毛不易诞生记：一场在小海子的12周互联网选秀试验
腾讯视频需要一档节目帮助他们在互联网选秀综艺市场插上旗子，而哇唧唧哇需要一档节目去验证从选秀开始的偶像制作链条在互联网时代是否依旧走得通。
作者 | 张一童
星推官平台的斜后方，马昊坐在她的老位置上。从2007年担任《快乐男声》西安赛区导演算起，这是她做选秀节目的第十年，她今天的身份是《明日之子》总监制、哇唧唧哇娱乐文化有限公司首席内容官。
新的故事发生在小海子。这是一个距离百子湾地铁站两公里远的影视园，人烟稀少。腾讯视频在这里搭建起了《明日之子》的录影棚，而紧挨着录影棚的一幢三层的小楼，几乎是四周唯一一栋还算像样的建筑物。在节目录制期间，它的作用极为多样，既是后台和策划部，也是所有选手的宿舍和训练室。
每个周六的晚上是小海子最热闹的时候，直播车停靠在小楼旁边，提醒着新一轮直接竞争的开始。对新一批由选秀而生的年轻偶像们而言，一个夏天的时间已经足够产生疯狂的粉丝群体——他们在这一天潮水般地涌入又涌出，观看自己偶像的演出，并用真金白银推选偶像晋级直至夺冠。
三面朝向观众的环形舞台、车轮战的PK赛制、现场直播和滚动变化的实时人气值。在《明日之子》里我们可以找到太多熟悉的选秀元素，这难免会让人产生一种难以言喻的穿越感，仿佛回到了几年前有“超女”和“快男”的每一个炎热夏天，荷尔蒙伴随着PK台上选手变化的票数不断飙升。
所有的故事起源自2016年4月里一个雨夜的讨论。腾讯视频企鹅影视副总裁马延琨希望能够找到互联网综艺下选秀节目新的突破口——新一代的中国年轻人需要什么样的偶像？《明日之子》的名字也由此衍生而来，他们想找到未来十年中国年轻人都会追逐的偶像。
《明日之子》代表了大众选秀模式的再度复活。十年前，这种充满冲击力的综艺模式通过电视媒介席卷中国，其造就的数位偶像至今活跃在娱乐圈。然而，抑制政策让大众选秀的魅力在传统电视平台受到限制，真人秀的兴起也让选秀变成另一种模样。
马延琨相信互联网娱乐平台有机会让经典选秀拥有复活的可能，同时由体制而出的创业公司哇唧唧哇也在将既有经验和市场资源做更好的配置。“年轻人的需求越来越多地在通过互联网内容得到满足。选秀本身就是非常年轻的内容，关心选秀的一定是年轻人，他们有时间、有耐心、有心思来去关注一个偶像的产生过程。”
这是腾讯视频通过《明日之子》所要实现的企图心，回到选秀的底层逻辑，再与当下的受众和市场找结合点。“选秀的本质是：这些人是我选出来的。从海选到晋级，再到一个个淘汰，最终获胜，它和真人秀的导师逻辑是不一样，我们做的是真正全民参与的偶像养成。”
除了海选部分通过三期剪辑录播形式完成，正赛部分的十二期全部采用现场直播实现。在马延琨的认识中，只有这样的全景式展现和内容情节的推进，才能够让用户沉浸在选秀应有的情感投入之中。
总决赛的在线观看人次高达3980万，全季最高。无论对于冠军毛不易的偶像之路，还是对于选秀在互联网的复活，都还需要更多的尝试。
圈层偶像的纯粹选秀
马延琨和马昊都清楚，对于一场选秀而言，最重要的是人和歌。换句话说，如果最终没有人和歌被大众记住和喜欢，节目的流量再高也是一场将被快速遗忘的秀。
2016年4月，选手海选和节目方案讨论几乎同时开始，制作组浏览了数以万计的报名视频。在过去漫长的工作经验中，马昊团队和年轻人群体保持了高频次的接触——她一年大约见1500位年轻人——她意识到这次选秀候选人的特点不同于以往——更个性、更有原创能力、也更加有欲望去表达自己。
“海选过程就像是一个音乐版的’奇葩说’。他们的个性非常强，更加倾向于用词曲表达自己对人、对音乐、对生活的看法。”马延琨说。毛不易的《消愁》是这一类中的典型代表，也解释了这位看似并不出众的选手为何在节目中后端爆发出很高的能量和人气。
他和其他同届选手也不约而同地代表了时下年轻文化的圈层性趋势。这迥异于十年前通过大众偶像选拔、展示和包装的李宇春等前辈。在马昊的眼中，这样变化的明显端倪出现在2013年，当时《快乐男声》的前三甲分别是华晨宇、欧豪和白举纲，他们都有着极强的个性和标签。在记录这一年选秀过程的纪录片《我就是我》中可以看到，他们甚至因为对赛制的不满而以抱团的方式去对抗节目组。
