刘晓彬 名创优品 CMO兼电商负责人
整理 | Sober Zhang
“把别人看不上的小生意做到极致，依托亿万个小个体，成就全球零售大版图”，名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬在Morketing Summit 2020灵眸大赏现场说道。
“名创优品的定位一直都是平价品牌，我们认为平价的品牌具备更强的抗经济周期的能力。”
虽然受全球疫情影响，经济下行，但名创优品仍在今年10月15日登陆纽交所，目前已是全球最大的自有品牌价值零售商。
那么，名创优品是如何做到极致性价比的？被称为业界“联名大佬”的它，在IP营销与社群运营方面能为营销人带来哪些启示？
11月26、27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进·化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。
在11月27日上午主会场中，名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬带来《从名创优品看IP营销和社群运营》主题演讲，基于名创优品的产品策略，详细拆解了其在IP营销与社群运营活动的方法论。
以下是演讲实录（Morketing编辑整理）：
大家好，我是刘晓彬，目前在名创优品负责整体的营销活动。
今天主要想和大家分享两个部分：
一，为大家简单介绍一下我们“名创优品”做的是什么生意；
二，我们在营销方面关于“IP联名与社群运营”的思考。
“三高”+“三低”
小价格做出大生意
各位可能没有购买过名创优品的产品，但是相信或多或少在很多商圈当中都见过。名创优品是2014年7月进入北京市场，现在已经有了120+间店面了。
首先，名创优品的典型业态是非常“小”的零售门店，这家“小店”的初心是让每一个人都能享受生活中的小确幸。
那么，名创优品都“小”在哪里呢？
一，“小”在门店。大部分主力门店在150-200平方米，但可以基本覆盖11个品类，大概3000+SKU；
二，“小”在物件。考虑到区域性差异，千店千面，名创优品在全国的SKU将近1万个，覆盖生活家居、美妆工具、玩具、彩妆、护肤洗护、休闲食品等11个品类；
三，“小”在创新。大家可能觉得名创卖的都是一些小商品，没什么技术含量。的确，名创优品谈不上什么AI或者技术驱动，但是我们更多是基于对于用户的洞察在商品设计上进行创新。据统计，这些年名创大大小小拿了将近300个设计奖项；
四，“小”在价格。整个中国区，名创优品商品价格没有超过100元的，且95%都是在50元以下。
四，“小”也让名创优品可以更好的奉行“三高三低”的产品策略——高颜值、高品质、高频率，同时保持低成本、低加价、低价格。
“MINI PRICE,SO SURPRISE”，是很多海外用户在社交媒体平台上与我们主动建立的一句slogan。想象一下，在一个很有设计感的店面场景中，找到一些精致的物品，然后翻开商品吊牌，发现价格很低，自然而然就会有一种“wow”的感受。
名创优品一直是“平价品牌”，甚至是“超级平价品牌”，因为在我们看来，平价品牌有更强的抗经济周期能力。在经济下行周期时，包括疫情后时代，收入受到影响的时候，消费者一定会“用脚投票”，去选择极致性价比的产品。
而名创优品可以持续输出“极致性价比”产品，成为“超级平价品牌”有赖于三点：
一、强大的供应链整合能力：名创优品至今积累了600+世界级供应商，通过大规模直采，确保高频上新；
二、低加价：“不赚快钱，永续经营”的理念，这和Costco很像，Costco在一个商品上架的时候，一定会看商品的毛利率，如果超过一定数值，是需要经过CEO批准的。名创优品很多的产品其实完全可以有更高的定价，但我们选择直接让利给消费者；
三、全链条精益管理：改善产品，优化成本结构，把定价控制在较低的水平。虽然是“平价品牌”，是“小”价格，但在名创优品看来，做性价比的生意都是大生意。
