春节档5天超28亿，而被视为票仓的小镇已经没有青年了| 文娱地理

小镇依然是电影票房的重要票仓，也是电影行业各路人马的首要攻克对象。但这可能是场考验各方耐心的持久战。

作者 | 黄云腾

影院里散落着等候的人群，店员们没有穿上工作服和笑容。作为小镇里唯一一家数字化影院，这里值得称道的是设施齐全——候影厅里摆放着五台按摩椅，在去影厅的路上，旁边有几间房间被称作“VIP”室，里面整齐摆放好茶几和鲜花。

我在下午1点50分来到这里。这里是小镇唯一一座影院，也是我此行的目的地。无精打采的工作人员后面是显示影片名称和放映场次的液晶屏，分别是《大闹天竺》、《西游伏妖篇》和《乘风破浪》。我选择了《大闹天竺》。这部电影在上映前已经掀起了不少风波，也因为王宝强广泛的群众基础，促使外界认为这部电影能够再造《泰囧》式的票房奇迹。

《泰囧》的成功让王宝强

成为小镇青年的逆袭典型，

他的导演作品《大闹天竺》却或许无法复制这种成功

这部电影也身处竞争激烈的贺岁档，需要与至少6部电影贴身肉搏，我看了看四周稀少的观众和昂贵的票价——一张2D电影票在这座电影院里要卖到80块，这座城镇能否给它们想要的结局？

我在座位上枯坐了15分钟，电影开始前5分钟没有如预料般响起提醒声，迫使我主动拿着票准备入场。看起来无所事事的检票员愣了一下，才自言自语，“10分钟之前就可以拿票入场的。”

小镇青年

影院内

出乎我意料的是，观影厅内似乎仍有相当数目的观众。尽管偌大一个影厅依然未被填满，但观影氛围已经超乎预期。

在某种程度上，我所在的区域是一个标准的中国小镇，在少数民族自治的前提下衍生出兼容并蓄的风格。大街上到处是仿吊脚楼式的民俗建筑——大都是在去年县庆之前挂上的相关装饰——居民们却开始推崇和模仿更现代的娱乐方式。居民楼的空地一到夜晚就响起广场舞的伴奏声，位于县城北端的KTV也曾彻夜不眠。

在广场最南边的影院就是这次消费升级带来的产物。在被称作民俗楼的大楼门口，写有“城市投资管理”和“城乡建设”的牌匾在夕阳下闪露着黯淡的光泽，影院就在民俗楼的第三层。

小镇影院位于广场民俗楼的三层位置

贫穷曾是这座小镇和整个县城的共同记忆。印象中，父母和年货每年随来自东莞、广州、深圳的大巴车而来是童年的深刻部分；贫穷甚至一度使得贫穷不再是一个贬义词。离小镇不远的一个县城曾经千方百计要留住“贫困县”和贫困补助，为此甚至拉出过“庆祝我县获得‘贫困县’”的横幅。

《大闹天竺》这部电影真正的主人公王宝强本来也该是其中一员。王宝强出生于河北，做过北漂、农民工、武替；在演艺圈，王宝强最擅长扮演透着傻气、憨直的小人物——这也曾经是摆在他人生面前的选择之一。最终因为在《盲井》中饰演16岁的农民工元凤鸣，“小镇青年”王宝强得以改变他命运的轨迹。

电影外的小镇被重视的原因是近年来县城做出四方面规划：从农业、工业、旅游业和社会建设为核心，进行现代化建设。一度缓慢推进的城镇建设得到飞速发展。曾经是一片空地的广场飞快建设起高楼和商业街，也建设起了县城首座电影院。

根据这座电影院的对外描述，天易国际影城是县城唯一一座数字影院。建筑面积约2500平方米，采用激光放映设备，开放3个厅，可满足300多名观众同时观影。号称预计在去年12月建设完毕的4号巨幕厅是目前湘西区域最大的电影放映厅，但至今尚未投入使用。这座影城也被寄托了部分城市文化建设的政治任务，让“苗乡人民足不出县可同步享受国内外最新影片带来的视觉文化盛宴”。

在《中国青年报》2015年1月份的一篇社评中，作者认为小镇青年因为地处城市和农村的交界地带，在精神和行动上都会面临“不城不乡”的尴尬，“要解决这类小镇青年面临的迷茫，更重要的是改变他们生活、发展的这一片土壤，把小镇从非农村非城市的尴尬处境中拉出来，小镇应当有符合自己特质的现代生活方式”。

