“谢谢你”比“对不起”更有用？| 涨知识

外卖🥡迟到了☹️

当小哥送货上门时🍱

听到“对不起”心里更舒适

还是“谢谢您的等待”更舒适呢？

来看浙大学者最新研究

科学论证🌐

01

对企业来说，危机意味着什么？

有人曾针对《财富》杂志排名前500强大企业的董事长与CEO做过一个专项调查，结果显示，80%的被调查者都认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。

事实上，几乎每一家企业都面对过各种各样的危机，而危机的由来很多时候都只是源于对一场小小“失误”的错误应对。比如某品牌的外卖小哥送餐晚到了2小时且把饭菜弄洒了，在面对客户的抱怨时不仅态度不好，还差点跟客户打起来，这件事很快引发网友及媒体关注，该品牌就此陷入舆论危机。

02

企业的危机处理容易陷入怎样的误区？

谢谢你

在日常的消费场景中，这样的事情很多，那么在面对服务失败或延迟时，我们到底该怎样做才可能避免危机？放眼当下很多商家的做法，基本都是第一时间说声“对不起”。

对不起

VS

谢谢你

然而浙江大学管理学院市场营销学系王丽丽副教授及其团队研究发现，当发生服务失败或延迟后，感激比道歉更能提升消费者的满意度，从而更好的避免危机。

对不起

03

为何说“谢谢”会比“对不起”更好？

论文讲了什么？

王丽丽及其团队在世界著名期刊Journal of Marketing（管理学UTD24期刊之一）上发表了一篇题为“When and Why Saying ‘Thank you’ is Better Than Saying ‘Sorry’ in Redressing Service Failures: The Role of Self-Esteem”的文章。

该文章提出，当服务失败或延迟发生后，商家与消费者互动时，道歉在某种程度上强化了商家的错误和责任，而感激（比如“谢谢您的耐心等候”）则把重点放在消费者的美德和做出的贡献上，从而起到提升消费者的自尊心和满意度的作用。

论文从怎样的视角进行研究？

很多人要问了，相比感激，物质补偿岂不是更有用？值得一提的是，服务补救主要分为象征性补偿（心理补偿）和功能性补偿（金钱或物质补偿）两种，这篇文章主要聚焦于象征性补偿的效应。

过去的文献中存在大量关于象征性补偿和功能性补偿的比较研究，且在象征性补偿方面，主要讨论“商家如何为过失道歉”。而王丽丽及其团队的这项研究，则为发挥象征性补偿的效应找到了一个新的视角。

该研究主要从语言措辞（linguistic framing) 和自尊心理 (self esteem) 的角度来研究“商家如何能更有效地弥补在服务中的过失（如送货迟到、商品质量没有达到消费者预期等等）和提升消费者的满意度”。

感激策略在什么情况下使用？

除了用几种研究方法来证明提升自尊的调解机制之外，该研究还发现：第一，感激策略相对于道歉策略的优势只在过失发生后存在，在过失发生前不存在；第二，感激策略与感激-道歉合并策略的有效性大致相同；第三，在商家提供功能性补偿的基础上，感激策略相对于道歉策略的优势依然存在。

04

为什么要进行这项研究？

“这项选题主要来源于我的日常生活体验。”在谈及“研究灵感”时，王丽丽表示，产品危机管理一直是企业营销中遇到的最大漩涡，若应对得好，危机会变为转机；若应对不好，则可能葬送一家企业辛苦打下的大好江山。

研究适用的场景有哪些？

在营销领域，我们总是更多地从战略层面上来考虑产品危机管理，而往往容易忽略在日常消费场景中出现的类似于“产品危机”的事情，尤其是在服务场景中。

比如餐饮业服务延迟，快递业服务延迟，航空中的overbooking、行李延迟和错运等等。

为什么长期没有得到重视？

由于这些服务延迟和服务失败只是发生在消费个体层面，在没有媒体炒作的情况下，企业基本不会从战略层面上去进行危机管理或为这件事开个新闻发布会。

所以很多时候，在处理类似于“产品危机”的服务延迟或服务失败上，完全依靠一线员工的应对能力。而遗憾的是，当前对这方面的研究是比较缺乏的。

“正是基于这样的现状，我们才开始了这项研究，目的也非常简单，就是想要为企业一线员工或商家提供科学有效的建议，让他们知道在发生服务延迟或服务失败时第一时间应该怎么说。”王丽丽说。

内容来源：浙江大学管理学院微信公众号本文编辑：杨苗婧
责任编辑：杨金|周伊晨

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