当我们在谈餐饮品牌的时候我们在谈什么？
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当我们在谈餐饮品牌的时候我们在谈什么？
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校长最喜欢的电影之一，昆汀·塔伦提诺于1994年的经典之作《低俗小说》中有这么一个场景：拳击手布鲁斯·威利斯骑着哈雷打算带着傻白甜女朋友一起逃跑时，还不忘反复跟妹子解释："这不是摩托车，这是台哈雷。”
吊炸天有没有！校长认为这不仅仅是电影史上的经典，还是广告史的经典，哈雷这个品牌将会借助这部经典流传的电影，收获百年红利。
所以今天校长要和大家聊一聊，当我们在谈品牌的时候我们在谈什么？
1、品牌是一种简化代称，是对产品各项特征的总结，是对顾客审美高度的表达
哈雷，短短两个字便概括了力量、激情、自由等几十个能够体现哈雷精神的词汇，从字数上就可以节省人们交流时表达一个概念的时间，任何对于人类活动效率有提升的东西都是有价值的，所以品牌的存在很有其必要性。
如果世界上没有品牌，就很可怕了，大家的对话就会变成这样："我们下班一起去吃那个服务特别好，天天排大队，等位发零食，还有抻面表演的那家24小时四川火锅吧！”，或者"今天中午时间太紧张了，我们去叫楼下那个30年前从美国进入中国的以做牛肉汉堡和薯条擅长的快餐店的外卖来吃吧！”。。。。蛋疼吗？这么来回来去说几次，连叫外卖的时间也没有了。
所以，品牌真心不是商家创造出来的东西，而是来自用户的刚需。校长记得上初中的时候，学校附近有两家卖盒饭的地方，一个是54号家属楼下的小卖部，品类丰富好吃，能双拼，但是贵；一个是大院东门的小食堂，只有一个品类好吃，只能点单一种类，但是便宜2块钱。这两个都是进京务工人员开的，讨个活路而已，哪有什么品牌意识。但是时间久了，为了简化沟通，我们就不自觉地给他们起了简称，一个叫”五四楼"，一个叫"东门"。从此每到下课时分，”五四楼”和"东门”便是学生见谈话最高频次的品牌了没有之一。
“五四楼”和"东门”这两个学生自创品牌贯穿了校长整个青春回忆，前几年五四楼要拆迁的时候，校长一帮老同学还过去缅怀了一下青春。
所以大家看到，就算商家不用品牌来简化自己，客户也要用品牌来降低表达成本。如果你还没有开始做品牌，那么与其等着顾客给你起”外号”，不如先自己想想怎么用品牌去主动引导他们的思维。
2、一旦一个行业出现了品牌，所有人就必须做品牌方可生存
这里的”出现了品牌”，并不是商家中出现了品牌，其实光餐饮行业百年品牌就不少。这里指的是主流用户群体有了品牌意识。比如人到中年的校长就经历过餐饮品牌的这几个阶段：
1990年代，大家常说：”今天咱是下馆子还是跟家吃？”下馆子这个概念，就是因为当时大家心目中只有”自己做饭”和”去餐厅吃”这两种区别，至于去哪个餐厅吃，这不重要。这个时期，餐厅也许有名字，但是大多没有品牌也不需要做品牌。因为这时候行业竞争也不激烈，利润又很高，只要把菜做好就可以活下去。
2000年代，工作餐场景往往是这样的："吃盒饭还是去楼下肯德基？”随着洋快餐敲开中国市场的大门，餐饮竞争开始加剧，这时的堂食已经诞生了很多品牌，所以人们在说堂食的时候，已经养成了用品牌来表达的习惯。而外卖还处于蛮荒时代，因为没人看得上这一行。同时顾客自然也对它没要求，所以大家都是”盒饭”而已，而盒饭老板们这时候可以说是在闷声发大财，比如丽华快餐，简直达到了”品牌即品类”的高度。
2015后年代：办公室里经常出现这种对话:"定优粮生活还是眉州东坡？”感谢外卖平台和资本，让外卖成为了人们生活的主流。但是这时候，外卖的竞争也进入了白热化阶段，用户也有了以品牌来区分商家的意识。此时想躺着挣钱是不可能的了，不用品牌打扮打扮自己，就会永远被用户打入冷宫。
