这不只是综艺部分的战略，而是腾讯视频的整体战略。综艺只是一个比较方便的选拔和发掘方式，我们还有大量的网络剧，这些内容同样需要演员，需要偶像。

作者 | 张一童

《创造101》的片尾字幕里出现了超过400个名字，仅从制作体量和参与人数考虑，这在腾讯视频的自制综艺中也是前所未有的。

第一重挑战来自节目本身，如何为观众和参赛者提供更多新鲜感成为了制作团队不得不思考的问题。同时，面对呈现出更丰富多样性的中国女团市场，《创造101》试图在还原行业现状之外，找到更多能够与大众产生情感共鸣的切入点，这让赛制创新成为了一件必须要做的事情。

《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），在最初的设定中，除了核心赛制以外，改造率超过了50%。对于一档有着基础爱好者的节目而言，这种创新并非毫无风险，不过目前看来效果尚可，截止5月17日，《创造101》前四期节目播放量超过20亿，微博话题讨论量超2000万，阅读量超30亿。

但这样一个数字并不会让马延琨感到轻松，更多的紧迫感来自节目的后端，在之后的两年里，这个由节目中诞生的11人女团要以什么样的方式进行运营，中国特色的女团又应该如何打造。

两年前，马延琨第一次看到101这个形式的时候，她还只是单纯地从综艺节目的角度来考虑，但在新偶像这个腾讯视频的整体平台战略下，《创造101》所具有的产业属性和实践性质，在偶像运营上将为他们提供更多启发。

以《明日之子》和《创造101》两档节目为开端，围绕新偶像战略，更多内容会陆续开放，更多资源和渠道也将被打通，“发掘、培养和运营这些偶像，并把他们输送到整个市场。”马延琨说。

“一个打样”

《创造101》练习室

在节目筹备之初，在制作团队内部，关于男团和女团的争论一直在进行，但最终《创造101》还是以女团作为了节目的选拔和打造对象。

这一方面来源于对行业基础的调研。从2012年SNH48成立至今，国内市场涌现出了无数不同风格和模式的女团，看上去更低的准入门槛和更小的启动难度让女团比男团更早一步开始了第一轮创业热潮，这让女团行业积累了更多的从业者，这其中包括更多的公司，也包括更多具备了一定艺能水平的团体成员。

没有可选拔的人是马延琨曾经最担心的问题，但中国女团行业展现出的多样性逐渐打消了她的顾虑。她的判断是，在这样一个市场阶段，中国可能更有基础推出一档女团节目。

与此同时，女性偶像的空缺是让他们做出决定的另一个核心原因，“市场有空缺我觉得比市场饱和更有机会。”马延琨说，“实际上重要的不是做男团还是做女团，而是做一个什么样的团？”

尽管在细节上仍然有着诸多的不确定性，但是有一点是被明确的，这必须是一个女性喜爱的女团，“我们所说的市场缺女性偶像也指的是缺少女生喜欢的女性偶像。”马延琨说。这种定位在多个层次影响着节目内容的呈现，“我们要展现女性独立自主的一面，展现有个性、有态度的团体面貌。”

与此同时，“出圈”是被反复提及的一个词汇。马延琨认为核心粉丝是最忠诚的追随者，但依旧是一个较为固定的人群，他们有着一定的消费天花板，而粉丝经济的能量在很多情况下是被夸大的，这意味着如果想要产生更大的影响力和商业可能，出圈成为一件必然的事情。

“女团一定要出圈，一定是大众偶像，所以它一定是受到了音乐圈、粉丝圈、时尚圈等多个圈层的认知。”马延琨说。

《创造101》是11人女团的起点也是最初的试验地，《创造101》制片人、企鹅影视天相工作室副总经理邱越表示，这会是一个逐渐清晰的过程，通过节目中一期一期的公演和观众的反馈，从妆发到音乐风格、舞蹈风格等，慢慢发现什么才是中国观众喜欢的女团。

在过去的几年间，这样的尝试和摸索出现在各种各样的女团中，这造就了女团更为丰富的风格和运营模式，但在SNH48之外，却依然难言有成功产品的产生，马延琨将这种状况归于不专业。