马延琨对于这种趋势向前推进的速度以及产生的结果则更为乐观。“我们在最初设计的时候就决定了不做全民偶像，但是可以出现圈层偶像，而圈层之间又会产生天然的竞争。”在她看来，即使和2013年相比，新一代的孩子已经发生了质的变化。
在海选之初，节目组就制定了一系列的程序设计，以防止那些具有圈层偶像基础的人在标准化的选拔过程中被筛去，毛不易和赫兹因此获得留下来的机会。进入正赛对抗之后，三大赛道和九大厂牌的赛制设置出于同样的目的，让选手有更多的选择去展现自己个性。
“九大厂牌要的不是代表性，而是个性，他不是拷贝别人的，是独一份。当他足够极致，自然会有人跟随。”马昊对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。为了最大程度保证选手的独立性，马昊决定舍弃许多自己擅长并被过往经验所证明过的技术，将主动权交到了选手手中。
马延琨对于在今天制作一档选秀节目的理解还包括：圈层化既发生在选手身上，也体现在观众身上。个性偶像不再是引领观众的审美，而是在反应观众的本身审美——即观众转化为用户。这是网络综艺和电视综艺的极大区别。
这要求节目内容和设置的权力结构需要发生变化。扎心老铁团的设置正是为了更好地平衡话语权，推翻评委强－选手弱的二维结构。在《明日之子》中，无论是星推官、选手还是扎心老铁团，都可以处在平等的位置表达自己的态度，在场面上平衡评委强势的传统逻辑。特别是随着赛程的推进，星推官所能起到的决定作用越来越小，更多的权力被交到了用户手中。
这场发生在互联网平台上的大众选秀节目，用完整和纯粹的直播形式唤醒更多用户的参与欲，即使在发生了薛之谦退赛事件时，直播依然没有中断。马延琨将这样的直播视为支撑选秀基础逻辑的关键形态。“选秀的本质是一场比赛，从NBA到大选，最好的比赛就应该以直播呈现，如果最后一场才采用直播，选秀的吸引力是会受到限制的。”
《明日之子》的正式比赛全部通过腾讯视频平台同步直播。对于长于综艺节目制作和控制的马昊团队来说，这多少是一个“自废武功”的过程。“有很多东西我们没有办法把控，下意识地会很着急，我们就是要把这个权力转让，选手的事情选手自己定义，结果让用户来决定。”
一块敲门砖
“我们要选择最强的合作方，说起选秀节目，这肯定是中国最好的团队。”马延琨这样评价哇唧唧哇。作为离开湖南广电而独立创业之后的第一个项目，马昊也在《明日之子》的整个过程中逐渐找到了一个舒服的状态。
作为中国电视综艺里上最具有成就的团队之一，马昊进入创业浪潮的时间并不算早。随着视频网站对于优质内容的渴求和争夺，推动优秀综艺制作人才和团队在过去三年中纷纷走出体制，大多也获得了市场和资本的青睐。
直到2017年年初，哇唧唧哇才正式创立，由马昊担任首席内容官，电视选秀出身的她终于正式投入了市场浪潮，并将创业后的首秀选择在互联网平台。从电视节目到偶像开发，在节目之后还需要更多产业链条的支持，马昊在天娱的尝试证明这条路虽然艰难，但是依旧存在成功走通的既有案例。
创业让马昊有了更多的选择空间，她能够寻求更多的资源配置以强化自己的优势路径，同时能够更加专注的聚焦偶像养成领域。“在天娱的时期，你无法专注在某一件事情上，这也是我们为什么要出来创业。我们希望用十年的时间，做到中国最好，去打造未来十年的偶像并且去为他们服务。”马昊对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。
在这个意义上，《明日之子》是一块敲门砖，它在验证选秀造星的模式在互联网模式下是否依旧走得通，也在验证传统体制中走出的哇唧唧哇团队是否能够迅速适应互联网市场的节奏。
在我们的采访中，马昊没有表现出太多压力，与之相反，她觉得自己团队获得了更为轻松地创作状态。不过，相比之前的工作惯性，她对于内容更迭速度和再理解的要求更高，这意味着他们需要重新理解一档选秀节目的推进方法和相处方式。
“过去的压力来自于收视率，越做到后期越紧张，在传统媒体我们也没有办法获得直接的观众反馈，现在不一样，网络人气值让我们无法决定选手的去留，这些都是用户决定的。”马昊说。这要求节目团队虽然将《明日之子》基础逻辑回归选秀，而具体表现手段则需要大量更新。