因为一个行业的用户一旦形成了品牌意识，这个行业的所有成员就被动的一起进入品牌竞争时代。
3、外卖品牌是否要细分？
根据市场发展阶段不同，品牌竞争有这三个层次：1、人无我有；2、人有我优；3、人我都优，但我和别人不一样。
眉州东坡 ，庆丰包子铺，湘鄂情，将太无二，火宴山。 这些品牌的名字，基本上可以让人一眼看出他们擅长做的品类。这是他们在品牌竞争白热化的市场中进化出的技能：把用户直接拉入到一个细分品类里以减少竞争对手，然后用自己的长项征服用户。
显然，堂食餐饮早已进入第三个竞争层次。而校长判断外卖还处于第二个层次和第三个层次之间。
所以纯外卖品牌中，既有台资味，焦耳川式外卖这种主打特色的品牌，也有优粮生活，二十五块半这种不凸显特色，只表达生活理念或态度的品牌，前者的考虑是迅速抢占细分人群，巩固战果，后者认为外卖领域还有机会去抢整块蛋糕，相信可以慢慢渗透到全人群。打法不同就见仁见智了。
但是可以肯定的是，当外卖整体发展到第三个层次，大家也会做出相应的战术调整以适应时代。
4、餐饮品牌需要考虑边界和延伸
这是站在长远的时间维度上考虑的一个概念。先说个跟餐饮无关的品牌：滴滴打车曾经更名为滴滴出行，并不是滴滴当初定品牌的时候定错了，而是因为前些年打车app处于白热化的血腥战场，必须用极其精准的品牌定位去争夺客户。而当仗打赢了之后，滴滴需要更宽的赛道去进一步实现自己的价值，这时候自然就需要改名，好切入到代驾、试驾、乃至大巴班车等出行延伸领域。
优粮生活这个名字，也是有为未来的边界延伸考虑的成分，因为我们认为外卖始于餐饮而必将超脱于餐饮，延展到泛生活服务中去，所以在品牌定位上不必早早把自己锁死在细分领域。这个观点，还是见仁见智。
总之，你对品牌可以有不同的观点和决策，但是不能不思考未来延伸的可能性。
5、货要对版，品牌需要准确对应用户定位
校长曾经讲过用户金字塔，越往塔尖的人群消费力越强，人数越少；越往塔基的人群消费力越差，人数越多。餐饮品牌，尤其是外卖品牌，需要准确定位自己要的是金字塔的哪一层，方可以最高效率经营流量，获取用户，产生价值。
优粮生活从名字上看对应的就是对生活品质有要求的金字塔中层偏上的白领，这样可以避免不在此区间的无效流量进入从而产生成本浪费。而革命工作不分高低贵贱，做金字塔下层的品牌一样很好，比如XX排骨饭，XX烤肉脆皮鸡，定位也十分准确，吸引海量低消费力用户以薄利多销。
高端低端都可以做好，怕就怕货不对板，长着一张烤肉脆皮鸡的脸，里面却是官府菜的心，这样花大成本从平台买来的流量可就全浪费了，反之亦然。
6、品牌就是送到用户手里的人质，以声誉质押换取信用
最后再总结一下品牌的本质吧：质押信用，双向契约。
商业社会，人与人之间都是利益关系，既然非亲非故，就谈不了感情了，这没什么不好。所以品牌其实就是商家送到用户手里的人质，用户受了伤，随时可以与品牌开撕。也正因为用户有了”撕票”的权利，所以会更放心的把信任交给你，并且为这种信任支付品牌溢价。
如果没有品牌，你对用户的一切承诺都是空口无凭，如果你伤害了用户，用户想”撕票"都没得撕，这就是一份”单向契约”，换不来信任和品牌溢价。
现在餐饮行业竞争如此激烈，商家甚至都要头破血流的抢着给用户手里送”人质”，所以你也应该重新好好审视一下品牌这回事了吧？
最后的最后，一位优大校友在校长朋友圈评论里说了一击入魂的话："哈雷承载的不是躯体，而是灵魂”。校长也有一个美好的愿景啊："优粮打造的不是外卖，而是生活。"
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