中国篮球鞋市场悄然洗牌 | 球鞋江湖②

在众多体育用品中，球鞋是一个特殊的存在，它为体育而生，但又不仅限于体育。一双球鞋在运动场上能满足用户的运动需求，在运动场下又能成为艺术、潮流、街头、时尚等诸多文化的外延。这种特性让球鞋有更多商业价值可以开拓，历来是运动品牌必争之地。近年来随着国产运动品牌制鞋水平提升以及国际老牌企业重拾球鞋业务，再加上行业龙头的“守城”与开拓，球鞋江湖风起云涌，各方斗法值得细看。

本文为球鞋江湖探秘系列②，通过叙述国产运动品牌在篮球鞋设计、规划、生产、运营方面的变化，展示国产球鞋在实战性能上追赶国际品牌的进程，并寻找那块让国产运动品牌实现超越的“拼图”。

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当球场上的篮球鞋不再是清一色的国际品牌，国产运动品牌的球鞋从以前的“性价比之选”到现在“花多眼乱”，中国球鞋江湖悄然间完成了一轮洗牌，国产运动品牌的产品迭代、品牌运作，也开启了新模式。

最明显的一个变化是，与以往“一个系列一年迭代一次”的设计、生产模式不同，如今国产运动品牌已经普遍尝试“快反”模式，一款鞋一年迭代出多个版本，李宁的反伍3和反伍3 Ultra甚至就是“前后脚”发布。在这种情况下，产品设计、规划、生产、运营的思路也会相应地改变。

▲部分国产运动品牌球鞋迭代路径。

上图罗列了国产运动品牌部分球鞋的迭代过程，整体来看可以归纳为三种不同的调整思路：

·因季节而做迭代，球鞋可以针对气候因素做出更细致的调整，冬季寒冷时鞋面可以用皮革等保暖性更强的材料，夏季炎热时鞋面可以用网布等通风透气的材料，鞋款名称通常会加上SE（Summer Edition，夏季版本）；

·因喜好而做迭代，消费者千人千脚，对于高帮低帮、缓震强弱的需求都不尽相同，比如高/低帮切换、缓震材料软/硬程度调整等；

·因反馈而做迭代，球鞋上市铺货后会收到大量反馈，品牌可以根据消费者的穿着反馈做调整，如果有致命缺陷可以做迭代补救，比如水晶底/橡胶底切换、防侧翻角增减等。

这背后也隐含了如今球鞋市场对国产品牌的能力要求，“现在市场变化很快，我们既要有拿得出手的产品，又要了解市场，及时作出反应和调整，不是像以前那样完全按着四个季度去走。”准者产品总监吴祁告诉懒熊体育。

而在这样的“快反”中，产品迭代的难易程度和时间成本有多大，要看调整幅度的大小。如果不用重新开模，只是替换鞋面、缓震材料，或者切换高低帮，耗时相对会短一点，但如果调整比较复杂，牵涉到球鞋结构或者绑带、TPU等新配件，需要重新制作的话，工期必然会长。

在篮球鞋领域从业多年的刘硕向懒熊体育介绍，“一般来说，补单需要半年才能交付。订材料、开模、成型等一系列工序就得花3-5个月，这还是在很快的情况下。”他如今是准者体育副总经理。

在这样的时间竞赛中，出于设计、打样、生产、运输、销售等方面的成本考虑，国产运动品牌的“快反”模式注定不可能全线铺开来做，结果就是，更多地将资源向人气鞋款和品牌重点鞋款倾斜，希望通过爆款效应和产品迭代升级来吸引更多消费者，让品牌名利双收。

具体到不同品牌，在迭代路径方面，其他国产运动品牌一般只做1-2款鞋的Pro版本迭代，李宁的产品迭代路径则会更加丰富，会有V2、Premium /Team、Ultra/Evolution等版本，而且旗下的驭帅、音速、利刃、闪击等多个球鞋系列都有做迭代。目前来看，论球鞋产品条线的丰富程度和多样适配性，李宁确实是第一档的水平，从中能淘出不少爆款球鞋。

但利弊相随，这种模式下，李宁可能也会出现产品战线过长而导致核心资源分配不均、多款产品迭代导致宣发资源的挤兑、频繁大量出货使得消费者对新产品的记忆度不够强等问题。这对于李宁的产品“刀法”提出了更高要求，必须要精准地切中特定消费人群的需求，让用户在选球鞋时能对号入座，直接从适合自己的球鞋系列里选产品。

