理解中国乔丹vs美国MJ拉锯对决的五个关键问题 | 富哥专栏
为行文方便，下文美国乔丹都用“MJ”（Michael Jordan）代替。
为什么是又？仅过去一年多时间，双方就有四次交锋，其中三次都有明确结果。第一次是2019年10月，最高人民法院审结乔丹公司商标争议案，判决其商标并未损害MJ肖像权，最高法认为商标没有体现MJ个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权；第二次是今年4月，根据中国裁判文书网的判决书，最高人民法院做出裁决，乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤；第三次就是这次上海二中院的一审裁决，法院认为乔丹体育构成对原告姓名权的侵害，停止使用其企业名称中的“乔丹”商号。
另外一次交锋出现在今年7月，乔丹体育针对酷买网和亚马逊卓越在天猫、亚马逊等渠道销售AJ球鞋的过程中标注了“乔丹”字样，侵害了乔丹公司就“乔丹”系列商标享有的专用权，北京知识产权法院已受理。
下面说说其中的5个关键问题。
他们到底在争什么？
简单说就是商标权和姓名权。
在商业世界里，商标权是核心的商业权利，在我国受《商标法》保护；在社会生活中，姓名权是核心的人格权利。两者在这个争议里比较核心的区别是时效。按照《商标法》，新注册的商标在五年内是可以发起挑战的，也就是争议期，超过五年则不行，原因是要保护经营利益，任何一个企业注册商标后，都可能对其进行投入，让其升值。MJ（耐克）在这个拉锯里最大的问题，就是未能及时提出争议，乔丹体育早在1991年就注册了“丹桥”商标，2000年将企业名称改为乔丹体育，而MJ直到2012年2月才发起诉讼，当初缘由还是侵犯姓名权。
最新判决说明了什么？
这次上海二中院的一审判决，实际上是对MJ姓名权予以明确保护，另外就是企业名称必须马上去除“乔丹”。
顺道白话“翻译下”之前两次判决：2019年10月那次是明确了乔丹体育对乔丹图形商标的合法性，即便再怎么说乔丹体育那个logo小人就是MJ剪影，也不会改变这个商标的本体，换句话说，乔丹体育想怎么用就怎么用；今年4月那个判决虽然是MJ赢了，但他赢的只是乔丹体育注册后未满五年的新近商标，注册满五年的核心商标依然归乔丹体育，他们依然是想怎么用就怎么用。
回到这次一审判决，里面有一句表述是“对于超过五年争议期的涉及‘乔丹’的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与MJ不存在任何关联”。从实际操作角度，乔丹体育不可能在自己销售的所有产品上注明该产品与MJ无关——真要那样的话还不如完全放弃商标。他们最终能落地的“区分和注明方式”可能是登报、发网站以及官方渠道告知等，几无可能在自己产品上推广一个跟品牌有过节的人，这一判决存在落地执行难。
案子结束了吗？
远没有。上海二中院这是一审，乔丹体育势必上诉至上海高院进行二审，也极有可能向最高人民法院申请再审，这还只是这一个案子的流程，与此同时双方还有七八十件类似案子在程序过程中。
MJ（耐克）的终极诉求是什么？
上海二中院的一审判决有个信息，乔丹体育需向MJ赔偿原告精神损害抚慰金及因本案诉讼所支出的合理费用共计35万元。MJ方没有主张对应的经济损失赔偿，同时在后续声明中表示，案件赔偿所得将全部捐给慈善机构。
由此可知，MJ（耐克）明白拉锯的复杂性，知道已不可能完全拿回“乔丹”的所有权益，他们希望看到的，可能是通过这一轮轮的诉讼，让更多人知道中国乔丹和MJ没有任何关联。
乔丹体育走向何处？
乔丹体育会继续打它该打的官司，哪怕一些官司明知胜算不大，因为一旦不上诉认输，可能会对其商誉或经营造成更大损害，上诉或再审可能是不二选择。
跳出官司之外，乔丹体育其实有两个选择：一个是按照目前规划继续做“乔丹”相关产品，毕竟也拥有这些商标，其绝大多数用户对这些官司没太多感知，该买还会买；第二选择是战略性放弃乔丹体育，培育一个全新品牌（361度的前身是别克），他们这两年也在私下询价没落国际品牌的中国商标权和运营权——之前市场有传言已买下茵宝中国。乔丹体育早在2011年就向证监会提交上市申请并过了发审会（MJ提起的系列诉讼对其上市确实造成了困扰），但因为连续不断的官司，做了九年IPO“钉子户”至今仍在排队，重塑新品牌注定不容易，但可能是个机会。
以上，总结下来就是，MJ只是赢了他该赢的官司，但关键性的商标官司其实并没有；乔丹体育守住了商标的基本盘，但未来前途依然迷茫。最后，这些判决结果也给市场提了个醒——企业要坚持诚信经营和善意商业动机，近年确实又有人和公司在抢注“林书豪”、“马布里”等名人商标；运动员或其他名人要注意保护其姓名权和肖像权等人格权，以及与该等人格权相关的其他商品化权利和利益，而与之利益相关的的企业也不例外。
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