调研纪要| 河南省三四线城市（四十六）：驻马店篇

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基于成交有望回升的大前提下，驻马店房价大概率走稳。

◎  作者 / 杨科伟、柏品慧

市场发展阶段：2016年快速上行、2019年下半年去化放缓，市场规模仅次郑州居省内前二2016年下半年，驻马店房地产市场明显转暖，成交量价双双步入快速上行通道。

2017年，驻马店市场持续火热，房价迎普涨行情，重要区域房价基本达到5000元/平方米-6500元/平方米。受此影响，年底低价盘现抢购潮，售价4000元/平方米左右的低价盘大都开盘即售罄。

2018年上半年，驻马店房地产市场热度不减，成交量价皆稳步提升。但下半年市场开始转冷，购房者观望情绪明显提升，新开盘项目去化表现平平。

2019年，更多品牌开发商进入驻马店，上半年房地产市场阶段性转暖，热销盘再次出现抢购潮。但下半年市场开始转冷，新开盘项目普遍出现蓄客不足、去化率下降的情况。

驻马店楼市成交规模仅次于郑州，高居全省榜眼。统计数据显示，2019年驻马店商品房销售面积约1436万平方米，同比增长约10.0%。商品房销售额约691亿元，同比增长约22.7%。

当前市场

01

转冷且愈加严峻
购房的价格敏感
部分本土房企降价20%-30%又加重观望

今年以来，驻马店房地产市场持续转冷，且愈加严峻。一方面，优质客户已被收割殆尽，整体客户质量在下降，价格已成为重要关注因素。客户大都全城看房比较价格，购房决策周期在拉长，且对价格异常敏感，价差约100元/平方米便成为买不买的重要因素。另一方面，9月本土房企迫于现金流压力以价换量，南区降幅高达20%-30%，市场预期房价将转跌，进一步加剧市场观望情绪。

11月以来，潜在购房需求增长乏力，甚至阶段性出现了空档期。首付分期、渠道分销等营销组合拳全面落地，受限于潜在客户已被清洗干净，即使给分销渠道再高的佣金比例，导客及转化效果均不理想。

政策环境

02

2月率先出台17项刺激新政
一周即被省政府约谈撤回

2月21日，驻马店落地利好新政，驻马店人民政府官网发布《关于进一步规范促进房地产业平稳健康发展的意见》，出台17项稳楼市政策，主要涉及以下方面内容：其一，调整土地竞买保证金缴纳比例。其二，降低商品房预售门槛。其三，实行购房补助政策。对在市中心城区、各县城区购买首套居住房屋的给予补助，补助对象和标准分别为：各类人才补助标准为约200元/平方米，大中专以上毕业生补助标准约为150元/平方米，农民工补助标准约为100元/平方米。其四，发挥住房公积金支持作用。适时适度提高住房公积金贷款额度，将各县缴存职工的住房公积金贷款额度上限，由45万元提高到50万元。调整住房公积金贷款首付比例，将缴存职工首套房贷款首付比例下限由30%下调为20%，二套房贷款首付比例仍执行约30%不变。

2月28日晚间，河南省人民政府官网发出一则消息：省政府约谈驻马店市人民政府主要负责同志，要求坚持“房住不炒”，落实主体责任。保持房地产调控政策连续性、稳定性，不将房地产作为短期刺激经济的手段，实现稳地价稳房价稳预期目标。同时，针对新冠肺炎疫情带来的冲击和影响，要落实中央有关部署，积极帮助企业解决实际困难。

热点区域

03

高铁商务区房价位居头名
南区大盘扎推去化压力大

驻马店驿城区划分为四大片区：东区属产业聚集地，居住环境较差，在售项目较少，房价5500-6000元/平方米。南区更为靠近市中心，以本土开发商为主，且大盘项目较多，房价5000-6000元/平方米。高铁商务区乃是全市的价格高地，品牌房企扎堆，房价7000-8000元/平方米。北区为行政发展中心，生活配套欠缺，房价4800-6000元/平方米。

