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杜绍斐进化论:一个程序员如何塑造中国直男的奢侈品概念

2017-09-14 罗立璇 三声


“我不能让人觉得我做的东西是在他们购买奢侈品之前的“垫脚石”。我需要去满足读者更高的价值观层面的需求、建立起自己的认知度。”


作者 | 罗立璇


混乱是阶梯。


和所有的传统行业一样,时尚行业的秩序也在不断被互联网打破、融合和重组。作为内容创业者和时尚行业的从业者,男装时尚公号《杜绍斐》正试图在新秩序中建立自己的阵营。


“我的女朋友就按这个公号给我买衣服。”在美国攻读博士的小唐告诉《三声》(ID:tosansheng)。在中国,还有一百多万个“直男”读者小唐(和他们的家属)正在为《杜绍斐》提供无法被取代的价值。



从去年年底开始,《杜绍斐》的创始人杜绍斐致力于全面提升公号的内容质量、扩充栏目,引入更多的公共议题和社会议题,树立媒体品牌。在流量红利逐渐消失的状态下,杜绍斐认为,“第一波被浪潮冲走的就是没有品牌、也没有挖掘用户价值能力的人。”


以电商平台的形式来呈现的西装定制品牌“老爷会”则是杜绍斐挖掘用户潜在价值的第一个尝试。毫无疑问,老爷会的种子用户来自于《杜绍斐》的读者。在可以预见的未来,在已经成为了垂直领域的头部新媒体的基础上,杜绍斐还打算做出更多不同的产品形式。


从行业角度出发,如果只看阅读量,时尚博主或者说“网红”的号召力早已迅速追赶上了传统的时尚刊物。


但在杜绍斐看来,这两种形态的媒体都在面临着自己的挑战:“时尚杂志和奢侈品会发现,他们之前那套吊着用户的方式正在失效,他们必须要向下走,抵达用户。但像我们这样从用户中成长起来的,我不能让人觉得我做的内容只是工具性的、消遣性的,而产品则是在他们购买奢侈品之前的“垫脚石”,我需要去满足读者更高的价值观层面的需求、建立起自己的认知度。”


就现在的发展趋势而言,这两者虽然起点不同,但正在逐渐走近。《GQ实验室》是目前在传统阵营中走得最快的一员。在《36氪》的采访中,负责人Rocco表示,他们的策略是,在保持原有杂志内容制作的精细要求的同时,尽量做到“去杂志化”、“做得更social”。


杜绍斐总结:“到最后,我们可能会在某个点相遇,但是我们都要找到自己的未来。”


“让我们在用户心里有位置”


华人文化的投资总监,同时也是杜绍斐在新浪时的上司田翔还记得当初招他进去的理由:“这孩子什么都做过,什么都会,投了好几个部门的简历。别的部门觉得他不够专注,但我觉得这样的人可能最后才能打赢。还有就是,他的执行力远远高于别人。”


但杜绍斐开始做公号属于偶然:当时他还在IT公司里做程序员,有一位男同事想要改善自己的形象,就找到了杜绍斐寻求建议。“我原来是一个纯粹的理工男,一篇文章都没写过。但是我发现一个很有意思的情况,就是我身边的程序员朋友,都有这个需求。”他就决定写连程序员都能上手的男性实用穿搭文章,分享给朋友。


现在回想起来,杜绍斐认为他的成功是挖掘出了“原来被认为不存在”的市场:“直男”市场。这些受众希望主动改善自己的外在形象,却不知道从何做起。“传统的时尚杂志做的可能是(穿搭)80到100分的男性市场,好,我来做0-80分。我就用维基百科的方式告诉我的读者怎么穿衣服。”


“一开始的内容是工具性的。我帮他们省时间、想事情,提升读者的认知。”在早期阶段,杜绍斐教导读者如何挑选领带、如何挑选手表、如何确定自己的穿衣风格等等。“但这个阶段很快就过去了,因为任何工具性的内容的天花板都很低,能写的东西极其有限。”


在内容进入瓶颈期以后,《杜绍斐》选择输出更多生活方式类的内容。“除了为读者省时间以外,我们也为读者‘杀时间’来留住读者。”


但杜绍斐依然认为这很难做出独特性。要让用户和内容产生真正的勾连,不单止是要让用户阅读它,还得让用户相信这些内容。“在用户的心里有位置,这件事情很重要。哪怕一些用户已经不看我了,但是依然会觉得《杜绍斐》是时髦的、他曾经喜欢过的。”


杜绍斐决定,要建立品牌来打造一群《杜绍斐》的“信众”。他看中了之前选择衣服的决定权都被掌握在母亲、女友或者妻子的手里的“直男”,在每一篇公号文章顶端都标上了黄底黑字、极具冲击力的图样:“新直男文化运动”。


“我希望我们不要整天说一些听不懂的东西,而是能让男性能够像当年的新文化运动一样,投入到自身的更新和迭代中去的。”杜绍斐解释了他的愿景。


“有两家媒体我特别喜欢,一个是《GQ》,还有一个是2007、2008年的《南方周末》。我印象最深刻的就是汶川地震时期的报道,写北川中学的学生。好几年的新年献词都特别好,那几期的报纸我还留着,搬了这么多次家,从山东一直带到北京。” 


围绕“建立一个真正的公共媒体平台”的目标,除了之前提及的栏目以外,杜绍斐其中一个重要的举措就是做非虚构报道。他认为只有真正优质的内容才能提升公号整体的调性。“我和团队说,我们要在这儿记录这个社会的一个侧面。”


