“无用”的付费内容，能激活已经慢了十二年的豆瓣吗？

慢公司豆瓣，在内容付费兴起的大半年之后推出了同样类型产品—豆瓣时间。但有所不同的是，豆瓣时间更重要的意义在于激活豆瓣用户的价值，由此来看，这款产品对于豆瓣的意义远大于内容付费这个领域。

作者 | 秦泉

编辑 | 俞斯译

上周五，诗人北岛在豆瓣做了一期网友互动。

活动开始前好几天，豆瓣就在主页上醒目位置挂上了活动预告。这次互动的主题是＃北岛与你聊聊诗＃，豆瓣网友与诗歌有关的问题，都可以向北岛提问。

无论是对28年前移居国外，回国后沉寂多年的北岛，还是对那些读着他的诗长大的网友来说，这都是一件挺新鲜的事。

“作为一名诗人，您生活中是个什么样的人？”一位豆瓣网友问北岛。北岛的回答一如既往的诚实，他说自己“是个无聊的人，木讷而单调”，“每天在追逐时钟的刻度”。

1个小时，28个问答，一场没有在互联网上引起什么关注的在线互动（抛开网红大咕咕咕鸡的“捣乱”），北岛对豆瓣网友的提问印象深刻。

如果不是这一次的合作，他生活中几乎不接触互联网。实际上，几个月前北岛才在豆瓣工作人员的帮助下，开通了自己的豆瓣账号。

3月8日，由他主编的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》（下称《醒来》）成为豆瓣付费产品豆瓣时间第一个上线的音频节目，他的豆瓣账号在5小时内增加了6000多粉丝。

豆瓣时间前期推出的两款付费产品《醒来》和《白先勇戏说红楼梦》

《醒来》的受欢迎程度超过了北岛的想象。上线一周，定价128元的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，就卖出了超过一万份。68岁的北岛成了豆瓣的“新晋网红”，有了自己的“迷妹”。

《醒来》的市场表现也超过了姚文坛的预期，不过作为豆瓣时间的负责人，豆瓣负责内容的副总裁，她觉得选择“诗歌”作为第一个亮相的产品并不是一个困难的决定。

“不是有人说过，有两种东西是最接近上帝的，一个是诗歌，一个是音乐。”姚文坛告诉《三声》。“我们选择了诗歌作为豆瓣时间的切入点，主要是与豆瓣气质高度契合。”

你很容易在《醒来》体会到姚文坛所说的这种“豆瓣气质”。比如在每一期的开头，北岛都录了一段相同的开场白：“伟大的诗歌如同精神裂变，释放出巨大的能量，其隆隆回声透过岁月迷雾够到我们。”

“透过岁月够到我们”，也是豆瓣想要做的事。“原来的豆瓣用户不再那么活跃，他们的时间被分割了。”姚文坛说，“我们要重新激活这些人”。

走了十二年的豆瓣有一批有趣的用户，但这群人始终处于一种“小国寡民”的状态，大家在精神角落里各自“生长”着。豆瓣时间推出的背后正是此刻豆瓣的这种焦虑。

在《醒来》之后，豆瓣时间接着推出了《白先勇细说红楼梦》。两款付费内容的逻辑一样，用文化名人的课程来与豆瓣上的豆瓣上的青年们互动。

为《醒来》读诗的北岛和他的朋友们

通过豆瓣时间上的付费专栏，通过文化名人来激发豆瓣仅仅只是一个小开始。豆瓣时间要做的一个更大努力是挖掘“潜水”在豆瓣里的各行业大咖，影评人、乐评人、摄影师未来都会囊括进豆瓣时间的付费体系中。

姚文坛则更愿意使用“成长”这个词，“豆瓣时间之所以叫豆瓣“时间”，更深层次意义在于，希望和用户一起成长”。

诗歌到《红楼梦》，豆瓣时间从“经典”开始

豆瓣时间推出的第一款内容付费产品《醒来》

豆瓣时间目前上线了两档栏目，《醒来》的“诗歌课”和《白先勇细说红楼梦》。不是爆款内容，没法教人赚钱，这些“无用”的东西，卖得却一点也不差。

在选择内容的时候，姚文坛和她的团队首先想到的，是把经典的内容请到豆瓣来。

这些“经典内容”包括诗歌、小说在内的文学作品，也包括电影、音乐，甚至是设计和建筑。姚文坛和策划组一起想了几十个选题，然后挑选其中最能够反映“豆瓣用户需求”，同时能够执行的进行推进。

