科技巨头亚马逊在北美体育市场的版权探索，最近取得了一项新突破。当地时间9月16日，2022赛季NFL第一场“周四夜赛”在亚马逊旗下的Prime Video独家播出。亚马逊Prime Video体育负责人Jay Marine在一份公司内部通信中透露，这场比赛的实际观众人数“超出预期”——今年8月，《华尔街日报》曾独家披露了亚马逊对广告商承诺的收视期望，承诺本赛季每场NFL周四夜赛的平均观众人数达到1260万。更重要的是，这场比赛的直播见证了“Prime会员在美国市场历史注册人数最多的3小时”。要知道，Prime并不只针对体育观赛，这是一项囊括电商、影视、阅读、游戏、云储存等多种服务为一体的大型会员体系。“比赛时间里的增长，甚至超过了过往所有的会员日及‘网一’和‘黑五’两个线上购物节。”Jay Marine在前述内部邮件中写到。
天价版权及挑战
近年来，亚马逊一直保持着对体育内容的热情和投资。包括拍摄《孤注一掷》系列纪录片、购买英超以圣诞赛程为主的转播包、通过流媒体平台Twich参与电竞赛事直播等。2021年3月，亚马逊签下了自涉足体育版权领域以来最大的一单：旗下的Prime Video平台获得了美国职业橄榄球联盟NFL未来11年的“周四夜赛”独家转播权益。根据CNBC、福布斯等媒体的报道，这笔交易的总价值约为130亿美元，每年价值约为12亿美元。而NFL的在这个11年周期里的总版权收入，将超过1100亿美元。这也是NFL联盟历史上第一次将一个完整的“转播包”（package）独家授予流媒体平台。在转播合同里，除了版权价格，赛事方和转播商的核心博弈点其实就在于：判断及证明，通过不同的平台，关注赛事的用户数量是否会产生积极的变化。以此判断如何分配不同的转播权益，以及是否以独家形式进行合作。NFL有不同的比赛时段，包括周日、周一、周四等3个不同的日期，其中周末的比赛又可以分为白天场和夜场。按照不同的比赛时间段和联盟分区，NFL将比赛拆分成了5个独立的转播包进行销售。“周四夜赛”并非是最热门的时间段。在上一个版权周期里，这个转播包由福克斯、NFL Network以及亚马逊3家共享，属于传统有线电视+流媒体合作形式，价值约为每年7.6亿美元。新周期版权价值大约上涨了32%。
但赛事方显然也担心独家渠道可能带来用户量下降。“周四夜赛”上一赛季在福克斯的平均收看人数为1600万，但亚马逊对于广告商提供的保底观众预期则仅为1260万。也有不少美国的媒体和产业人士看衰流媒体平台独家转播的前景。全球知名的体育营销机构Octagon副总裁Daniel Cohen在接受The Athletic采访时透露，上赛季Prime Video独家转播的一场“周四夜赛”，实际收看人数仅有480万。不过从目前的数据来看，亚马逊在“周四夜赛”的独家首秀显然明显高于市场预期。根据亚马逊体育负责人Jay Marine的内部邮件透露，这场比赛的观看人数将超过公司内部预期的1260万。但亚马逊并不是一门心思地就要做关门垄断生意。考虑到美国体育市场多年以来养成的电视端收看场景，亚马逊已经和美国电话电报公司（AT&T）旗下的DireTV合作，允许在酒吧和餐厅播放周四夜赛。此外，每个比赛日，参赛队伍双方所在城市的当地电视台也提供有线电视转播服务。而从亚马逊对于自身产品的售价及定位，也可以看出它们对于独家转播NFL的信心。亚马逊为赛中的30秒广告标价60万美元——高于福克斯体育去年50万美元的刊例价。彭博社引援消息人士的爆料，称定价的核心逻辑是，亚马逊认为基于Prime会员体系的数据，可以帮助广告商形成更精准的触达和消费决策影响。
亚马逊的体育版权逻辑
尽管赛中广告刊例价上涨，但亚马逊每年在NFL上投入超过10亿美元，显然不是为了和传统有线电视去争抢广告这个蛋糕。从“周四夜赛”独家首秀中，广告的实际呈现可以看出亚马逊的一些思路。根据产业媒体SBJ统计，目前赛中广告有5个可以视为亚马逊“内部投放”，包括智能家居品牌Ring、科技品牌Amazon AMP、主品牌Amazon、广告品牌Amazon Freevee、快递服务品牌Instacart。除此之外，保险、博彩、汽车等传统品类也都有出现在亚马逊“周四夜赛”转播的广告商里。让人意外的，啤酒和烈酒品牌目前尚未出现——无论对于电商平台，还是对于体育用户，这都应该是一个热门品类。SBJ的分析认为，一些本打算占据广告位的品牌，也许也正处于观望之中。希望等到市场给出正面反馈和权威数据后，再进行投入。据报道，亚马逊的合作伙伴尼尔森有望在本周三或周四披露第一场“周四夜赛”的第三方检测数据。另一方面，3家影视制片厂——华纳兄弟、20世纪影业、索尼影业——的广告出现，则进一步证明了亚马逊在NFL上的投资“不止于体育”。在消费端，亚马逊将付费观赛的权益放在了Prime会员体系里。这个会员体系囊括了电商、影视、阅读、游戏、云储存等多种服务。
2020-2021年期间，亚马逊Prime会员体系每年新增用户数大约为3000万人。核心原因是疫情带来的居家，让更多电商平台消费者对更高效优质的物流服务产生了需求——亚马逊Prime会员体系可以提供“免费二日达”服务，而在美国，普通的物流服务时效可能在一周左右。
不过随着海外疫情防控策略的调整，上述居家红利也出现了见顶的趋势。根据市场调研机构CIRP披露，截至6月30日，亚马逊拥有约1.72亿会员，与六个月前持平。
所以，当看到公司高管喊出NFL见证了“Prime会员在美国市场历史注册人数最多的3小时”的时候，相信深谙流量之道的亚马逊创始人贝索斯会很开心。因为在那个目标为“建立全球最以客户为中心的公司”超级会员体系Prime里，似乎又找到了和本土市场结合的一个新的增长点。
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