不专业来自多个维度，包括前端的培养，内容层面的团体定位和歌舞创作，以及后端的运营和商业化。

在这层意义上，《创造101》更像是一个产业项目，而非一档单纯的综艺节目。马延琨希望通过对11人女团的后续打造为中国的女团行业做一个打样，“用最大的努力去推动和实践，女团应该怎么做。”

这是腾讯选择哇唧唧哇作为女团运营者的原因，在团体偶像整体经验不足的情况下，曾经成功推出了李宇春、华晨宇和毛不易等人的龙丹妮团队显然在音乐偶像领域拥有着更强的专业性。

在半年之前，101女团的运营规划就已经开始，马延琨表示，包括团名、定位、专辑在内的一系列内容都已经开始准备，“节目只是开始，我们判断它是否成功依然要看的是它选出的人和这些人未来的发展。”

“我们不做谁做”

孟美岐组在OPPO红蓝音乐节

 就在5月16日，腾讯视频与哇唧唧哇合作的另一档节目《明日之子》在微博公布了第二季的星推官名单，6月，《明日之子》第二季将会接档《创造101》在腾讯视频上线。

在这两档综艺节目的背后是腾讯视频的新偶像战略。新战略的提出最初源于对新人的渴求，当视频网站成为网生内容制作的主要推动者，内容行业的迅速发展和体量的几何增长让他们逐渐感受到了艺人端存在的缺口。

“每一次做节目做剧的时候就会发现市场上没有新人，市场对新人的渴求太大了，但是没有人去做这件事情。”马延琨说，“新偶像战略就是发掘、培养和运营这些偶像，并把他们输送到整个市场中。”

在这个角度上，《创造101》所要输出的不仅仅只是最后签约成团的11人女团，对于节目中的101个女生而言，这也是重要的曝光机会。“让更多有想法和愿意从事演艺事业的优质女生浮出水面，让更多经纪公司和作品去看到她们。”马延琨说。

这成为了《创造101》赛制创新的一个重要原因。“赛制创新的一个重要逻辑是如何通过一些合理的方式让101个孩子都有机会呈现在观众面前。如何用一些赛制，用一些小的激励，让一些原来没有那么多粉丝又有着自己独立个性、独立态度和独立能力的人让观众看到，这是这个节目中非核心赛制的创新中需要攻破的。”在此基础上，“勤奋C位”、“Battle”等赛制被加入节目之中。

而在两档偶像类节目之外，围绕新偶像战略，更多其他形式和方向的内容会陆续展开，包含了经纪公司、培养偶像和更多其他形式和领域的偶像，马延琨表示腾讯视频会在偶像领域不断强化产品积累，但新产品的周期和节奏依然要符合市场的总体发展状况，比如对于打歌节目，马延琨表示腾讯视频有计划制作，但是她认为市场的现有内容体量还不足以支撑打歌节目的播出。

实际上，这种来自内容端的市场机会出现在许多偶像行业创业者的判断中，但在过去的探索中，垂直渠道的匮乏和整体的行业环境，让这种B端需求很难和新兴偶像实现匹配。

在马延琨的认知中，这是一件腾讯必然会做，也只有腾讯能做的事情。

这首先源自于一种用户基础，马延琨认为平台特质和原生用户决定了腾讯视频拥有更强的偶像培养气质，与此同时，技术和产品又提供了偶像培养的基础。

在这个偶像打造体系中，平台同时扮演着媒体、渠道、内容制作和商业化运作的多重身份，大量的结盟公司和多种类的渠道让腾讯能够运用更多的资源。

“这是我们最应该做的事，我们也有最大的竞争优势，我们不做谁做。”马延琨说。

《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨

以下是《三声》（微信公众号ID：tosansheng）与《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨的部分对话整理：

三声：什么契机让你们决定制作《创造101》？

马延琨：我们对这个项目的观察很早就开始了，但在两年前，我们的新偶像战略还没有那么成熟，还只把它作为一个节目来看。去年《明日之子》前，新偶像战略作为腾讯视频平台的整体战略定版，在新偶像战略下，我们提出发掘和培养偶像的定义，这其中包括了各种各样的偶像，团体偶像是其中的重要组成，而101模式是选拔团体偶像最成熟的模式之一，同时就和《明日之子》一样，我们并不是完全在意这个节目的流量，而是看重它最后产出的人和他们的发展，而《创造101》这个案例在偶像运营上对我们有更重要的启发，所以我们决定去做。