随着市场持续转冷，各片区市场皆面临较大的去化压力，其中南区去化压力大，也是现阶段降价幅度较大的片区。

除了本地地缘性客户之外，各片区客户主要来自于临近的郊县，成交占比40%-60%，主要诉求在于改善居住条件，尤其是那些现阶段居住条件较差（小区没电梯甚至没通天然气）的郊县客户，诉求会更为迫切。

需求购买力

04

市区改善关注品牌、社区环境
偏好大户型舒适度，郊县更关注价格折扣

需求结构分层，市区改善性客群更关注品牌、景观、园林、社区环境等，主要诉求在于买好房，普遍青睐于洋房、合院这类舒适性产品，且大户型产品更易去化。

刚需客群更关注性价比，价格、折扣是首要考虑因素，学区也是加分项。尤其是郊县纯刚需客群，总价预算大都60万-70万元，只要能买到房就行，对物业、品牌、产品等辨识度较低，更不愿意为其买单。

改善性客群仍有较强购买力支撑，高首付比例乃至全款客户成交占比相对较高，并对品牌有较高的辨识度，建业及品牌房企更受欢迎。刚需购买力相对不足，对价格比较敏感，即使单价比竞品或客户心理预期贵100元/平方米，也会造成部分客户流失。

土地市场

05

高铁商务区频刷新历年单价新高
今年主城区热度不减、郊县流拍常态化

2017年，驻马店土地市场明显转暖，地价大幅上涨，中心城区单价超300万元/亩，近郊单价150-200万元/亩。相对而言，品牌房企拿地更有优势，地方政府倾向于招商引资，与品牌开发商合作，促进城市建设。12月22日，宁波清沣投资总价约6.78亿元竞得高铁商务区2017-05号地块，单价约506万元/亩，创下全市单价新高。

2018年，驻马店土地成交明显放量，铁路东片区诞生新的单价新高。10月9日，鹏宇集团总价约5.66亿元包揽铁路东片区3宗地，单价高至约304万元/亩，创铁路东片区新的单价新高。

2019年，驻马店土地市场“冰火两重天”，上半年土拍市场火热，房企扎推抢地，建业、碧桂园、同信等房企拿地价格频创新高。6月6日，碧桂园总价约5.4亿元竞得2018-21号地块，单价约438万元/亩；建业总价约2.2亿元竞得2018-30号地块，单价约502万元/亩，接连刷新北区板块地价纪录。7月2日，同信地产总价约3.2亿元竞得高铁商务区2018-17号地块，单价约698万元/亩，刷新全市单价地价纪录。但下半年随着房地产信贷政策适度收紧，房企拿地态度普遍谨慎，缓拿地乃至阶段性不拿地已是市场共识。

2020年，各区域土地市场分化明显，主城区仍保持一定的土拍热度，4月21日，同信地产总价约1.6亿元竞得2019-23号地块，单价约326万元/亩，创南区新的单价新高。郊县土拍市场明显转冷，流拍已成市场常态，典型如6月份，上蔡县、平舆县、汝南县等郊县共计流拍约54宗地。

项目营销

06

渠道分销、首付分期、打折降价
特价房等全面落地抢客

为了争抢更多潜在客户，房企营销层面出现以下几点新变化：

其一，渠道分销，绝大多数项目都和贝壳合作，贝壳整合了全市的二手房经纪人导客，全面撒网带看所有合作项目，不浪费客户资源。受此影响，案场自然到访量已经很少，媒体广告投放更是没有效果。而分销转化效果的好坏一方面取决于佣金比例的高低，佣金比例高至约5%，单套佣金约2万元；另一方面取决于置业顾问现场杀客能力，部分项目分销成交占比多达约70%。

其二，首付分期，近半在售项目实行首付分期，进而降低置业门槛，更大程度挖掘潜在置业群体。首付分期年限最长达5年，后期则通过给予约1%优惠的形式，刺激客户提前交首付，规避违约风险。

