类似“摄影穷三代，单反毁一生”这种让人倾家荡产的项目，在泛体育领域同样存在。
掏空90后、Z世代的钱包，似乎比他们70后、80后的前辈容易得多。这些在互联网世界中出生、成长的一代，普遍成长环境优越，他们拥有挑剔的审美，对个性化消费的需求越来越大，他们也愿意为热爱的事物豪掷千金。 当然，花呗、借呗、信用卡账单也是每个月固定要补的一面墙。在当下这个五花八门的消费时代，这些年轻人“破产”的道路实在有千千万万，而在泛体育领域，同样存在让他们“欲罢不能”的几条。首当其冲的就是潮鞋。网络上种种因“鞋”而起的新闻铺天盖地，年轻人为了买鞋而在破产的边缘试探的情况时有发生。除了买鞋，对于热衷对外展示、取悦自己、挑战自己的年轻人来说，请私教、玩户外同样是他们彰显自己态度的方式。一条体育烧钱之路就这样铺在了眼前：这三样爱好不仅容易上瘾，而且是真的可以迅速掏空一个城市白领的钱包。相信玩鞋的朋友不会对这句话感到陌生。“反钩”就是把耐克标致性的钩子反过来操作了一下，说来简单，但只要有了这个元素，一双鞋的身份立马变得不同。AJ1 x Travis Scott联名球鞋原价一千多元，一推出就被市场炒到了一万多。▲说唱歌手Travis Scott和耐克的联名款球鞋人气居高不下。通常来说，一双接一双的正代AJ只是刚刚起步，五花八门的各种联名款之外，情怀满满的复刻经典款、限量款、球星偶像同款都是年轻人的心头好，连等快递和拆盒的过程都蒙上了一层仪式感，所谓买鞋一时爽，一直买鞋一直爽。2017年随着网综《中国有嘻哈》走红，街头潮流文化从小圈子一下子闯进大众视野，一时间吴亦凡和热狗两位评委穿什么球鞋什么球鞋火。国内品牌也踏上了这趟潮流的快车。2018年，李宁“悟道”系列在纽约时装周的亮相，拉开了国潮时代的帷幕。与此同时，球鞋交易平台和潮鞋市场不断相互助推，让整个潮流市场风起云涌。根据第一财经商业数据中心发布的《2019潮流消费洞察报告之潮鞋篇》显示，2018年在购物软件上搜索潮鞋的热度达到了3亿次，95后构成了潮鞋的消费主力。不理解他们的人，觉得他们在交智商税；而对热爱球鞋的人来说，这是信仰和执念。有学生党说，“潮鞋吸引我的地方，是经过各种努力从而得到它的乐趣吧。过程可能会很艰辛，饿肚子攒钱，但当我拥有它的时候，我的肾上腺素在飚升。”使用价值至上的消费逻辑早已经被年轻人抛在了脑后，在朋友圈晒出刚中签的Air Jordan 4 x Off - White 联名球鞋，想传达的不是“我买了一个商品”，而是“我有你没有”。这从侧面也说明了年轻人一个重要的消费心理：他们希望消费行为能够更好地显示商品的稀缺性和自己的独特性。钱没了可以再赚，放下对球鞋的执念，失去的就不止是鞋了。就像知乎上的一个网友所说，哪天他不爱球鞋，那多半是对生活妥协了吧。不妥协的态度还体现在对自己严格的身体管理上，当然，这也是要大量金钱支撑的。所谓年轻人就是要仗着自己年轻，吃最油的烧烤、熬最浪的夜，愧疚过后，再用报复性健身抢救回来。对于真正“上船”的人，他们对待健身已经不是小打小闹，而是逐渐呈现出一种专业化的趋势，装备要专业，项目也要专业，当然教练更要专业。2016年的一份健身行业报告显示，39%的健身用户主动选择私教，到现在这个数据还在持续增长。艾媒数据中心2019年的一项调查数据显示出中国消费者选择健身教练的原因：消费者最看重的是专业技能和服务态度；安全提醒、服务主动性、训练强度和训练频次也是纳入他们考量的强相关因素。