal只是在此基础上做了一些改变,思考如何把产品做得更好喝,更方便溶解,思考它的场景怎么变得多元化,变得更容易被年轻人接受。实际上“代餐”是个很早就出现的品类,只不过那时候消费者不会把它们称为代餐。这其实是个自我认知的问题。
1. 首先,到底什么是“代餐”,每个人都有每个人的看法,没有统一的标准;
2. 我到底需不需要?“褒”来自于需要的那部分人,因为这种产品可以提供饱腹感,满足消费者想要控制体重和控制热量的需求;“贬”就来自不需要的那部分人,我没有控制体重和热量的需求,你的产品还没有饮料好喝,没有饭好吃,那我为什么要选择你?
这是市场会存在两种声音的原因。
通过使用Smeal的产品,可以帮助你精准控制热量,控制体重,这是消费者给予Smeal的客观评价,也是产品价值的一种体现,我觉得市场应该更加公正客观的看待代餐的产品。
再客观一些说,现在做代餐的创业项目越来越多,市场越来越热,但我相信,做代餐的肯定不会说我只想做代餐这个品类,大家一定是想通过细分产品,进入更大的市场。如果要我自己做定义,我会认为Smeal做的是健康消费品牌,而不是被市场扣下的“代餐品牌”。
金鼎资本创始合伙人刘扬:一个产品就是会有人喜欢,有人不喜欢。重要的是别人喜欢你的原因,并且去满足、服务这部分人的需求。而咖啡相比于健康消费品牌,显然有更大的市场需求和潜力,所以大家担心的问题就是,巨头林立,同时很多人对咖啡市场虎视眈眈,关于这点,铁皮怎么看?
永璞咖啡创始人铁皮:国内的咖啡市场其实特别有趣,大家既觉得咖啡市场大,又觉得咖啡市场小。
站在我自己的角度来看,我觉得整个咖啡市场仍处于一个启蒙阶段,我们反而希望更多的品牌加入进来。比如几家头部品牌的出现,瑞幸咖啡,中国咖啡市场走到今天,消费者对咖啡行业的认知,很大一部分要归功于瑞幸在2018年的大幅补贴,它们教育了市场,教育了用户,同时让资本也看到,咖啡是一个很好的赛道,所以才有了2019年线上零售咖啡,线下咖啡市场也异常热闹,并在2020年迎来爆发。与此同时,如果品牌自身可以做出差异化,守住壁垒,就会成为最后的赢家。
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金鼎资本创始合伙人刘扬:Smeal和永璞咖啡,最初都是通过产品制胜的,在最初先打造了一款“爆品”,在未来,是不是要继续拓展品类?这也涉及到新消费品牌的一个终极问题,未来五年、十年,新消费品牌会是什么样子?
Smeal创始人兼CEO曹鹏:目前中国消费市场,首先我不是很认同品类即品牌的定义。
15年前,可能创业者所处的时期,包括他产品所在的发展时期,相对来说还没有很多竞争对手,品类也都相对不成熟,可以用品类即品牌来代表他做的这件事。
但是到今天的消费环境和创业环境下,领域越来越细分,同时在各个细分领域里,你都可以找到一个还不错的品牌,品牌人要做的是什么?是场景化的品牌,是用户需求的品牌,而不仅仅是品类的品牌。
Smeal创始人兼CEO曹鹏
拿Smeal来讲,这是一个消费者需要的东西,所以Smeal是以产品驱动,以消费者需求来定义产品。在我看来,应该用场景化和需求化来定义品牌和未来的发展,而不是单一的品类。
永璞咖啡创始人铁皮:我们之前定位是做口袋里的精品咖啡,后来我们修改了一下口号——做口袋里的精品饮料,开始尝试去做一些小的品类拓展。
拿永璞咖啡来说,我们现在有能力做咖啡液,让消费者可以随身携带,同时,我们有能力做出常温茶的浓缩液,那么永璞咖啡要不要去尝试做这些产品呢?
我们也意识到,在现在的办公场景下,用户没办法自己制作一杯健康的奶茶,如果用茶包泡,然后加入牛奶,就保证不了味道,另外就是一些粉状的冲泡品。所以如果能做出常温茶的浓缩液,就能刚好解决用户的痛点。
综上,即使是做品类拓展,也还是要基于市场与用户需求去做。
金鼎资本创始合伙人刘扬:也就是说在未来,新消费品牌都要基于场景与需求去做一些尝试。
这或许也是如今时代消费品与上一个时代最大的不同,我们现在和用户之间的连接效率变高了,过去产品驱动、渠道驱动都是一个非常缓慢的闭环。现在品牌可以非常快速及时的得到用户反馈,营销活动也可以越来越精准,再加上品牌积累的私域流量,再拓展品类方面,成功率也会得到明显的提高。
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金鼎资本创始合伙人刘扬:最后各位来进行一个总结吧,在此时代下,想对自己,或是对品牌人说些什么?
Smeal创始人兼CEO曹鹏:我觉得认知能力非常重要。
当掌握了足够且全面的信息后,去做认知决定性的判断,不管是未来确定性的增长,还是对现在的选择,都非常重要。现在很多商品,确实可以去重新升级迭代,但是否能去认知、去判断这件事,是个很重要的能力。
所以我也会持续不断的鞭策自己,永远“如履薄冰”,永远“战战兢兢”。
永璞咖啡创始人铁皮:就我自己的经历来讲,韧性也很重要。这也是永璞咖啡自2014年成立以来一直坚持并贯穿的思想。
比如今年年初,在准备第一轮融资的时候,我见了90多家机构,绝大部分对永璞咖啡是不认可的,直到洽洽食品成为永璞咖啡第一个投资机构,为什么投?他们说,看到了永璞咖啡的韧性。
金鼎资本创始合伙人刘扬:我也用一个词来总结——共创。
新消费时代是非常难得的,我们应该有幸自己可以生活在这个时代中,并且在新消费时代创业。虽然我是投资者,但金鼎资本在选择投资一些品牌或是企业后,一定程度上也是创业者,希望能和大家一起在新时代成就一些事情。
谢谢大家。
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