6天33.8亿票房，春节档还是一门好生意吗？

当春节档落下帷幕时，我们发现并没有真正的赢家。从口碑角度看，没有哪部影片成就了口碑效应；投资回报角度看，由于“四强选手”均有着较高的制作成本，加上可怕的票补等营销成本，就算是票房冠军、获得近12亿的《西游伏妖篇》，也不过基本摊平制作及宣发成本。

作者 | 戴天文

还有什么比刚刚过去的这个春节档更能准确反应中国电影市场的特征呢？6天33.8亿票房，越来越普遍的票补和低口碑，成为市场潜力巨大、资本汹涌和产业基础薄弱的最贴切注释。

为唤醒2016年下半年电影票房的整体低迷，2017年1月28日大年初一开始的春节档，成为中国电影市场最为激烈的厮杀战场。用华谊兄弟总经理王中磊的话来说就是，“线上发行商可能会把2017年预算的三分之一都用在春节档市场补贴上。”

2017年1月28日到2017年2月2日，6天引爆了33.8亿的票房。特别是2017年1月28日的8亿票房，刷新了中国电影单日票房纪录。

尽管从数据上看，33.8亿的票房比去年同期增长9%，但其中有近2亿的服务费（指在线购票过程中每张电影票会平均收取2-5元的网络代售服务费）。与往年不同的是，从今年开始服务费也被计入到票房统计中。电影票房创始人郑浩天在朋友圈表示，如果把不分账的服务费扣掉，今年春节档同比增长只有3%。

而且，当春节档落下帷幕时，我们发现并没有真正的赢家。从口碑角度看，没有哪部影片成就了口碑效应；投资回报角度看，由于“四强选手”均有着较高的制作成本，加上可怕的票补等营销成本，就算是票房冠军、获得近12亿的《西游伏妖篇》，也不过基本摊平制作及宣发成本。

1月28日：“票补”创造的“奇迹”

大年初一电影票房

从数据上来说，2017年1月28日，是值得载入中国电影市场史册的日子。单日8亿票房，已经刷新中国电影单日票房纪录，票房前四依次为《西游伏妖篇》、《大闹天竺》、《功夫瑜伽》和《乘风破浪》；从单片来说，《西游伏妖篇》首日3.5亿的票房收入，也刷新了华语电影首日票房最高纪录、单片单日最高票房记录。从口碑上来说，当日票房最高的四部影片几乎无一逃过剧烈的争议与差评，无一取得超过6分及格线的成绩。

有趣的是，在首映当日评分最高的影片，竟然是获得了7.1分的国产动画《熊出没·奇幻空间》。在《三声》记者过去对评分“水军”的报道中曾提到，对自家的“捧”与对手的“黑”，在水军中相辅相成。激烈的竞争，这部来自动画IP的第四部大电影“置身事外”，成为大年初一的“口碑冠军”。

在当日创下各类市场记录的《西游伏妖篇》，应该将更多的功劳归功于预售的1.76亿票房。利用6.6、8.8元、9.9元的超低预售票，提前锁定排片，是电商平台最擅长的手法之一。平时竞争并没有特别激烈的档期，超低预售所需的票补毕竟有限，只需达到尚可的标准即可，但春节档则完全不同，作为目前最具观众消费力、最具活力的档期，只分一杯羹并不是卯足劲儿挤破头进来的影片的目的，赚得盆满钵满才是。于是，每一部有竞争力、有预算的影片，都在通过超低预售“跑马圈地”，也自然造就了泡沫，即票房虚高。

拥有21家出品方的《西游伏妖篇》无疑是其中砸票补最狠的影片之一。据报道，该片光是投入营销发行的费用便有1.2亿，可见其对超低价预售票的票补全力支持。

《健忘村》提档上映

此外，春节档原本有五部热门影片，但因万达临时退出、大年初一排片低至不到2%，《健忘村》不得不宣布提档至1月27日晚8点。然而，仅仅抢先四小时，并未帮助该片取得更多的排片，甚至在口碑上都差强人意。该片寄希望于“口碑逆袭”，却仅仅在豆瓣电影上开出6.2分，虽然比另外几部影片的成绩略高，但微小的差距，在此之后并没有得到观众“用脚投票”，在大年初一之后，排片再未超过1%，市场表现上的炮灰命运几成定局。