三声：一开始就决定做女团吗？

马延琨：也有过争执和纠结，在男团和女团之间，最终还是决定先做女团。我们认为中国的女偶像是有机会的。中国市场缺女偶像，更缺女团体偶像，市场有空缺我觉得是比市场饱和更有机会做的，当然也更难做，就看怎么做，我们是有信心来开拓这块市场的，因为我们觉得开拓一块市场的机会比钻进一个大家都做的市场里的机会更大。实际上，我认为重要的不是做男团还是做女团，而是做一个什么样的团。

三声：包括battle、踢馆、勤奋C位等在内，《创造101》进行了大量赛制内容创新，新赛制的提出出于哪些考量？如何平衡新赛制下用户和节目组的权力天平？

马延琨：一切以用户点赞为逻辑确定顺位，这个核心赛制是从头到尾都不会变的。赛制创新的大逻辑是如何通过一些合理的方式让101个孩子都有机会呈现在观众面前。说实话，镜头是少的，现在三个小时都觉得很多内容没有办法剪进去。孩子太多了，如何用一些赛制，用一些小的激励，让一些原来没有那么多粉丝又有着自己独立个性、独立态度和独立能力的人让观众看到，这是这个节目中非核心赛制的创新中需要攻破的。如果从第一集到最后一集都是一两个人被关注，是非常可惜和不正确的，我认为这不是一件特别好的事情。

第二个核心点确实来自于本土化的考虑，中国没有专业的练习生制度，这些女团是有表演经验的，但是在成团后又没有人认识，这些情况是和其他国家完全不一样的，必须通过非常多的本土化改造来解决。在我们最初的设定里，除了核心赛制没有改变之外，改造率在50%以上。

有一些改造必然是大家觉得不喜欢和不能接受的，我们也必须要接受这件事情。我们可能会调整，可能会观察舆论，如果真的觉得节目组做得不够好，也会调整，如果没有办法改变和来不及调整，那就面对这样一个舆论的挑战，也不是一件坏事。包括总导演、总编剧在内，我们压力也很大，但问题是，如果你不敢创新，去照搬，第一不一定能赢，第二也不一定比现在更好。

可能这些创新在前期会引起一些粉丝的讨论，但最终我们肯定保证成团的这11个人一定是观众喜欢的11个人，而不是导师和节目组喜欢的11个人，我们不会自己做这件事情。

三声：如何理解《创造101》的产业项目性质？

马延琨：《创造101》是反映了一个生态，重新打乱，再组织形成一个新的生态，它反映的就是中国女团的原生面貌，这是在节目研发过程中我们反复讨论之后确定的方向，也是我们最终选择从女团中选拔成员的原因。

另外，《创造101》非常特别，它从最初模式上的想法就是产业链的打造模式，在这个节目之后会自然地产生一个团体的偶像，这个团体偶像会进行两年的运营。

我们希望这会是产业的一个打样，打样两件事。一是通过这样一档节目和后期的运营让更多有想法和愿意从事演艺事业的优质女艺人浮出水面，让更多的经纪公司和作品看到她们。现在的中国娱乐市场，女生是弱项，包括女演员、女明星其实都极度缺乏，一方面是市场极度缺乏，同时又没有人培养，所以这个市场非常缺女生，但是运营女艺人又不容易。通过这样一档节目，会有很多女生，即使没有进入11人的女团，也会因为这次曝光被更多人认识。

二是女团的打样。怎么做？能做成什么样？包括它的商业、运营、经纪、作品，我们用最大的资源和最多的钱来推动这件事，我认为这会是一个非常重要的行业贡献。

三声：最终成团的11个人将会以什么方式签约？

马延琨：这两年时间是全约签在企鹅影视，她们只接受企鹅影视的管理，接受企鹅影视所有的经纪约的执行。我们和原公司会有一个合约上的合作，一起享受收益，但是管理和运营都是由我们和哇唧唧哇来操作，这点是我们和每一个进入《创造101》节目的女孩的原经纪公司都进行过严密的合约条款限定的。我们希望她们是一个团体，她们的活动一定是团体活动，所以和原来的经纪公司进行两年割裂式的合约。