其三，打折降价，恒大75折降价暴力输出，一方面，吸引业内关注，释放恐慌信息；另一方面，以低折扣力度吸引客户到访。实际操作层面则是先拉高预售价格、再给予低折扣优惠，对比前期售价的真实降价幅度有限。不过，2020年9月南区本土中小房企因资金链周转困难，实质性降价冲量，降幅多达20%-30%。

其四，特价房，好楼层价格不变保利润，差楼层搞特价房营销，两者之间的价差在拉大。并且，特价房源数量“无底线”，每周都有一定数量的特价房对外销售。

市场展望

07

春节返乡节点提前
成交有望提升缓解去化压力，房价大概率走稳

展望未来，受疫情影响，2021年春节前广东地区工厂停工周期较早，外出务工人员返乡时间节点或将有所提前，预计2010年12月15日驻马店将迎来市场期盼的返乡置业潮，届时成交有望提升，阶段性缓解去化压力。基于成交有望回升的大前提下，驻马店房价大概率走稳，品牌房企仍需保利润，实难大肆降价甩货。

典型项目一：建业世和府

▲案场图

区位：高铁商务区

物业类型：高层

主力户型：建面约122㎡三房、建面约135㎡四房、建面约180㎡大平层

首开时间：2019年12月

售价：均价约8300元/㎡

项目点评：建业世和府占地约372亩，分三期开发，一期占地约95亩，建面约26万方，共计约1300套房源。2019年12月首开，疫后月均成交约70套，截止11月初累计成交约1000套。疫后3、4月售价较低，6月适度上调，9月到达高点约9100元/平方米，10月跟风降价促销，单套降价约10万元，售价又回到3、4月所在的水平。周边县城客户成交占比60%-70%，本地地缘性客户占比约30%，老城区外溢客户占比极低。相对而言，大户型产品更易去化，剩余房源多数为建面约122㎡三房，目前也是降价促销清这类小户型产品。渠道之前是与悟空找房合作，10月20日换成贝壳，月均成交约10套。

典型项目二：信合壹号院

▲案场图

区位：北区

物业类型：高层、洋房、合院、双拼

物业类型：建面约98-130㎡三房、建面约142-150㎡四房

首开时间：2018年9月29日

售价：高层均价约5200元/㎡、洋房均价约6500-6800元/㎡、合院及双拼均价约15000元/㎡

项目点评：信合壹号院占地约189亩，建面约42万方，其中高层11栋、洋房14栋、合院约226套、双拼别墅约386套。2018年9月29号首开4栋洋房，共计约128套，当天去化约40%。因地理位置偏僻，首开便与贝壳合作分销，也是贝壳在信阳站稳脚跟的项目，单套佣金约2万元。工作日日均到访7-10组，周末活动专场数百组乃至上千组。月均成交60-70套，其中贝壳分销占比约70%，自销占比约30%。邻近的郊县客户成交占比约40%，老城区外溢客户占比约60%。

典型项目三：恒大悦府

▲案场图

区位：高铁商务区

物业类型：高层

主力户型：建面约105-135㎡三房

首开时间：2019年10月7日

售价：均价约8000元/㎡

项目点评：恒大悦府位于高铁商务区，占地约134亩，约13栋高层，共计约2237套房源。社区景观打造颇具风格，围合式建筑排布，中间为水系、庭院等景观轴。2019年10月7号首开约980套房源，在1个半月便去化约600套。目前在售7号、10号和13号楼，剩余约600套房源，带装修售价约8000元/㎡。首套房首付比例约30%，利率约6.37%，二套首付约40%，利率约6.88%，月供约4800元，对工薪家庭有较大压力。疫后日均到访约50组，月均成交70-80套。本地地缘性客户成交占比约40%，邻近郊县客户占比约60%。首开后与贝壳合作分销，但由于佣金点数较低，整体导客情况不理想，成交占比约约10%。“金九银十”推出重磅7折优惠，实际操作层面则是先拉高预售价格、再给予低折扣优惠，实际降价幅度有限。

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