越野跑进入巨头时代，跑者们却开心不起来

2月14日，越野跑圈传来消息，2013年诞生的中国宁海越野挑战赛宣布从2023年开始，将正式加入UTMB世界系列赛（UTMB World Series）。UTMB（环勃朗峰超级越野赛）无疑是越野跑者心中的殿堂级赛事，但在很多人的印象里它还是每年在法国小镇夏蒙尼举办的单场年度赛事。

但其实在2021年，UTMB就已经宣布与赛事巨头IRONMAN合作，将UTMB商业化大扩张升级为全球系列赛。在2022年的过渡和转向后，2023年，这个系列赛的规模进一步膨胀，其对世界越野跑行业的影响也逐渐显现，宁海越野挑战赛被“收编”就是又一个证明。可以说随着UTMB的国际化扩张野心兑现，越野跑运动已进入了新时代。

从单场赛事到尝鲜国际化

勃朗峰地区风景一流，经典的环勃朗峰徒步路线一直是欧洲户外爱好者最爱的打卡地之一。

现代越野跑比赛在1970年代诞生。后来，户外爱好者Catherine Poletti和Michel Poletti夫妇希望把环勃朗峰的景色和越野跑结合，在这里开发了一项越野跑赛事，这就是UTMB。2003年的第一届比赛只有722名跑者参与，但之后发展顺风顺水，到2010年前后已经成为了越野跑圈的当红赛事，名额供不应求。

彼时，越野跑赛事已经发展多年，UTMB和越野跑运动也面临如何更加规范化的问题。

2013年，国际越野跑协会（简称“ITRA”）成立，Michel Poletti是创始人之一。ITRA的任务之一是为越野跑比赛评定“ITRA积分”，也就是根据一系列参数为会员赛事评出难度系数，然后赋予赛事相应的积分。而积分是UTMB的入场券，选手只有积累足够的积分才能参加，这就导致选手倾向于参加有ITRA的赛事， “ITRA成员，UTMB认证积分”甚至成了国内很多越野赛的卖点。

正是背靠UTMB，ITRA才成了越野跑领域唯一得到官方认可的国际协会。而对UTMB来说，ITRA协会的身份为其提供了背书，积分和表现指数体系让赛事完成了体系化，换句话说，借助ITRA的影响力，UTMB事实上已经将一些越野赛变成自己的“资格赛”，变相进行了一波扩张。

随着UTMB和ITRA影响力增大，一度认为越野跑运动“支离破碎”的Poletti夫妇，把 “整合”赛事提上了日程。

▲2023年，UTMB系列赛在全球的场次已经扩张为35场，第一场于2月11日在新西兰举行。

不过这些“资格赛”毕竟是独立赛事，远远谈不上真的整合，所以这些年UTMB寻求真正国际化的扩张脚步一直没有停过。2013年，UTMB主导成立世界越野跑巡回赛（简称“UTWT”）。UTWT的目的是集合有影响力的百公里及以上赛事，形成一个国际系列赛。UTMB对UTWT寄托了很高的希望，但事实上UTMB对UTWT其他赛事掌控力并不强，再加上赛制等原因，该系列赛一直不温不火。

UTMB的另一个扩张动作是推出“By UTMB”系列赛事。从2015年开始，UTMB就开始酝酿，到2017年，其宣布与体育界营销公司OC Sport联手创办UTMB International，通过类似加盟的形式，和全球各地的合作伙伴一起举办“By UTMB”的比赛。2018年“By UTMB”系列的第一站就落在中国，这就是让很多中国越野跑者到现在都念念不忘的高黎贡超级山径赛，这场比赛也给了UTMB国际化的信心。

此后“By UTMB”系列比赛又陆续落地阿曼、泰国和西班牙等地，但这个系列最终落地的只有寥寥几站，远少于UTMB的期望。越野跑领域资深媒体人晏懿向懒熊体育表示，原因一是授权费昂贵，一场的授权费在“小几百万级别”，如果没有外部资源，没有什么“油水”的越野跑赛事很难承受比办赛成本还高的授权费；另外，UTMB在落地中发现自己拓展国际业务的能力有限，这也为几年之后UTMB最终引入强资源合作埋下了伏笔。

