辰海合伙人｜封面专题

“辰海要不断地投流量，围绕内容建好一个根据地，再把这些流量带到线下、带到消费、带到品牌、带到电商、带到游戏。”

作者 | 邵乐乐

陈尘决定告别老东家，创立辰海资本的时候，互联网投资圈正在日趋保守无趣。大基金更倾向于回报稳定的白马项目，all in买赛道的投资方法一度盛行，也有投资人喜欢看B2B项目，track数据、做好尽调，把产业链一扒、数据一拉就可以。

泛文化新消费行业的投资显然更有创造力，但是陈尘进场就遭遇了A股熔断，资本寒潮。得益于从业经验及人脉资源，辰海资本第一期在2015年9月启动，吸引了包括周亚辉等在内的知名LP。2017年4月，辰海资本联手猫眼娱乐成立了专注于文娱消费投资的辰海二期——妙基金，基金规模8亿。

随着新的管理合伙人王维玮和陈悦天相继加入，辰海进入“三个火枪手”时期。这三位合伙人都工作在产业一线，懂消费、懂文化，对年轻人的感悟和理解比较早，也能和创始人形成伙伴关系。

热爱决定性格，也决定分工。陈尘曾是一位手速超过apm200的电竞高玩，专注于消费电商、社区、平台和竞技类内容；文艺青年王维玮对影视综艺、线下演出、音乐、潮流文化更有感觉，周末喜欢看各种演出和逛各地的网红店；陈悦天善于表达和梳理，为偶像SNH48投过价值不菲的票，对艺人经纪、二次元、游戏等内容更熟悉。

三个喜好各异的合伙人加起来，范围可以覆盖掉当下所有的青年文化面，互有交叉、彼此backup，“但凡有一个人能挑头，其他人能给意见，很快就可以形成决策。”

成立近三年的辰海更加关注当下年轻人的文化消费喜好，投资了淘粉吧、人人视频、麦锐娱乐、创客星球、魔宙等多个内容、平台及消费项目。随着投资版图的扩大，投资逻辑也更加清晰——上游布局优质内容及IP，中游占领垂直传播平台，下游投资新消费品牌。

一个巨大的客观现实是，辰海合伙人们处于所谓的“后BAT”时代，他们的投资思路必须服从于这个时代的要求，也需要在其中寻得属于自己的机会。

首先，他们坚信内容是“后BAT”时代中最好的流量抓手和载体，因为难以再有明显而巨大的抓住流量价值洼地的机会。陈尘说，“辰海要不断地投流量，围绕内容建好一个根据地，再把这些流量带到线下、带到消费、带到品牌、带到电商、带到游戏。”

其次，内容和消费的互动已近常态。踩在消费品牌崛起、内容赋能消费成为绝对趋势的节点上，辰海也想在自己的portfolio之中建立生态，试图串联起投后公司间的协同，“穿针引线”，探索少数股权投资人影响整个行业生态构成的可能性。

今年5月，辰海在2018年度LP&CEO峰会上宣布了辰海联盟的成立，辰海的40余家被投企业是联盟的第一批成员，希望可以通过人才互动、内容扶持、品牌衍生、产业链整合等多方面合作，实现联盟内的资源互补。

大的机遇还在于，文娱类平台自2018年陆续在海外上市，为了争夺多内容门类、全产业链布局、多渠道变现的席位，这些准上市公司因为竞争而进行的内容和垂直平台并购，将会成为未来几年文娱消费投资的一个利好，“到2025年可以看到真正意义上在全球具有竞争力的中国媒体集团的出现”。

透过辰海合伙人和他们的案子梳理，我们或许可以发现这些重要趋势和节点上，新一代的创业者和新一代的投资人会走出什么样的发展路径。

“做不成平台就做赋能平台”

辰海资本三位合伙人：王维玮、陈悦天、陈尘（左起）

“魔宙”是王维玮到辰海后投的最喜欢的内容项目之一，在办公室接受我们的采访时，他还穿着“魔宙”文化衫。王维玮用了“气味相投”表达对这个项目和创始团队的认可——“老金是一个很好玩儿的人，他跟我说好故事是续命的。”