过完年之后，多个选题项目就同时展开。在呈现形式上，有的是文字，有的是音频，更多的是看项目的契合度，并没有特别的偏好。

《醒来》和《白先勇细说红楼梦》是最先“跑出来”的两部作品。

把《醒来》定为第一档栏目，也符合豆瓣最新提出的要做“精神角落”的定义。“大家见照在一个精神角落中，去享受他的时光，而诗歌就是一个很好的切入点。所以第一档栏目《醒来》，就是’诗歌像一束光能照亮醒来的人们’，这样一种精神气质是非常契合豆瓣用户的”。姚文坛告诉《三声》。

《醒来》的原著为北岛亲自选择编辑的诗歌选。在书籍已经成为热销品之后，版权方活字文化就考虑还需要更深层次的解读，这样才与豆瓣时间达成共识，要做一款音频解读类栏目。

这种形式天然区别于早先的播客类读书节目。而在原作书籍的基础之上，音频栏目对这一文本进行更深层次的解读。它不是读书，而是更像讲课。

在《醒来》中，豆瓣时间、活字文化与诗人北岛共同挑选了其中52首诗歌，然后让不同的诗人对相关的作品进行解读。为了挑选合适的“讲师”，北岛和豆瓣花了不少时间。

“为什么让刘文飞去讲普希金，因为他专门研究俄罗斯文学，也是一个翻译家。他来讲是最好的，最合适的。”姚文坛告诉《三声》。

比找人更难的是让他们以正确的方式“说话”。这些“讲师”中大多是学者、大学教授，并没有制作音频的经验。第一批录音收上来，大家对结果都不满意。最大的问题出在对场景的理解，“我们告诉讲师的第一件事，就是你是在对一个人说话，而不是一群人。”姚文坛说。

《醒来》和《白先勇戏说红楼梦》这两款付费栏目，有两个重要的合作方，分别为活字文化和理想国，双方对栏目的敲定也是“顺势而为”。

姚文坛与理想国的合作要更早一些。2015年，理想国成立了“看理想”品牌，目的在“借助理想国丰富的作者资源，利用新媒体和技术手段，做多种形态的文化产品开发”。

随后看理想推出了梁文道《一千零一夜》、陈丹青《局部》、马世芳《听说》、窦文涛《圆桌派》多档文化类视频节目，而姚文坛就是这些节目的制片人。

在与豆瓣合作付费专栏之前，双方其实一直有小范围的合作，如电子书、豆瓣纸书等等。这种合作关系延续到了豆瓣时间的项目中。

《白先勇细说红楼梦》是双方合作的第一个产品，从去年12月开始谈，前后经历了四个月。

节目的音频编缉张登邑告诉《三声》，其中最棘手的问题是课程录音底本质量是无法更改。在剪辑过程中，有一张CD前30分钟的录音效果特别差。无奈之下，只能联络当时已经回到台湾的白先勇，逐字打出了那段录音的口语稿，重新录制了一遍。

直到目前，豆瓣时间上专栏的制作和上线还没有完全形成循环，姚文坛说从四月份开始会陆续走入正常轨道。

“无用”的豆瓣付费内容

在作家方军看来，知识付费的兴起来源于知识的丰饶，而非稀缺。内容的丰饶和无处不在，让人们愿意通过付费来筛选更有质量的内容。

真正引爆内容付费风潮的则是“明星”产品分答。2016年5月分答APP上线，在42天里交易额超过1800万，引发了一场从明星到素人的狂欢，知识付费的口号开始流传。

而从去年6月开始，喜马拉雅FM转型知识付费平台，36氪付费专栏上线，罗辑思维专注于“得到”app，知乎live，微博开通问答等，内容付费成为各大平台积极布局的领域。

豆瓣也推出了自己的内容付费产品—豆瓣时间。豆瓣时间的第一期节目《醒来》上线时也引发广泛关注，一是由于内容付费这个大风口，另外则是豆瓣时间推出的栏目，气质很独特，足够豆瓣。

事实上，内容付费在经过近一年的发展中，形成了两种产品逻辑。

一种是类似“得到app”的电商平台，罗振宇就曾表示罗辑思维的逻辑就是将知识榨去水分压缩成“胶囊”喂给那些追求速度与效率的人群。另外一种则是类似于知乎、微博的平台型逻辑，拥有足够的用户数，然后对用户价值进行开发。

很显然，豆瓣时间的逻辑属于第二种，这也决定了目前豆瓣时间是生长在豆瓣App的一个内嵌功能，需要依托于1.5亿豆瓣用户数。

这种平台型的产品逻辑或许也可以解释“分答”为何从爆款逐渐寂静，原因在于其没有粘度高的固有用户。而这正好是平台型付费产品的优势，对于平台来讲，它是一个增量，做好了可以，做差了对于平台的消极影响也不大。