名创优品会员平均客单价只在47块钱左右，但名创优品在中国有2600+家门店，今年全年客流量可能达到10亿人次，名创优品所服务的是金字塔最底端的大众消费者，这也意味着生意的天花板很高，但同时也拥有巨大的市场空间。首先，下沉市场的大生意。名创优品在国内的2600多家门店，大部分分布于一、二线城市，还有很多县域市场是未触及的——中国有2800多个县，有9亿的县域人口。比如今年8月在山东临沂，名创优品开始进入一些三、四、五线城市。想象一下，这样一个有设计感同时又有许多头部IP产品的零售店，商品还极具性价比，结果就是，很受这些小镇青年的欢迎。第二，海外市场的大生意。疫情影响，海外市场很多门店都在收缩，而我们在持续扩张，在上市一周内就在法国巴黎开设了第一家门店。所以，名创优品的生意经是什么？就是把很多人看不上的小生意做到极致。今年10月15日，名创优品成功登陆纽交所，目前，名创优品在全球超过80多个国家和地区迅速发展，有将近4200+间店铺，高达30%的到店转化率，2019年GMV190亿。名创优品如何将商业版图做大？其产品有具备哪些关键DNA？距名创优品在2013年开设第一家店面，7年时间过去了，但我一直说名创优品是一个年轻的品牌，因为真正在做“品牌”，也就是最近这一两年才开始。此前我们一直强调说要做好产品，因为好产品会带来口碑，然后形成认知，再加上占据了黄金商圈铺位，本身就是一个“广告牌”，可能不需要一些营销动作。大家可能想不到，就在前两年，我们公司营销费用只有GMV的1%都不到，差旅费用甚至会高于营销费用，要知道，美妆行业的营销费用占比大概会有20%～30%，刚刚上市的完美日记，前三个季度就已经到60%的营销费率。那么，到了这个时间节点，我们开始思考并赋予名创优品品牌DNA三大关键词——一、优质低价：以亲民的价格，就能买到实在、高品质的产品；
二、欢乐：开放、自在的感受，让人沉浸在充满趣味的氛围；
三、随心所欲：让人感到包容、舒服、尽兴的自由。
基于对用户的洞察，高品质+低成本的“消费自由”是大家的普世追求，名创优品希望能够普惠平凡的大多数人，同时传递给年轻消费者一个信息：生活不易，但美好生活，也许真的无关价格。因此，名创优品在今年推出“只管撒野，名创优品”的slogan，这也是名创优品的“大理想”，我们致力于打造品牌的年轻化，让名创优品成为“年轻人都爱逛“的生活好物集合店。另外，名创优品也致力于打造“品牌人格化”，过去我们主要一直在讲产品的利益点跟它的理性功能价值，但是今天我们要让这个品牌变得更有人情味，要在精神层面与年轻消费者建立底层连接。什么能为品牌带来更多的“人格化”内容？IP营销是很重要的一部分。让1+1>2，
产品为王、名创合伙人模式、全球化战略是名创最初打造零售帝国的三驾马车，现如今要再加上IP战略，将三驾马车，变为四轮驱动。
名创优品目前已经与17个IP授权方达成合作，去年比较火的是漫威的IP，我们跟版权方谈定之后，在短短两个多月的时间内，推出了1400多个SKU。那么IP能为品牌带来哪些价值？主要有两个层面，产品层面和营销层面，实现1+1>2的效应。产品层面。IP本身就是顶级的创意的资源，不仅可以帮助我们打破产品设计的天花板，也有利于我们高频的上新。另外，IP本身自带的粉丝，也能够降低产品开发的风险。营销层面。从营销角度来讲，IP本身就有巨大广告的效应，而且它有很多的粉丝，粉丝会直接为店面带来流量，同时会带来自主传播。而IP本身背后的故事性则可以进一步帮助我们可持续的输出内容，做各种内容营销，同时IP实现对品牌的持续赋能，让品牌有不断的新的内涵和外延，能永葆活力。至于名创优品的IP授权，主要分为IP评估、授权策略制定、产品开发、整合营销四步。最后，在IP选择方面，名创优品主要基于以下四个评估体系：一、IP的价值。这点要通过IP版权方的运营实力来进行判断，比如它的图库是不是够丰富？它是不是有一条成熟的IP授权的产业链，还有IP本身的影响力、粉丝量、生命力等；
二、市场表现。这部分要看市场的热度、市场好感度等，以及商业的饱和度，比如这个IP是否经过了过度的开发，还是说它有一个红利期，可以去收割。
三、社交热度。主要看包括微博上的话题热度，视频平台的播放量、下载量，网络的搜索指数等。
四、契合指数。它和品牌价值观调性的匹配程度，还有设计上的可结合度等。
