御泥坊冲刺IPO 营收单一成障碍

“双十一”刚过，近日，“淘系”起家的面膜品牌御泥坊母公司——御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)即挺身闯关发审会，而这距离其首次发布招股说明书后仅不到7个月时间。11月15日，御家汇的IPO申请获通过，拟在深交所的创业板上市。

值得关注的是，这是距拉芳家化、珀莱雅成功上市之后，首个即将在创业板登陆的电商面膜品牌，这不仅意味着本土化妆品品牌向资本市场的又一次突进，更是“淘系”品牌的首次突破。

御泥坊替代美即欲成电商面膜第一股

自美即面膜没落之后，御泥坊成为了国内面膜市场的“面膜大王”。

公开资料显示，御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司，成立于2012年，主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售，产品包括面膜类、水乳膏霜类等，其中以面膜类为主。公司主要通过互联网销售产品，与天猫、京东、唯品会、聚美优品等电商平台建立合作。

从业绩来看，御家汇2017年1-6月份实现营业收入6.22亿元，同期净利润为5461.14万元。2014-2016年分别实现营业收入4.32亿元、7.69亿元和11.71亿元，复合增长率1.71倍;同期净利润分别为3735.83万元、5298.96万元和7259.48万元。

市场竞争激烈 利润空间有待提高

经记者梳理发现，御家汇每年数亿元的营收，多数是由面膜贡献的。

招股书显示，2014-2016年及2017年1-6月份，面膜收入占御家汇主营业务收入的比重分别达78.08%、84.24%、85.87%、82.24%。有投行人士指出：“如果面膜类产品面临市场竞争更加激烈，或者增长遇到瓶颈或面临突发风险，可能对公司的经营业绩产生不利影响。”

据英国咨询公司英敏特的报告显示，目前，面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程，预计到2019年，中国的面膜市场将达到130亿元。过去的几年，中国面膜市场一度处于火爆状态，除御泥坊外，也出现了一叶子、膜法世家等诸多后起之秀。

此外，诸如百雀羚、相宜本草、自然堂等护肤品牌也在加码进入面膜市场。由于品类丰富，产品连带性强，护肤品牌能够有效拉动面膜的销售。另一方面，护肤品牌在终端动销活动中常以面膜作为配赠产品，或者以极低的价格来吸客引流，这也对市场上面膜品牌的同期销售造成很大冲击。

品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时说，“从连续三年来看，御泥坊的销售一直呈现一种上升态势，作为面膜市场的一个主流电商品牌，御泥坊的市场红利还没有完全释放，未来还会有一个持续的增长空间。”

改变以往销售策略积极布局线下

与传统的美妆公司不同，御家汇主要通过互联网销售产品，旗下的主品牌御泥坊更是起家于淘宝。由于销售渠道相对单一，在近年电子商务增速趋缓的背景下，御家汇存货余额较大的问题便暴露了出来。截至2017年6月末，御家汇存货账面价值为2.32亿元，2014-2016年末分别高达7497.27万元、2.47亿元、3.14亿元，报告期内存货账面价值占当期总资产的比例分别达到了36.2%、50.48%、45.27%和32.38%。

如果销售渠道开发受阻，或者新老品牌销售增长未达预期，存货的积压对于公司的经营业绩就容易产生不利影响。

实际上，御家汇也意识到过于侧重线上渠道这一问题，近年来积极布局线下销售渠道。截至2017年6月30日，御家汇在长沙市共开设了9家线下直营门店，2015-2017年1-6月份，公司还分别发展了14家、47家和51家线下经销商。虽然御家汇也在建立线下渠道，但截至目前，御泥坊官方直营店的数量在全国仅有7家。

除了积极拓展布局线下，御家汇在品牌建设方面也是下足了功夫。据招股书披露，御家汇本次IPO计划募集资金8.58亿元，其中4.65亿元计划投向品牌建设与推广项目，主要内容是电商平台广告投放、影视剧和综艺节目广告投放、新媒体广告投放等，计划建设期三年。

品牌营销专家路胜贞说，“电商的成功应用脱离不了特定的时代背景，在电商相对成熟，产品竞争饱和的状态下，御家汇一定还会加大线下的布局，将目前的线下经销商扩展到60家以上，加大直营店、经销商和代销商销售投入，这也是御家汇把拟募集的资金大部分要用到品牌建设上的一个重要原因，预计未来御家汇的会有一个高密度的品牌传播，来协助其完成这种布局。”

来源：长江商报

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