杜绍斐进化论：一个程序员如何塑造中国直男的奢侈品概念

“我不能让人觉得我做的东西是在他们购买奢侈品之前的“垫脚石”。我需要去满足读者更高的价值观层面的需求、建立起自己的认知度。”

作者 | 罗立璇

混乱是阶梯。

和所有的传统行业一样，时尚行业的秩序也在不断被互联网打破、融合和重组。作为内容创业者和时尚行业的从业者，男装时尚公号《杜绍斐》正试图在新秩序中建立自己的阵营。

“我的女朋友就按这个公号给我买衣服。”在美国攻读博士的小唐告诉《三声》（ID：tosansheng）。在中国，还有一百多万个“直男”读者小唐（和他们的家属）正在为《杜绍斐》提供无法被取代的价值。

从去年年底开始，《杜绍斐》的创始人杜绍斐致力于全面提升公号的内容质量、扩充栏目，引入更多的公共议题和社会议题，树立媒体品牌。在流量红利逐渐消失的状态下，杜绍斐认为，“第一波被浪潮冲走的就是没有品牌、也没有挖掘用户价值能力的人。”

以电商平台的形式来呈现的西装定制品牌“老爷会”则是杜绍斐挖掘用户潜在价值的第一个尝试。毫无疑问，老爷会的种子用户来自于《杜绍斐》的读者。在可以预见的未来，在已经成为了垂直领域的头部新媒体的基础上，杜绍斐还打算做出更多不同的产品形式。

从行业角度出发，如果只看阅读量，时尚博主或者说“网红”的号召力早已迅速追赶上了传统的时尚刊物。

但在杜绍斐看来，这两种形态的媒体都在面临着自己的挑战：“时尚杂志和奢侈品会发现，他们之前那套吊着用户的方式正在失效，他们必须要向下走，抵达用户。但像我们这样从用户中成长起来的，我不能让人觉得我做的内容只是工具性的、消遣性的，而产品则是在他们购买奢侈品之前的“垫脚石”，我需要去满足读者更高的价值观层面的需求、建立起自己的认知度。”

就现在的发展趋势而言，这两者虽然起点不同，但正在逐渐走近。《GQ实验室》是目前在传统阵营中走得最快的一员。在《36氪》的采访中，负责人Rocco表示，他们的策略是，在保持原有杂志内容制作的精细要求的同时，尽量做到“去杂志化”、“做得更social”。

杜绍斐总结：“到最后，我们可能会在某个点相遇，但是我们都要找到自己的未来。”

“让我们在用户心里有位置”

华人文化的投资总监，同时也是杜绍斐在新浪时的上司田翔还记得当初招他进去的理由：“这孩子什么都做过，什么都会，投了好几个部门的简历。别的部门觉得他不够专注，但我觉得这样的人可能最后才能打赢。还有就是，他的执行力远远高于别人。”

但杜绍斐开始做公号属于偶然：当时他还在IT公司里做程序员，有一位男同事想要改善自己的形象，就找到了杜绍斐寻求建议。“我原来是一个纯粹的理工男，一篇文章都没写过。但是我发现一个很有意思的情况，就是我身边的程序员朋友，都有这个需求。”他就决定写连程序员都能上手的男性实用穿搭文章，分享给朋友。

现在回想起来，杜绍斐认为他的成功是挖掘出了“原来被认为不存在”的市场：“直男”市场。这些受众希望主动改善自己的外在形象，却不知道从何做起。“传统的时尚杂志做的可能是（穿搭）80到100分的男性市场，好，我来做0-80分。我就用维基百科的方式告诉我的读者怎么穿衣服。”

“一开始的内容是工具性的。我帮他们省时间、想事情，提升读者的认知。”在早期阶段，杜绍斐教导读者如何挑选领带、如何挑选手表、如何确定自己的穿衣风格等等。“但这个阶段很快就过去了，因为任何工具性的内容的天花板都很低，能写的东西极其有限。”

在内容进入瓶颈期以后，《杜绍斐》选择输出更多生活方式类的内容。“除了为读者省时间以外，我们也为读者‘杀时间’来留住读者。”

但杜绍斐依然认为这很难做出独特性。要让用户和内容产生真正的勾连，不单止是要让用户阅读它，还得让用户相信这些内容。“在用户的心里有位置，这件事情很重要。哪怕一些用户已经不看我了，但是依然会觉得《杜绍斐》是时髦的、他曾经喜欢过的。”

杜绍斐决定，要建立品牌来打造一群《杜绍斐》的“信众”。他看中了之前选择衣服的决定权都被掌握在母亲、女友或者妻子的手里的“直男”，在每一篇公号文章顶端都标上了黄底黑字、极具冲击力的图样：“新直男文化运动”。

“我希望我们不要整天说一些听不懂的东西，而是能让男性能够像当年的新文化运动一样，投入到自身的更新和迭代中去的。”杜绍斐解释了他的愿景。

“有两家媒体我特别喜欢，一个是《GQ》，还有一个是2007、2008年的《南方周末》。我印象最深刻的就是汶川地震时期的报道，写北川中学的学生。好几年的新年献词都特别好，那几期的报纸我还留着，搬了这么多次家，从山东一直带到北京。” 

围绕“建立一个真正的公共媒体平台”的目标，除了之前提及的栏目以外，杜绍斐其中一个重要的举措就是做非虚构报道。他认为只有真正优质的内容才能提升公号整体的调性。“我和团队说，我们要在这儿记录这个社会的一个侧面。”