提到契合指数这里大家可能会问，调性不搭，能联名吗？可以。这也是IP联名如何在短期内为品牌实现赋能，并带来转化的方式之一。比如一些非常“离奇”的联名，实际上是可以打破次元壁，制造一种冲突感。但这种冲突感可能长期来讲，对于品牌建设是没有帮助的，但短期内可以提高话题热度，可以为当下做一个流量的导流，完成销售转化的。而从长期来讲，IP与品牌的联名与赋能，更多是为了塑造一个长期的品牌形象，通过碰撞来为品牌打造并实现新的可能，所以长期来讲，重点的帮助是在于品牌核心的坚守和品牌价值观的传达。价值观是一切IP营销的基石。而IP类型营销的优先级，一定是内容型IP（例如漫威）>品牌型IP（例如可口可乐）>设计型IP。最后，我们认为，作为一家消费品零售企业，营销要集中力量做两件事情：一、利用零售渠道优势，打造“无法复制”的线下沉浸式体验；
比如上图是名创优品去年5月开第一家漫威IP黑金店，后来中国覆盖了300多家门店。此前名创优品在深圳开了一家王者荣耀的主题店，当时也是非常的火爆。
二、联动IP粉丝进行内容共创，众包式生产素材，打造BGC+PGC+UGC，引爆线上传播。
如何去联动IP的粉丝来进行内容的共创，从而实现二次创作？用众包式生产的方式，来生产我们的营销素材。我们有BGC的内容，我们也找了很多的KOL在做PGC的内容，但我们认为更大的体量，更大的活力是在于UGC的内容。比如上图提到的案例，就是一个“粉丝脑洞超乎你想象”的案例。这个案例的发现，来源于我这次来北京，登机前刷小红书的过程中，我发现一个粉丝购买了名创优品最近上新的一款迪士尼反派系列盲盒，他将盲盒跟一本紫禁城的书做了结合，自己加了很多剧情。所以，只要我们对粉丝加以引导，或者用一些激励的机制，粉丝可以帮助我们创造非常有料、有趣的素材。另外在艺人IP二次创作方面——王一博是我们的品牌代言人，在官宣之后，我们利用购物袋让粉丝做二次创作，结果有非常多的用户参与，通过微博后台就有两千位用户提交作品。综上，只有具备自主传播能量的IP，才是真正意义上的IP，我们以上做的一切都是围绕IP内核与粉丝做共鸣、共振、共情，做到后传播效果就是水到渠成。名创优品国内进店客流达10亿+人次，线下流量是个巨大的宝藏。去年，2019年11月，新版小程序会员体系上线，我们开始把线下的用户沉淀至名创优品的线上小程序中。2020年4月开始，基于线上小程序，我们开始试点进行社群运营。到11月份，小程序会员人数已经累计高达3800w+，社群用户300w+，同时社群人数还在以每月50w的速度增长。而经过我们运营之后，MAU平均提升120%，目前通过社群下单的用户每天超过6万人次。那么如何将一个线下公域流量中的用户，转化为我们的私域流量？以下是一个典型用户的“私域”成长之旅。通过我们线下门店的物料、小程序、线上公众号的菜单或电商卡片等方式，导入到我们企业微信当中，成为私域用户，再把他引导进我们一个基础的用户群，给予产品的种草、活动的推广、日常促销信息的推送。另一方面，通过打通我们自己的CRM用户中台，把标签跟企业微信做对接，通过企业微信做精准的触达沟通，让他变得触达更高效，也更精准，经过一段运营之后，再去做分层，把他引入到垂类的社群，或者如果他是高价值用户，我们也会把他放进专门的社群当中去。他来参加社群活动，从中再去挑选一些有内容创作和分发能力的用户进入我们的KOC社群，帮助名创优品做后面的内容营销。而我们也会基于不同的用户进行给予不同的“金字塔”分层。首先，基于门店LBS的基础用户群。对于这部分社群，我们不必执着于或是纠结于他们是不是和我们进行频繁、活跃的互动，有时候他们需要的只是一个信息触达的渠道。对于这部分社群，我们就本本分分做品牌于用户之间沟通的媒介与桥梁即可，定期给他一定的信息触达，我们不必要为他的活跃度而焦虑，但我们也可以偶尔从后台看到他们为我们带来的销售转化与增量。其次，中层的高价值用户同好群。这里面的部分用户可以成为管理员，他们会非常活跃，而且聊的越多，买的越多。最后，重点是顶层的KOC社群。这是真正的“人形种草机”，他们能够帮助我们节省运营成本，为品牌带来更大的口碑和价值传播。以微信生态中的小程序为例。我们通过微信小程序可以得到用户基本信息、小程序浏览记录以及消费数据，这些可以帮助我们沉淀用户标签，而且这些标签是动态变化的，实现最后的精准营销和生意的转化。最后，给大家就社群运营做一个总结，零售行业的私域流量运营除了拉动消费频次以外，还能为我们带来什么？一、倾听高价值用户声音，抓住用户痛点，赋能产品研发；
二、高频新品测试，研判用户相应度，优化柔性供应链资源；
三、挖掘品类交叉渗透关系，引导用户潜在消费需求。
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