从“专注”做一款球鞋到爆款“快反”迭代，国产运动品牌设计、生产模式转变的背后是中国制鞋能力的提升。

1980年代，国际鞋履代工生意逐渐流入莆田、福州、珠三角等地，带动了这些地区制鞋工艺、相关人才储备的快速发展，也催生出安踏、361°、特步、德尔惠、喜得龙等国产运动品牌。

经过这几十年的代加工生意和自主品牌建设的磨练，中国的制鞋能力和实力已经有了极大幅度的提升。

中国皮革协会副理事长陈占光在第三十九届国际鞋业会议上介绍，2021年，中国鞋业总产量约127亿双，4175家规模以上企业销售收入达6552.86 亿元，同比增长8.86%。此外，2021年，中国鞋业的出口量达87.3亿双，出口额达479.3亿美元，同比分别增长18.1%和35.3%。

但随着人工、租金等生产成本上涨，鞋履代工生意开始从中国向劳动力成本更低的国家转移。根据葡萄牙鞋类协会APICCAPS发布的《2022年世界鞋履年度报告》，2021年全球生产超过220亿双鞋，88%的鞋都在亚洲制造。中国依然是世界制鞋第一大国，占比达54.1%，但过去十年该占比已经下降超过6%，越南等国家接收了这些份额。

对此刘硕认为，“制鞋行业全价值链条在向越南等国家转移，耐克和阿迪达斯这些国际品牌在几年前，甚至十年前就在越南布局。越南现在也有很多中国人，都是从晋江、莆田、广东搬过去的，以前就是帮耐克做代工。我也有几个朋友，以前在中国做鞋子，现在就去越南做。越南现在追得很快，只要有一定时间去学习和投入，制鞋能力不会比中国差太多。”

从这个角度来看，由纯粹代加工向自有品牌转型势在必行，莆田创建“莆田鞋”集体商标和做自主品牌就是近年来的一大标志性事件。随着中国制鞋能力的提升，品牌的创新想法和设计也能落地实现，这是打造自主品牌核心竞争优势的关键因素。

除了中国制鞋能力提升这样在供给端的推动外，在需求端，媒体环境变化也在改变着大家对于球鞋的审视标准，品牌自然也需要做相应的调整。

▲十几年前，球鞋杂志是鞋迷了解球鞋的主要渠道。

当传统纸媒逐渐没落，图片、视频等内容形式愈发常见，消费者对于球鞋内容的需求变得更加多元化。十几年前，消费者就是捧着品牌发的官方图片和篮球杂志去研究自己喜欢的球鞋，当时大家对于球鞋的评价基本就是好看、舒服，这两个词足以囊括消费者对一双球鞋的全部感受。但随着消费者穿过的球鞋越来越多，他们对球鞋的审视标准也越来越专业，从脚型类别、足弓支撑等方面去看一双球鞋能否与自己的脚型适配，从力线控制、龙骨落差等方面去看球鞋能否与自己的打法适配。

如此细致、深入地去呈现球鞋，视频内容是更好的载体，球鞋测评博主应运而生。以往运动品牌在球鞋上市之前，都会找职业球员或者体校学生来做试穿测试，收集反馈，但他们的身体素质和打法与普通篮球爱好者相比有较大差距，球鞋测评博主在这些方面反而会更贴近消费者。

运动品牌们每年都会推出大量的球鞋，消费者不可能每双都去了解和试穿，找到一个身高、体重、脚型、打法与自己比较相近的球鞋测评博主，通过他的穿着感受再去判断哪些球鞋值得一试，显然是更高效的方式。这也是为什么近年来球鞋测评博主越来越火的重要原因。

以B站为例，在球鞋领域，粉丝数上万的UP主超过20人，其中一些UP主的粉丝数量高达几十万。在参与运动和球鞋消费方面，年轻群体是不容忽视的主力军，B站又是“新兴”的年轻人聚集地。因此，球鞋测评UP主们在平台上的内容输出，对于年轻人的购鞋选择会产生不小的影响。而且这些视频内容可以分发到虎扑、得物等更垂直的体育、消费平台上，引发更大的影响、流量和消费。

对于消费者而言，比起品牌的宣传素材，找到自己喜欢看的球鞋测评博主，从他们的视频内容来感受球鞋会来得更直观和贴近实际，更容易激起他们的购买欲。因此，运动品牌们也会开始从球鞋测评博主们的内容中获取产品使用反馈，与他们的联动也越来越多。