儒林镇

同样，因为电影产业在一二线城市的增长已经到达天花板，三四线城市与乡镇成为新的流奶与蜜之地。在2016年，艺恩智库提供的数据指出三线城市票房较2015年增长65.8%，四线及以下城市增幅达104.97%。“攻破小镇青年”成为不少电影公司的口头禅。《大闹天竺》最早被预期票房10亿，一部分是因为主演兼导演王宝强离婚事件所带来的广泛影响，另一部分原因则是因为王宝强曾被封为“小镇青年的偶像”。

王宝强在影片中时常扮演屌丝逆袭的角色，无论在生活中还是电影里都是小镇青年的奋斗模型。在《大闹天竺》里他扮演了一个类似于孙悟空的角色。这个角色至少在我的影厅里获得了欢迎——这部电影在豆瓣上被影评人评价为“笑不出来”、“把恶心当笑料”，而影厅内的观众却都被逗笑了。

吴亦凡或周星驰

对一部分影院观众来说，吴亦凡和周星驰构成观看

《西游伏妖篇》的一大重要动力

小镇影院在去年开始营业。因为县城里的年轻人始终处于流动状态——大多数在打工、学习间游离，影院很长一段时间内无人问津。春节似乎为它带来了不错的生意，在我等候的时间内，已经有不少人在我旁边的椅子上就坐，按摩椅也接二连三进入启动状态。

这些人大都为《西游伏妖篇》而来。这部由徐克执导、周星驰监制的魔幻电影在这座小镇影院获得了最多的排片，高峰时期能达到前一场放完12分钟后立刻放映下一场。据时光网数据统计，《西游伏妖篇》在春节期间在全国获得了累计9.78亿的票房，数目约等于后两名票房成绩的总和。

对于许多当天在影厅等候的观众，构成观看这部电影原因的是“欠周星驰一张电影票”的情怀和吴亦凡等明星的表演。明星对票房的刺激能力一直被认为是令小镇青年贡献票房的重要因素。我仍然记得在另一个二三线城市影院《小时代》上映时的盛况：书粉和明星粉丝在已经提前进场的情况下仍然将影厅围堵地水泄不通，而同期上映的影片影厅则门可罗雀。

今日头条曾经在2015年发布过一则吴亦凡粉丝的大数据，声称关注吴亦凡的粉丝中中18~30岁的青年女性占比最大，具备较强的消费能力和消费意愿。在同年《GQ》针对鹿晗粉丝的报道中，鹿晗粉丝在其主演影片《我是证人》上映第二天时就已经看了八遍。粉丝的应援能力因此被视为电影票房的增长利器。博纳影业CEO于冬甚至声称，“所谓的互联网经济、粉丝经济，又把中国的电影工业和电影体系，拉到了另外一个极端。”

也是从2015年开始，电影似乎又重新回到“认脸”的时代。在《西游伏妖篇》中饰演唐僧的吴亦凡在2016年上映的影片包括《美人鱼》、《致青春2》、《夏有乔木雅望天堂》、《爵迹》，在《西游伏妖篇》上映后的第四个星期一，吴亦凡参演的《极限特工：终极回归》也将上档，2017年至少还有3部电影陆续上映。

但更多人认为粉丝或IP电影的兴起是2016年中国电影票房增缓的一大重要因素。2016年，中国电影票房定格在457亿，同比仅上涨3.73%，也成为近十余年电影市场增速最低的一年。这一年投入市场的IP电影几乎都遭遇了票房和口碑上的全军覆没。由吴亦凡参演、郭敬明执导的《爵迹》没能再复制3年前《小时代》门庭若市的奇迹。《爵迹》的累计票房仅为3.8亿，同时期对打的《湄公河行动》却在排片数量较低的情况下获得了11.84亿票房。

时隔3个月，尽管目前《西游伏妖篇》仍占优势，但类似的情况已经再度上演。从大年初二开始，《西游伏妖篇》在排片数量最多的情况下已经呈现票房下滑趋势，《功夫瑜伽》和《乘风破浪》则实现了逆袭。这意味着周星驰或吴亦凡的标签在某种意义上已经逐渐失效。“大家应该在2016年之后有一些理性思考，不符合电影发展规律、产业规律、市场规律、投资规律的投机现象会慢慢退潮。”上影董事长任仲伦在接受《瞭望东方周刊》采访时曾称。