1月29日：断崖式下跌

《大闹天竺》里的浮夸造型并不会完全为观众接受

高票补并没有将票房奇迹延续到1月29日。该日总票房5.6亿，比起前日有着近30%的跌幅。更令人大跌眼镜的，是《西游伏妖篇》和《大闹天竺》的单片跌幅，均高达近40%。

在本次春节档之前，豆瓣评分与专业影评人，曾一度因贺岁档的《长城》、《摆渡人》等片，遭遇争议，也将电影口碑同电影票房表现之间是否正相关这个话题再次炒热。《西游伏妖篇》和《大闹天竺》，虽然在预售、首映当日，取得同档期前两名，但第二天的大幅下跌，正是说明观众对影片质量的敏感性已经远高于前两年，对于心目中的“烂片”，有着极强的抗拒性。

更加明显的变化是上座率的降低。在前一天还有超过57%上座率的《西游伏妖篇》，在当日迅速降低到38%。或许，某网友的短评“从今天起，星爷欠我们一张电影票。”被顶上豆瓣热门第二，并不是简简单单的“为了黑而黑”，星爷凭借多年喜剧积累起来的情怀，正面临透支的风险。

而王宝强首次执导的《大闹天竺》也在首映当天，遭遇了严重的口碑危机，这部被光线总裁王长田称为“有瑕疵的处女作”，交出了“好于2%喜剧片”的3.9分，令其票房、排片，自1月29日一路下跌，当日票房便已被《功夫瑜伽》超过。

1月31日：挤干水分的正常表现

成龙领衔的《功夫瑜伽》成功逆袭

预售集中于28、29、30三天，票补同样如此。这三天中票房“注水”究竟有多少？很难进行具体的预测，但在一篇报道中，华谊兄弟总经理王中磊预测，“线上发行商可能会把2017年预算的三分之一都用在春节档市场补贴上”。这样先伤己再伤人的打法只能撑得起一时，故或许直到1月31日，呈现的4.8亿票房，才是目前市场的正常表现。

如果说1月30日《西游伏妖篇》还能凭借预售时的红利，凭借不到35%的上座率，依然得到1.8亿票房排名第一，那么从1月31日开始，该片便在真正的较量中败下阵来，跌至1.46亿的票房，败给逆市上升取得1.49亿票房的《功夫瑜伽》。

这部由成龙主演的影片，依然打上了非常明显的成龙标志。寻宝之旅、动作喜剧等主题，早已不是新鲜的话题，而成龙在2016年下半年已有两部影片上映，一而再、再而三地现身银幕，从观众的角度来说，也难以形成新鲜感。甚至单单从《功夫瑜伽》电影本身来说，5.5的评分也略显平庸。

比起《西游伏妖篇》的“周星驰+徐克”、《乘风破浪》的营销话题、《大闹天竺》的王宝强处女作，《功夫瑜伽》在上映前引起的反响聊胜于无。在这一天完成逆袭，并在春节档之后的几天始终保持单日票房冠军，或许是该片的主创们也未曾想到的。

回到2015年春节，成龙已经在春节档交出过不错的市场表现。2015年2月19日大年初一上映的《天将雄狮》，不仅取得首日票房冠军，在上映六天后依然凭借5亿总票房，稳坐春节档票房冠军的宝座。一度被提及的“合家欢”电影虽然极有可能不过是一个伪命题，但成龙通过自己稳定的作品表现，成为某种不可被复制的“合家欢”元素。

《乘风破浪》庆祝票房新高

在这一天成功“逆袭”的，还有韩寒执导的《乘风破浪》。当28日首映当天排片不过12%时，有不少人并不认为这部颇具导演个人风格的影片，会在春节档期间再掀起多大的风浪，但通过连续三日45%以上的上座率，该片的排片在31日也涨至14%——而产出的票房，已经超过排片18%的《大闹天竺》。