在刘硕看来，“现在是流量时代，球鞋博主在年轻人选鞋时的影响力是很大的。品牌最终还是要做生意，现在流行的、年轻人爱看的，就要往这个方向去发力。品牌跟球鞋博主合作无可厚非，是一种商业逻辑和选择，看中的是他们的流量和对年轻人的影响。”

此外，随着中国制鞋能力和供应链水平的提升，造鞋的门槛有所降低，球鞋测评博主和草根球手甚至能更进一步，自己造鞋，比如叶天与特步的合作，还有曹芳等也经常“直播”自己的造鞋进度。

但无论是与球鞋测评博主合作造鞋，还是品牌启用快反模式，球鞋设计师的设计任务都会比以前更重，可能会出现人手不足的问题。在这种情况下，人工智能是否能在球鞋设计上发挥作用呢，有人已经开始做尝试：

▲人工智能在球鞋设计中的应用。

·匹克态极云R1的设计师是在人工智能、3D软件等工具的支持下，最终设计出形状像云朵的中底造型；

·一个名为“AI_ClothingDaily”的Instagram账号发布了一批AI改造过的耐克球鞋，融入了自己的创意；

·机器学习工程师斯坦·沃森（Stan Vossen）利用生成对抗网络（Generative Adversarial Networks，由生成网络和辨别网络组成，前者负责随机抽样输入，后者负责模仿训练输出，两者不停对抗和调整参数，从而生成能以假乱真的图片、视频或者模型等）抓取Instagram上的球鞋照片，然后生成了一批球鞋设计图，而且还允许用户自行调整各项设计参数。

对此，吴祁认为，“受大环境、生活节奏以及疫情等因素影响，大家倾向于更高效地做选择。在设计上， 体育用品行业也从秀肌肉式堆料向追求合理搭配和实用的方向转变。因此，参数化、VR这些东西都只是辅助你去设计，目前不可能取代设计师。设计师最重要的是他的想法和创造力，这样才能设计出一双让人觉得有意思的鞋。”

从目前的应用来看，人工智能或者其他三维软件在球鞋设计中还只是辅助工具，可以提供一些设计思路和角度的帮助，但最终球鞋设计出来要落地，还是很依赖设计师去与工厂、供应链交流，接收外界反馈并加以改进。

相比以前，国产运动品牌的球鞋设计水平已经有了明显进步，中国制鞋能力提升后也能更好地将设计想法落地，完全能满足消费者的运动需求。而且近年来，国际品牌对球鞋的设计、用料似乎没有新的突破，再加上“新疆棉”事件的负面影响，给了国产运动品牌更多发展空间。

在刘硕看来，“十年前，耐克是最好的篮球鞋品牌，但它的球鞋在过去十年里没有特别大的进步。现在NBA最多球员穿的是科比4、5、6代球鞋，有纪念科比的因素，但也证明十几年前设计的球鞋现在也能打。中国人最厉害的地方在于模仿、学习、超越，近十年来看，中国篮球鞋的水平已经很厉害了。”

接下来，如果国产运动品牌想更进一步，或许就得想办法从模块化、套路化的设计思路中跳脱出来，因为发泡中底的普及使用使得大多数球鞋在设计上都大同小异。如果想与其他品牌形成差异化，就得投入资源去创新设计和技术，比如研发新的球鞋结构或者中底材料等。

▲驭帅Evolution和塔图姆一代都在中底形态上有所创新。

在这方面，Jordan品牌和李宁就针对球鞋的中底设计做了不少尝试，比如AJ 34-36代的中底镂空设计、塔图姆1代的镂空联动设计、驭帅Evolution系列的中底设计等，这些创新尝试不一定能成功赢得市场认可，但从设计思路到最终落地，都能展示品牌的设计水平和交付能力，进而提升品牌价值。

另一方面，如今的球鞋不仅要实战性能出众，还得要能满足用户的穿搭需求，如果球鞋设计背后有艺术、潮流、时尚等文化元素做支撑，还能进一步拓宽受众人群，也不失为一种破局的手法。

凭借过去十年的发展，国产运动品牌的篮球鞋现在完全可以站在球场上，与国际品牌掰一掰手腕，趁着这个势头继续做设计和产品的创新，超越可能就在下一个十年。

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