三声：选择龙丹妮的哇唧唧哇作为合作运营方的原因？

马延琨：做节目和做偶像运营毕竟是两件事，我们必须要找到专业的团队和我们一起把未来两年的运营做好，这个运营包含了女团专业上的打造、音乐、演出、专辑、形象定位和商务等等。

对团队的选择基于我们对于哇唧唧哇的信任，他们长年在音乐偶像运营的专业度。实际上在团体偶像的运营上，中国市场整体上是经验不足的，包括团体偶像的音乐、舞蹈、形象打造、运营工作和商务工作都还处在一个比较基础的状况，因此我们选择了这个市场上相对来说在音乐偶像领域比较专业的一家公司——哇唧唧哇，来和我们一起打造运营两年女团的工作。

三声：女团的后续运营已经有进展了吗？

马延琨：我们半年前就已经在做未来女团的运营计划了，否则我们也不会知道要投入多少钱来做这件事，计划工作进行的还是比较顺利的，包括女团的定位、名字。未来成团的专辑和音乐都已经在做准备了。

三声：为什么一直强调女团的出圈？

马延琨：首先我们认为中国缺女偶像，是指女性喜欢的女偶像。在全球范围内，不管是男偶像还是女偶像，一定是得女粉者得天下，我们一定要做女生喜欢的节目和偶像，这也影响着我们对内容的选择。

男团可能是饭圈的逻辑，但是女团一定要出圈，一定是大众偶像。愿意为女生付费的核心粉丝还是少的，所以它真正火起来能够商业化一定是出圈的，是大众的。

中国的粉丝能有多少呢？点赞的又有多少人呢？如果只是在饭圈里，是做不出来的，也不需要我们投入这么大的资源，所以它一定是受到了音乐圈、粉丝圈、时尚圈等多个圈层的认知。

我们选择先做女团的其中一个原因也是因为比起男团，女团更容易出圈，更有可能成为大众偶像。

三声：你会觉得粉丝经济的能量被夸大了吗？

马延琨：我觉得粉丝经济是被夸大的，粉丝是最忠诚的追随者，但其实粉丝就是固定的那群人，如果只是在那个圈里他很难有很大的商业价值，所以我觉得还是要扩圈。

三声：新偶像战略的提出基于什么样的背景？

马延琨：就是发觉现在新人太少了，每一次做节目做剧的时候就会发现市场上没有新人，市场对新人的渴求太大了，但是没有人去做这件事情，新偶像战略就是发掘、培养和运营这些偶像，并把他们输送到整个市场。我们觉得作为有媒体、有内容生产、有播出、具有多维度渠道的平台，这是我们最应该做的一件事情，我们也有着最大的竞争优势，我们不做谁做。

三声：竞争优势指哪些？

马延琨：第一是我们平台有着非常强的培养偶像的气质。

第二是技术。第三是平台和原生用户，我们的原生用户具备着跟随偶像的气质，具备培养偶像的土壤，同时我们的产品又具备培养偶像的基础。我们是看到这些之后觉得这是我们独特的能力和差异化的竞争力才把新偶像定位战略的，不是做一两个节目就能成的。

我们扮演了媒体身份、内容播放身份、内容制作身份，以及最后的商业化，我们不只是一个独立的视频平台。

三声：除了《明日之子》和《创造101》两档节目，在内容方面，新偶像战略下还会包含哪些？

马延琨：还有非常多，不只是综艺，其他形式的内容都会逐渐打开，比如经纪公司的故事，成长系的偶像，TF家族的《台风少年》，电音等其他音乐偶像都会打开，我们会不断强化产品积累。

这也不只是综艺部分的战略，而是腾讯视频的整体战略，综艺只是一个比较方便的选拔和发掘方式，我们还有大量的网络剧，这些内容同样需要演员，需要偶像。

但基础逻辑是市场处于什么样的状况我们才应该生产什么样的节目。比如打歌节目，我相信能做好打歌节目的只有腾讯，肯定会做，但是我们觉得这个东西还需要一点时间，比如打歌节目，现在有多少歌？有多少人在真正做歌？既然是战略，就是一件急不来的事情，还是一点一点慢慢做。

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