越野跑进入2.0时代

进入2020年以来，越野跑似乎进入了新时代。ITRA在2021年发布的《越野跑与ITRA报告》，认为上个世纪越野跑处在自由发展阶段，本世纪的前20年，这项运动开始了高速发展。

在这之后，现在越野跑已经进入2.0时代——随着参与人数的爆发，越野跑运动的商业化时代已经到来。

“国内在2013年的时候很多赛事都是三五百人的规模，当时感觉没有什么价值，但是现在，2022年崇礼168如果没有疫情其实可以做到万人规模。”晏懿说。

已经为国际化扩张做了多年尝试的UTMB，也做出了和ITRA同样的判断，毕竟2021年的比赛前，UTMB收到了4万份参赛申请，而当时UTMB所有组别加起来，也很难满足其四分之一的需求。

▲ITRA的报告称全球越野跑参与者数量已经稳定增长至约2000万，而且还以每年两位数的增速持续增加。

越野跑的快速发展，让UTMB商业化扩张的行动越来越坚定，而越野跑世界则开始了分裂——越野跑最著名的赛事和最有影响力的行业协会分家了。

2020年4月，UTMB的创始人Michel Poletti在连任7年ITRA主席之后突然辞职，并带走几个关键人物改投UTMB。后果就是ITRA的核心知识产权，包括网站和内容管理系统、比赛评级系统、日常运营和管理系统的所有权，都被UTMB集团剥离。ITRA只剩下了跑者数据库（这部分由双方共有）和网站内容，已经成了一个空架子，ITRA需要从头搭建一套完整的底层网络，重新开发新的赛事排名体系和跑者表现指数体系。

这次“分家”背后的本质，是商业机构和行业协会性质的不兼容。

一个例证就是2017年，一直不爽UTMB这套的美国硬石100越野赛就公开发文，拒绝为成UTMB资格赛而向ITRA缴纳会员费，并攻击UTMB通过ITRA卖积分赚钱。

不过这次分手，也让UTMB国际化商业扩张少了一个大障碍，而越野跑的增长也吸引了外部投资者，越野跑世界要变天了。

巨人的诞生

2021年春天，越野跑圈迎来大消息。UTMB宣布和著名大众赛事组织公司IRONMAN集团合作，在2022年联手创立由25个赛事组成的UTMB世界系列赛。

此前包括斯巴达勇士赛Spartan和法国的ASO公司等很多组织，都曾希望直接收购UTMB，但UTMB并不希望失去主体性，最终接受了IRONMAN的少数股权投资。

IRONMAN几乎垄断了全球长距离铁人三项赛事，同时手握全球大量体育赛事IP，在各地的资源和关系深厚，营销也是一把好手，这些都是UTMB看重的。有意思的是，之前UTMB公司就被称为“越野跑界的IRONMAN”。鉴于两者在各自领域的地位，这项合作被圈内人士称为“皇室联姻”。

这项合作也标志着越野跑这项运动的大规模商业化已经不可避免。

新的系列赛也意味着UTWT的终结。UTWT的部分赛事会被收编到新的世界系列赛中。相对于UTWT，UTMB在新系列赛里的主导性和控制力无疑要强上不少。从赛事运营看，新的系列赛采取相对统一的管理，计时系统和医疗救援系统等也做到了统一。

同时，新的UTMB世界系列赛建立了四级赛事结构：最高的是UTMB总决赛，也就是一直以来人们熟悉的那个“UTMB”；次一级的是世界系列赛大满贯赛（Majors），可理解为洲际锦标赛；再次一级的为世界系列赛赛事（Events），即“By UTMB”赛事；最末一级是UTMB世界系列赛资格赛（Qualifiers）。

长期以来，选手只能通过参加IRONMAN旗下的赛事，来获得其年度IRONMAN世界锦标赛的资格。和这套玩法类似，要获得参加每年UTMB总决赛的参赛资格，选手要在系列赛小宇宙里收集足够的“跑步石 Running Stones”（即UTMB赛事体系的积分）。换句话说，UTMB已经实现了内循环。