这也是更激烈市场竞争的要求，马昊无法再单纯地用一个节目制作人的身份去定义自己，要和艺人一起去共同面对市场的考验。“我们和选手的关系也是一种合伙人的关系”——从最开始三大赛道的自我介绍，到最终九大厂牌的定位、名字、音乐制作甚至是室内装修，都由选手自己设计和决定。
“过去的选秀节目，我们会有一个标准答案，去寻找和标准答案最接近的人。这一次我们把所有的设计权力都交到他们手里，我们只做搬运工，歌和路都是他们选。”马昊说。
创业生存和市场竞争要求创业者保持主动的试验能力。在这档节目中，腾讯视频和哇唧唧哇引入了事后存在一定争议的虚拟偶像赫兹。虚拟偶像是在中国更年轻人群中被越来越多接受的形式，这让试图打造“未来十年偶像”的马昊难以回避，“虚拟偶像不是我们那么擅长的，只是我们对这个类型的偶像是非常有兴趣。”
《明日之子》的大部分选手都将签约在哇唧唧哇旗下。在后续的计划中，他们还要对这些年轻人进行全方位的包装和运营，将他们打造成不同定位和特色的偶像品牌。10月28日，九大厂牌和其他人气选手都会以南京为起点开始全国巡演。
“我们的链条已经搭建起来，节目中的九大厂牌不是导演组的策划，而是由艺人经纪团队策划完成，每个厂牌背后都是针对一个艺人的专属企划。”根据马昊的介绍，哇唧唧哇将专注力优先置于在三次元的男性偶像领域。
“所有人都很开心”
对于马延琨而言，既然想做一档纯粹的、经典的选秀节目，如果不能给大众这样的狂热感和追逐心，或许才会更令她担心。所以，她需要找到最合适的制作团队。视频网站在综艺领域的全方位竞争，除了制作愈加精良和昂贵之外，在品类和类型方面的拓展也是必然逻辑。
选秀注定将是下一个争夺点。
马延琨在之前就意识到这样的竞争趋势，她对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说，“2017年一定要做选秀，丢了这个市场才是不能承受的风险。我们也要毫不犹豫地做，即使是打个平手也要做，就是这么简单。因为市场不能丢，我们也有信心做第一。”
坦率地说，在网络综艺领域，腾讯视频在三家之中难言先发优势，但是在近三年的高强度竞争中却具有较强的探索性。在此基础上，对于市场不同阶段和不同人群需求的理解和把握，是马延琨总结出的对于腾讯综艺而言最重要的经验。
以第二季度为例，无论是投资还是重视程度，《明日之子》都是腾讯视频在这个夏天最为重要的综艺内容。不仅因为回归经典选秀模式便意味着场周期和重体量，还因为选秀背后是腾讯综艺最头部的需求群体——以女性为主的年轻群体。
同时，以《脱口秀大会》、《脑力男人时代》为代表的一系列原创综艺对应着腰部需求。而创新往往正是从腰部内容开始，一旦通过市场的验证就很具有爆款的可能。腾讯视频通过不同的模式对一些小众节目类型进行着试错，这其中甚至包括不少三到六集的短节目。
马延琨表示，所有节目制作的核心逻辑都是满足具体和细分市场的需求。“我们要把市场的大需求、中部需求和潜在需求分清楚，然后再做布局，不能只凭感觉，需要更为科学的论证。”
在整个试错的过程中，腾讯视频在综艺方面所采取的开放和规模化的策略，在稳定品质和控制风险方面的优势逐渐显现出来。“我们要做一个非常包容的平台，而不是要做一个制作公司，通过规模化能够有效地降低市场风险。”
对于具体项目，马延琨在投资、回报、品质和口碑之间把握动态平衡。腾讯视频上整体综艺节目的平均品质是她比较在乎的维度。此外，腾讯视频还不断地通过数据反馈，和制作方不断调整节目的细节，实现对市场具体需求的满足。
这意味着，在这个激烈的夏天，虽然有着全民爆款节目作为竞争对手，腾讯视频还是在整体规模和品质口碑方面拥有优势。截至目前，《明日之子》的播放量累计超过36.6亿，无论是总量还是单集播放量，这都是腾讯视频史上最高的网综节目。这让腾讯视频在互联网选秀综艺市场得以顺利插旗。
就在今晚，毛不易这个节目组眼中的非典型偶像最终拿下了《明日之子》的冠军，第一个属于小海子的夏天落下了帷幕。而视频网站围绕选秀节目的竞争只是开始，如果没有意外，腾讯视频将在明年继续推出这档节目的第二季。
马延琨和马昊在不同的采访中都提到这档节目“现在越做越放松”。我们在总决赛直播时来到小海子，马昊说起前一晚结束后的讨论会上，她们一起喝酒、吃蛋糕。“每个人都很开心，这在以前从来没有过。”
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