而在内容付费兴起之后，首当其冲的则是个大平台对于“知识明星”的争夺。

事实上，这也正是姚文坛目前所面对的。“我这两天突然发现一个很可怕的问题，就是有些平台和文化人士签合约，它以一种高频率的节目形式塞满主讲人的时间，让他们根本没有空余的时间到其他平台做节目”。

姚文坛所抱怨的是，这些主讲人和节目不符合那些平台的气质，但是却被资本吸引走。

对于内容付费前景的担忧或许一直都在，曾有人谈到，一般一个创作者所掌握的干货知识技能在半年的时间里就会讲完，这也预示着这些“速食”型的栏目在后续中将会变得越来越水。

这也正是豆瓣时间想要做差异化的地方。某种程度上，豆瓣时间提供的是在当下环境中“无用”的内容。

对于这种差别化产品，姚文坛将豆瓣时间的意义概括为“授人以鱼不如授人以渔”。“它是一种看似无用，但是对你的生命有意义的内容”。

“无用”的内容成为豆瓣时间在这个野蛮生长的内容付费领域最鲜明的特质。当然，这一切决定于目前的豆瓣，对于资本相对匮乏的豆瓣，这是一个既符合豆瓣气质，又能迅速切入到这个市场的快速路径。

回归豆瓣用户价值的挖掘

豆瓣时间上线的前一天，正好是豆瓣12岁生日。

在笔艾特纸的专栏中，作者指出豆瓣之所以慢，指的是商业。“因为就产品而言，无论在PC端还是移动端，豆瓣都一直在快速试错和迭代”。

而在姚文坛看来，十二年发展过来的豆瓣已经积累了一批有趣的用户，这群一二线城市的年轻用户塑造了豆瓣的品牌。

姚文坛认可“精神角落”对豆瓣的定义，“处于喧啸的互联网生活当中，豆瓣能给你带来内心美好感受的内容，它就是你一个精神的角落”。

事实上，豆瓣在商业层面上的慢，就是指豆瓣对用户价值开发上的慢。豆瓣上有着近2.5亿个精神角落，但这些角落间处于“不相往来”的状态。

豆瓣目前要做的，就是打破这些角落间的隔阂，从而在一个广大的用户基数上发挥出规模效用。

事实上，豆瓣在去年开发用户价值层面动作颇大。在豆瓣阅读下面成立飞船影业，就是看中了豆瓣阅读上丰富的原创文学作品。

但步伐还不够快，这一阶段使命落在了豆瓣时间上。

对于豆瓣来讲，它已经建立起了坚实的工具型应用产品，如各种电影、图书评分等，但缺少的正是内容型产品。

“豆瓣时间不仅仅是一个付费产品，很多人在做付费，我们也这样做，但根本不是这样，我们还是站在豆瓣平台本身去考虑“，姚文坛对《三声》说。

在首先启用北岛、白先勇这些站外名人为豆瓣时间站台后，豆瓣时间的长远目的是要挖掘豆瓣用户里“潜水”的大牛们。站内评论人、音乐人、建筑设计师、摄影师等等，将他们重新作为内容生产者，纳入进这个体系之中。

目前的姚文坛正在做这件事情。四月中旬，豆瓣时间将推出一个付费的文字专栏，“他们全是非常年轻的创作者，但他们真的很棒”。

在豆瓣时间的计划中，这群人本身就是豆瓣用户，但“潜水”得很深。豆瓣时间则是将他们一一找出来，让这群人进行创作，让趣味相同的人去建构相同体系的内容产品。

“建构有体系的经典内容”，这是姚文坛在付费专栏层面想要达到的效果。“如果你是一个用户，你订阅了一个电影类的专栏，这一年你从专栏里对电影的了解也就很充足了”。

或许现在来看，对用户的挖掘是豆瓣早该进行的。早起活跃于豆瓣的大牛们，在平台本身没有好的推荐机制后，在微信公众号兴起后纷纷转移。某种意义上，公号也是内容付费产品。

很显然，互联网不仅喧嚣，对用户的争夺始终在进行。对于目前的豆瓣来讲，豆瓣时间的打法意在两个层面，时间上，“好的内容和创作者在这会让你在豆瓣上多花一点时间”，空间上来看，“这些内容让豆瓣成为了一个线上文艺交流空间”。或许也可以换种表达方式，豆瓣只不过是想将以前没有做好的内容层面，再做起来。

姚文坛则更愿意用“成长”一词。“从豆瓣时间开始，用户价值的挖掘是我们重视的一块。所以陪着用户一起成长会放在豆瓣平台成长中重要的一块，陪着用户成长豆瓣平台自然也在成长”。

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