杜绍斐邀请了多名媒体行业的资深从业者担任过内容顾问,他认为自己投入了“大量的时间、精力和金钱”,“去做一件真正沉着的东西”。


他将这个“折射社会侧面”的栏目命名为“真实故事”。其中一篇写京城隐形富豪的稿子,他带着整个团队做了一个星期,描绘出了一个眼界超群、把握住了每一次时代性的商业红利,却依然醉心于B站UP主“咬人猫”的宅舞作品的京城“红三代”。


教育一个市场,然后用最快速度占领它


杜绍斐希望做的事情是,围绕 “直男”群体,去提供他们所需要的东西。


在去年年底,知识付费等领域开始形成风口,小密圈、得到和分答等产品纷纷出现。但杜绍斐看到的与其说是内容的价值,更多是“服务”的价值。“内容没有复购,但一些垂直媒体通过他们提供的服务和课程所获得的收入,是远远高于广告收入的,这件事情对我的触动特别大。”


和很多公号不一样的是,比起流量转化的思路,杜绍斐的落点放在了为用户提供更多的服务。他创立了一个独立于公号的线上西装定制品牌“老爷会”。在这个平台上,用户可以购买他们推出的西服,自选面料和款式,预约量身定制服务;或者成为会员,获得更多专属服务。



目前,在老爷会上定制一身意大利进口面料的西装两件套(包括上衣和裤子)需要3000元左右。在老爷会电商的首页,你会看到关于定价由面料、裁缝费用和运营服务费组成的介绍。杜绍斐认为,定价透明化,能让之前没有类似消费经历的“直男”相信定制的价值。


定制西装是一个非常垂直的品类,从这个切口进入男装市场,在杜绍斐看来是最合适的。第一个是市场里没有“大玩家”,还没有形成巨头垄断的形式,并且相对封闭,很少进行“互联网的玩法”;第二个是市场足够高端和复杂,是男装所有品类里最难以被普通用户接受、市场教育成本最高的一个品类,“但是反过头来,一旦你成功做到了这件事情,你的品牌价值是最高的。”


从更现实的角度考虑,杜绍斐认为公司和团队的状态具备了去做西装定制品牌的能力。除了在C端建立媒体品牌、拥有号召力以外,他们同时也在国内的男装行业建立了知名度,这对于他们在供应链上获得更多的信任度、获取更优质的商业资源非常有利。“说白了,我去西装厂,可能很多人都想和杜绍斐握手、合影。”


“定制行业是个能‘一件起做’的小行业。西装线的厂家不会要求你先压多少货、下多少单,更重要的是,他们会认为和杜绍斐合作这件事情是有意义的,来提供很多的支持。”现在和杜绍斐合作的就是中国最大的定制西装线,同时还和一家意大利的工坊合作,负责制作手工产品。


“媒体电商这件事,要求读者必须得是它的媒体用户,然后再转化成电商客户。但我不希望这两者之间是绑定的,如果媒体价值和电商平台之间相互牵扯,对我来说是个杀鸡取卵的事情。”杜绍斐团队非常克制,不会在《杜绍斐》里让用户点击“阅读原文”直接购买,而是导流到老爷会的公号,让有兴趣的用户考虑是否订阅或者购买。


目前老爷会的复购率已经达到了50%以上,付费用户有数千人,正在不断增加中。杜绍斐认为,随着老爷会在定制方面的业务逐渐成熟,他们会在领带、袜子、钱包等标品有更强劲的表现。“如果老爷会已经被建立成一个在用户心目中高级、服务能力很强的品牌,那就像劳斯莱斯一样,不管你做什么,大家都会特别相信你。”


立体媒体与奢侈品牌


“我觉得未来一定会出现所谓的‘立体媒体’,而不是新媒体去简单地取代旧媒体。具体而言,就是围绕着一个媒体品牌建立核心理念,会获得一群忠实受众。以这群人为根本,我其实能打造一个很立体的品牌,商城、线下活动、电商,都是围着一个媒体品牌传递出的理念去打造的。”杜绍斐说道。


更重要的是,媒体和各种业态的边界正在趋于模糊,并呈现出融合的态势。在3个月前,康泰纳仕就宣布奢侈品电商平台Farfetch成为了它的全球内容和商务合作伙伴。根据Farfetch官网提供的内容,康泰纳仕的内容将和Farfetch实现“无缝衔接”的科技合作,并且开放即读即购功能。


杜绍斐认为品牌会是未来商业活动的核心壁垒。“等到技术革新、通道足够顺畅以后,你坐在家里,全世界都会向你涌来,这时候情感勾连,或者说品牌认同度,是最重要的。”


“中国发展到这个趋势,我相信未来一定会出现自己的奢侈品牌的。”杜绍斐举了19世纪末的英国,上世纪二、三十年代的美国,还有七、八十年代的日本来做例子,认为当一个国家进入了经济快速的发展时期、有着足够的内需市场,还有着占据很大优势的本土文化的时候,就具备了产生本国奢侈品的条件。


与此同时,国外的奢侈品牌已经开始采取更贴合本土化的策略:阿玛尼、YSL和雅诗兰黛等奢侈彩妆品牌,(不论是否好看)都会针对中国农历新年推出特别款产品;爱马仕甚至还会推出一些春节特别款。这说明中国消费者正倾向于消费更本土化的产品。


现在杜绍斐正在逐步搭建和完善自己的团队,不断寻求媒体行业、供应链行业和服装行业的专业人才加入,来全方位加强自身的实力。“尽管过程可以被加快,但我依然会觉得我们这是慢生意。”


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