在首映之前，《乘风破浪》是春节档几部影片中唯一进行大规模点映的影片，引来的纷争，在影片上映之前便喧嚣尘上。不论是出于个人好恶还是经济利益，好评、差评在社交媒体上层出不穷，加上主题曲《男子汉宣言》中“直男癌”的歌词，遭到了以女权主义者为核心的女性群体强烈的抵制。该片上映前引起的话题影响大，却并未对其预售表现出明显的助推。

父母婚礼上，徐太浪演唱的《男子汉宣言》引发争议

同时，该片的目标观众，以活跃在一、二线城市的韩寒的青年粉丝为主，但在春节期间，回老家的习俗，将其中不少分散至全国各地，春节前几天的以家庭及少年好友为单位的娱乐活动，降低了他们对影片选择的主动性。出乎意料的是，预料中将出现在2月2日、3日的逆袭，提前在1月31日大规模展开。

春节档还是一门好生意吗？

在2月1日，春节档的混战逐渐归于平静，其票房前四部的排名也逐步拉开差距，从首映时的《西游伏妖篇》、《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》，变成了《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》、《乘风破浪》、《大闹天竺》。

正是在这一天，《功夫瑜伽》达到了单日票房最高，获得近1.56亿票房。但与之相对的，是其在豆瓣电影评分上的降低，由首映的6.1分降职5.5分，而被其超越的《西游伏妖篇》反倒由首映的5.5分升至5.7分。

在这场混战中，太多意见完全相左的言论、评价出现在社交媒体上，电影俨然从一种简单的娱乐活动，上升到人与人之间交流的一种话题工具，豆瓣电影这样仅十万级的用户量的打分平台，在此时尤其明显地失去了大众口碑的参考性。

在春节期间，观众的消费理念与平日并不相同。平日还需要用优质、独特的内容，去吸引观众消费，但在春节期间，更多的观众是抱着消费的目的而来到电影院，当这样的被动、主动消费观念进行转换，选择的标准自然与平时有着极大的差别。与其说，在2月1日《功夫瑜伽》影片本身的内容有多好，不如说，在当日唯有《功夫瑜伽》才能满足最广大观众在春节期间休闲娱乐的观影需求。

成就《功夫瑜伽》在1月31日之后，多日均踏上单日票房冠军宝座的，正是《西游伏妖篇》的故事涣散、桥段恐怖，《乘风破浪》的相对文艺、受众面窄，以及《大闹天竺》的浮夸、粗糙。

春节档最后一天的电影票房

最终，在春节假期最后一天的2月2日，《乘风破浪》在整体大盘逐日下降的情况下，获得了本片单日最高票房近8000万。事实上，该片的单日票房自1月29日的5700万起就逐步提升。在周星驰的作品失手、外加假期即将结束回到大城市等条件下，韩寒导演的这部作品，或许是不少青年观众唯一的选择。

6天时间，春节档落下帷幕。由于“四强选手”均有着较高的制作成本，加上可怕的票补等营销成本，就算是票房冠军、获得近12亿的《西游伏妖篇》，也不过基本摊平制作及宣发成本。

按照往年惯例，在这场混战带来的刺激性消费之后，票房将会有一个明显的回落调整期，加上2月上映的诸如《极限特工3：终极回归》、《爱乐之城》等多部好莱坞大片的冲击，如若《西游伏妖篇》真如传言中获得30亿保底，那保底方亏损概率极大。而其余三部影片（制作成本近4亿的《功夫瑜伽》获得8.7亿、制作成本1.2亿的《大闹天竺》收获5.7亿、制作成本1.6亿的《乘风破浪》获得4.2亿），在春节档的七天中也不过仅仅回收了成本，在未来能产生利润的票房会有多少？投资回报率能达到多少？形势依然严峻。

或许，通过今年春节档，电影市场真正值得怀疑的是，大片在春节档扎堆上映，真的是一门好生意？

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