北京亦庄大族广场一家健身房的私教陈木告诉懒熊体育，他一小时一节课收费500多，每天要上8节课，都快排不过来了，“来上课的大多数都是附近公司的年轻人，一年花3万～5万请私教都很正常”。▲健身用户主动选择私教的比例在不断上升。（图片由受访者提供）假设一个消费者一周上两节私教课，一个月的花费大概在4000元。不管你是后厂村的Mary还是国贸的Sam，这笔健身的花销对于你的工资水平来说，够咬两下牙的了。但是贵不能成为借口，只会是激励自己赚更多钱的理由。“健身等于整容”这样的信念激励着这届年轻人，有私教表示，一些人用信用卡分期也要请私教。“氪金式自律”这个词渐渐流行了起来，形容的就是现在很多年轻人用花钱的方式来约束自己的行为。想学习，先给线上付费课程充值；想减肥，先买32节私教课。瑜伽垫、哑铃、弹力带、筋膜枪各种居家健身小器械也必须不能少。坚持得怎么样另说，毕竟钱也掏了，来都来了，不花钱逼自己一把，怎么知道原来一个快乐的肥宅人生才是最适合自己的呢。相信整个社会早已习惯了那些“说走就走”的年轻人。他们把“追求生命的密度”挂在嘴边，想通过冒险来丰富自己的人生体验。潜水、冲浪、跳伞、滑雪、攀岩、登山这些户外运动与休闲相结合的方式，正吸引着越来越多的年轻消费群体。在社交媒体上的生活体验家们以及私域流量里的熟人朋友们的耳濡目染下，这些运动看起来更加触手可及，小白玩家也暗暗思忖着，“我上我也行”。▲户外运动与休闲相结合的方式，正吸引着越来越多的年轻消费群体。当然，光有勇气还不够，还得有底气。爬一趟非洲最高峰乞力马扎罗的费用在1500美元左右，这还不包括往返机票、在地的住宿和登山所需的装备等开销。然而昂贵的价格和遥远的距离并不会劝退他们，年轻人的消费需求正在从游玩观光过渡到“去澳洲大堡礁潜水”、“去北海道滑雪”、“去新西兰跳伞”，像是沙巴潜水课程、澳新跳伞体验都成为了飞猪上的热门产品。消费习惯变化的背后是年轻群体的崛起。根据2019年《天猫户外趋势》数据显示，95后成为了线上户外运动产品消费的新势力，其增速是90后的两倍多。最可怕的一点是，世界这么大，不是“富二代”恐怕根本走不完。有人集各大洲的“山头”，有人集各国的滑雪场，一旦入了坑，踏上这条向“大神”进阶的道路，开销也会越来越大。以潜水为例，根据界面新闻援引国际专业潜水教练协会（PADI）的数据显示，中国数以万计的潜水员中，73%的人每年拥有两次旅行，62%的人年假超过10天。《天猫户外趋势》的潜水消费数据显示，随着越来越多的人奔着专业潜水资格证而去，潜水服之外，水肺潜水需要的浮力调整器、潜水仪表等辅助装备需求迅速提升。▲小白玩家踏上向“大神”进阶的道路，开销也会越来越大。这些运动给了年轻人情绪的出口，体验到一种征服的成就感，而且这是他们寻找自我价值和身份认同的方式。就像社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提到的：今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。回望上世纪60年代，以嬉皮、摇滚乐为代表的青年文化风潮席卷欧美，那些离经叛道的年轻人在音乐、穿搭、休闲、消费等方面表现出破坏性的创新力，令父辈文化措手不及，英国媒体甚至将种种青年文化现象称为“民间恶魔”。时至今日，年轻世代表现出的巨大能量，在持续塑造、主导、变革消费文化和趋势。讨好他们，投诚于他们，谁也不敢怠慢年轻人的浪潮。
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