UTMB世界系列赛还形成了一个统一的营销平台。从客户联络、规划、到现场激活再到交付，系列赛的所有媒体和营销权益都由一个中央商业团队管理。2022年夏天，UTMB升级后的第一次总决赛上，系列赛在营销端的变化已经很明显。视觉上主办方对VI进行了重新设计，新的VI能更好兼容合作品牌的logo；在赞助方面，以前UTMB的团队人数并不多，但在和IRONMAN合作后，UTMB的管理层进行了大规模调整，引入了不少有体育营销背景的管理者。

▲2022年夏蒙尼的UTMB总决赛，升级了VI，新赞助商也赫然在列。

扩张整合后的赞助体系显然增大了对品牌的吸引力，Hoka成为了系列赛的顶级赞助商，汽车制造商Dacia和健身科技公司Wahoo是二级合作伙伴，这些合作伙伴的赞助权益将在系列赛的多个赛事中通用，而且在赛道上，这些合作伙伴的权益是排他的，其他品牌只能通过赞助运动员和其他的场外方式参与UTMB。

晏懿告诉懒熊体育，以前UTMB对“By UTMB”这类赛事的赞助限制很少，招商一般由当地主办方自己主导，UTMB只参与分成，“2021年熊猫超级山径赛（属于By UTMB赛事）的时候，UTMB那边就已经说，招商的时候如果有鞋服类、汽车，还有饮料这些品类来谈，要和他们报备。”

在媒体策略上，UTMB早在2017年就开始尝试直播，2018年考虑版权售卖和分发问题（腾讯体育曾和UTMB以资源置换的方式达成合作，在平台上对比赛进行了部分时段的直播）。这些年，UTMB一直在直播上做各种尝试，在和IRONMAN合作后，法国媒体集团L’Équipe获得了UTMB世界系列赛的转播权和数字版权，直播质量也上了一个台阶。

2022年的总决赛，L’Équipe配备了约70个工作人员保证拍摄和线上推拉流的正常，UTMB还新推出了UTMB直播平台，和官方YouTube频道一起用六种语言直播了三项主要组别的比赛。L’Équipe还希望未来在一些关键市场能获得电视直播权。

“苍蝇馆子”和“连锁餐厅”

事情的另一面是，对UTMB拉来强援进行扩张，越野跑圈有不同的声音。

长久以来，越野跑这项运动崇尚草根价值，“本土感”是一项比赛的精髓，而且很多越野跑组织者通常的理念是“不赔本”就行，对盈利没有过多的追求。

如果说传统越野跑比赛是吃起来很香、但也可能踩雷的“苍蝇馆子”，那么UTMB系列赛味道很可能不惊艳、但也不容易翻车的“连锁餐厅”。人们担心系列赛这种内循环模式，会抢走精英运动员，挤压其他赛事的生存空间；还有的人担心越野跑的报名费会变得昂贵，毕竟IRONMAN之前就拉高了铁三赛事的报名费。

2022年底，被称为“K天王”的越野跑一哥Kilian Jornet和一些精英跑者发起了职业越野跑者协会（PTRA），这种抱团理由当然是多重的，但最重要的原因之一是UTMB的商业化扩张和内循环后，事实上是对精英跑者关闭了在夏蒙尼举行的UTMB总决赛的大门——这些跑者以前可以通过ITRA积分获得自动资格。换句话说，精英运动员觉得UTMB商业化扩张是在“消费”他们，但他们并没有获得相应的好处。

▲Kilian Jornet在PTRA第一次会员大会上表示：“我们无意罢工，但现在如果需要的话，我们可以。”

对中国跑者来说，系列赛的影响也是显而易见的。以前有ITRA积分的赛事相当之多，中国的不少越野赛也有积分，但是系列赛目前在中国只有宁海越野挑战赛一站（宁海越野挑战赛拿到前三将获得直通UTMB总决赛的名额）。中国跑者尤其是非顶尖的跑者，如果要集齐参加总决赛的跑步石，就需要到国外“采石”。不过融入UTMB的小宇宙也并非中国跑者的唯一选择，UTMB虽好，但在中国跑者心中多少有些被神化了，事实上国内的一些精品越野跑赛事在品质上已经可以做到不输UTMB，反倒是中国跑者的成绩水平进步要落后办赛水平。所以不管对国内的赛事还是跑者，做好自己才是根本。

另外，作为一个非标产品，越野跑标准化的难度并不小，UTMB和IRONMAN的联姻未来将在何种程度上重塑越野跑世界，还要观察。

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