杜绍斐邀请了多名媒体行业的资深从业者担任过内容顾问，他认为自己投入了“大量的时间、精力和金钱”，“去做一件真正沉着的东西”。

他将这个“折射社会侧面”的栏目命名为“真实故事”。其中一篇写京城隐形富豪的稿子，他带着整个团队做了一个星期，描绘出了一个眼界超群、把握住了每一次时代性的商业红利，却依然醉心于B站UP主“咬人猫”的宅舞作品的京城“红三代”。

教育一个市场，然后用最快速度占领它

杜绍斐希望做的事情是，围绕 “直男”群体，去提供他们所需要的东西。

在去年年底，知识付费等领域开始形成风口，小密圈、得到和分答等产品纷纷出现。但杜绍斐看到的与其说是内容的价值，更多是“服务”的价值。“内容没有复购，但一些垂直媒体通过他们提供的服务和课程所获得的收入，是远远高于广告收入的，这件事情对我的触动特别大。”

和很多公号不一样的是，比起流量转化的思路，杜绍斐的落点放在了为用户提供更多的服务。他创立了一个独立于公号的线上西装定制品牌“老爷会”。在这个平台上，用户可以购买他们推出的西服，自选面料和款式，预约量身定制服务；或者成为会员，获得更多专属服务。

目前，在老爷会上定制一身意大利进口面料的西装两件套（包括上衣和裤子）需要3000元左右。在老爷会电商的首页，你会看到关于定价由面料、裁缝费用和运营服务费组成的介绍。杜绍斐认为，定价透明化，能让之前没有类似消费经历的“直男”相信定制的价值。

定制西装是一个非常垂直的品类，从这个切口进入男装市场，在杜绍斐看来是最合适的。第一个是市场里没有“大玩家”，还没有形成巨头垄断的形式，并且相对封闭，很少进行“互联网的玩法”；第二个是市场足够高端和复杂，是男装所有品类里最难以被普通用户接受、市场教育成本最高的一个品类，“但是反过头来，一旦你成功做到了这件事情，你的品牌价值是最高的。”

从更现实的角度考虑，杜绍斐认为公司和团队的状态具备了去做西装定制品牌的能力。除了在C端建立媒体品牌、拥有号召力以外，他们同时也在国内的男装行业建立了知名度，这对于他们在供应链上获得更多的信任度、获取更优质的商业资源非常有利。“说白了，我去西装厂，可能很多人都想和杜绍斐握手、合影。”

“定制行业是个能‘一件起做’的小行业。西装线的厂家不会要求你先压多少货、下多少单，更重要的是，他们会认为和杜绍斐合作这件事情是有意义的，来提供很多的支持。”现在和杜绍斐合作的就是中国最大的定制西装线，同时还和一家意大利的工坊合作，负责制作手工产品。

“媒体电商这件事，要求读者必须得是它的媒体用户，然后再转化成电商客户。但我不希望这两者之间是绑定的，如果媒体价值和电商平台之间相互牵扯，对我来说是个杀鸡取卵的事情。”杜绍斐团队非常克制，不会在《杜绍斐》里让用户点击“阅读原文”直接购买，而是导流到老爷会的公号，让有兴趣的用户考虑是否订阅或者购买。

目前老爷会的复购率已经达到了50%以上，付费用户有数千人，正在不断增加中。杜绍斐认为，随着老爷会在定制方面的业务逐渐成熟，他们会在领带、袜子、钱包等标品有更强劲的表现。“如果老爷会已经被建立成一个在用户心目中高级、服务能力很强的品牌，那就像劳斯莱斯一样，不管你做什么，大家都会特别相信你。”

立体媒体与奢侈品牌

“我觉得未来一定会出现所谓的‘立体媒体’，而不是新媒体去简单地取代旧媒体。具体而言，就是围绕着一个媒体品牌建立核心理念，会获得一群忠实受众。以这群人为根本，我其实能打造一个很立体的品牌，商城、线下活动、电商，都是围着一个媒体品牌传递出的理念去打造的。”杜绍斐说道。

更重要的是，媒体和各种业态的边界正在趋于模糊，并呈现出融合的态势。在3个月前，康泰纳仕就宣布奢侈品电商平台Farfetch成为了它的全球内容和商务合作伙伴。根据Farfetch官网提供的内容，康泰纳仕的内容将和Farfetch实现“无缝衔接”的科技合作，并且开放即读即购功能。

杜绍斐认为品牌会是未来商业活动的核心壁垒。“等到技术革新、通道足够顺畅以后，你坐在家里，全世界都会向你涌来，这时候情感勾连，或者说品牌认同度，是最重要的。”

“中国发展到这个趋势，我相信未来一定会出现自己的奢侈品牌的。”杜绍斐举了19世纪末的英国，上世纪二、三十年代的美国，还有七、八十年代的日本来做例子，认为当一个国家进入了经济快速的发展时期、有着足够的内需市场，还有着占据很大优势的本土文化的时候，就具备了产生本国奢侈品的条件。

与此同时，国外的奢侈品牌已经开始采取更贴合本土化的策略：阿玛尼、YSL和雅诗兰黛等奢侈彩妆品牌，（不论是否好看）都会针对中国农历新年推出特别款产品；爱马仕甚至还会推出一些春节特别款。这说明中国消费者正倾向于消费更本土化的产品。

现在杜绍斐正在逐步搭建和完善自己的团队，不断寻求媒体行业、供应链行业和服装行业的专业人才加入，来全方位加强自身的实力。“尽管过程可以被加快，但我依然会觉得我们这是慢生意。”

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