某种程度上，我观看的《大闹天竺》也是因舆论受益的产物，在短暂的档期红利后也迅速步入平庸。影片播放到片尾时尚有彩蛋，观众们则起身离开。一方面是因为他们没有观看彩蛋的习惯——另一方面也可能是因为，这部电影留给他们可记忆、可回味的点实在是太少了。

被改变的一切

山歌成为小镇的标志之一，

与此同样起飞的还有小镇的文娱生活

电影结束后，我回到家里。家里的父亲早已经结束了外出务工的日子，平日里的休闲娱乐限于在网上斗地主、看电影和浏览网络新闻。他知道我去看了王宝强的新电影，于是摇头，“王宝强这种没文化的人的电影有什么好看的？”

一旁的姑妈反驳，“那陈凯歌、冯小刚算有文化的了，拍出来的电影就好看了？”

在2015年投入使用的影院建立在老电影院的基础上。在娱乐活动匮乏的岁月，老电影院曾是小镇了解电影这一娱乐方式的唯一渠道。它曾经是小镇不少单位组织观影的指定场所，但仅限于部分影片；在更多时候，老电影院是上海羊绒、云南蛇药和西藏青稞酒的展销基地，上映时下最新的影片反而不是它的主要业务。

印象中，小镇第一次与电影这种娱乐方式接轨是因为录像店，欧美大片和香港动作片刻印成光盘后被大量租借；第二次则是网吧和个人电脑取代了老电影院；互联网电视的概念和实品是第三次冲击，它的巨大威力使得小镇居民更方便地接触到从前无法触及的内容产品。

我的父亲就是其中之一。某种程度上，小镇影院进驻的速度已经慢于互联网的延伸速度。自学会电脑和购入互联网电视以来，他已经陆续在互联网上看过了《007》全集和周润发主演过的所有电影。新年父亲仍然念叨着要买一个40多英寸的乐视电视。即使不同意我父亲的话，但或许姑姑也不得不承认，在获得能够充分满足其需求的设备之余，电影院对其来说是一个明显多余的消遣。

9.9元的票补曾是吸引小镇青年的重要武器，

2016年时的资本退潮导致其暂时性地退出了舞台，

也对许多院线构成了打击

在某种程度上，互联网和传统院线的博弈在三四线地区更加明显。票补曾是电影与互联网结合的成功典范。今天因为互联网试图渗透进电影行业，票补也从福利措施蜕变为损害院线利益的手段——票补退潮会导致院线观影人数一落千丈，在人口本就稀少的地方院线构成致命的打击。根据《瞭望东方周刊》在2016年12月份的报道，大多数县级影院在春节、寒暑假等旺季时上座率能达到60%~70%，而淡季的日均观影人次以个位数计算，日营业额只能以百元计。

传统院线或许不得不因此采取部分非常措施。在去年6月份，根据《壹娱观察》报道，江西省内50家中小院线成立行业联盟，声讨在线选座平台，联盟宗旨在于争取更多电影资源。“电商的过于低价，致使我们影院会员体系崩溃；还是因为电商，使得我们的会员预收款变成了对电商的应收款！而且还要经历漫长的对账、催款过程，甚至还得忍气呑声；电商，影院投资人又爱又恨的电商！”

影院锁死了网上售票的渠道，尽管它仍在声称观众

可以在网上买到电影票

在今年春节档，我在小镇影院再度遭遇了来自地方院线的消极抵抗。影院门口挂有相关告示，声称电影票会在猫眼、淘票票和娱票儿上有售。但事实是网上所售场次全被锁死，现场才能买到电影票。注意到我的眼神在手机上的APP和实际价格上游离，售票员拒绝回答我的问题，“（锁死）没有为什么。”

小镇依然是电影票房的重要票仓，也是电影行业各路人马的首要攻克对象。但这可能是场持久战。我的父亲从未想过要看票价为80元的贺岁电影，小镇影院410元的会员体系也很少在人均可支配收入为18125元的小镇计划之内。

小镇的广场曾是一大片空地，如今已是广场舞、商业街和烧烤的聚集场所。广场上的热闹很少属于南边的影院。父亲始终坚信“互联网改变了一切”。他依然念叨着要买乐视的智能电视，对我花80块钱去看一场电影的行为不以为然，“为什么不知道在网上看呢？”

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