老金是魔宙推出的系列故事《北洋夜行记》的主角，魔宙编辑部把老金虚构为一个都市传说和历史爱好者，来讲述和揭露北洋年间许多离奇案件。《北洋》系列之外，魔宙还有现代都市传说《夜行》系列，主角是“夜行者”老金的徒弟徐浪和富二代助手周庸，追踪社会案件背后的真相。

2016年底，有朋友推荐给王维玮一篇魔宙的文章，王维玮对其调性、故事和人物设定印象深刻。他很快系统浏览了魔宙在微信公号上发布的大部分内容，发现这是一个稳定产出高质量内容的创作团队——这背后一定有一个机制在起作用。

的确，魔宙的创始人有丰富的内容经验，内部有成熟的团队化创作机制，多个作者可以在严格的编辑体系下合作生产出系列化、风格化、人设统一的半虚构故事。在IP稀缺且昂贵的行业现状中，这种质量明显优于普通网文的文学作品，通常会在影视端拥有更大的变现空间。

王维玮迅速决定投资。当时，魔宙刚刚完成天使轮融资，基金手续还没有完全走完，但王维玮不想再等，辰海随即通过管理公司以新一轮估值拿下了这个项目。后来的故事是，辰海还在项目交割期间，后续轮投资人以上浮60%的估值迅速进入。魔宙在投资圈里开始打响名声。

在王维玮看来，魔宙有可能做成一个连接外部创作力量的赋能平台，“天才捕手计划”是其中一个尝试。这个计划中将会有很多外部的叙述者和写作者参与进来，魔宙用已有的生产流程和标准对这些外部CP进行编辑品控。如果计划成功，魔宙将有可能实现规模化扩张，升级为都市悬疑类的IP生产平台。

“做不成平台就做赋能平台。”在王维玮看来，能够产生IP的体系是内容拥有平台属性的一个前提，也是内容公司能够突破天花板的路径之一。

辰海对内容公司的核心标准在于内容是否可持续化、规模性生产，是否可以把内容生产的标准流程和技术产品化地输出给外部的单体内容生产者。陈悦天说，“我们更关注生产线是怎么安排的，每一个步骤是如何切分的，大概有多少条生产线，可以有多少产能，多少个内容产出。在内容产出的过程中，到底如何保证品控，通过什么方式保证质量。”

这种情况下，投内容产业投的不是绝对利润或单个爆款，而是一个生产线——类似消费品行业的生产线。相比于典型的爆款投资逻辑（就内容公司最后的产品质量来判断是否投资，但好的东西很贵，差的东西一文不值），这能够让辰海先于爆款产品找到背后的内容公司。

如果链条化来梳理辰海的投资版图，内容是一个坚固的轴心，轴线是围绕内容的生产、传播和变现三个环节：上游IP内容、中游传播渠道和平台、下游商业化变现。在这个轴线中，商品成为内容变现的重要环节，内容通过触达具体的场景和人群，成为最好的流量抓手。

王维玮把少儿动画公司璀璨星空、铁甲文化公司创客星球、街舞潮流厂牌Caster、短视频公司微念和三感、偶像公司原际画和麦锐都看作内容商业化的可能标的。基于优质内容，做消费品牌、做线下娱乐、做艺人IP成为这一批内容公司走向未来的明确路径。

具体展开来看，出品了《血色苍穹》的中影年年未来的延伸主要在影视化和游戏上，商业化的潜质来自于跨门类的能力；少儿内容《京剧猫》的出品公司璀璨星空要走的是IP衍生商业闭环，重点落在商品、线下娱乐和文旅相关商业延展。

依靠情感故事类短视频内容积累起大量用户的三感Video，将会做情感知识付费，形成包括广告、内容付费或其他商业生态在内的模式；短视频MCN公司微念可能会成为品牌运营管理公司，基于短视频孵化的KOL进入电商和品牌都是顺理成章的商业演变路径。

内容在其中始终是一个出发点。王维玮说，“我不知道他们的瓶颈和天花板在哪里，但我觉得他们都走在一条正确的路上。很多公司做内容不是为了做内容，除非内容本身可以赚钱。”

“内容能长多大”长期以来都是投资圈观察内容生产机构时存在的最大质疑。在辰海的投资逻辑中，内容公司突破天花板有三条路径：内容到CP品牌；内容CP到社区、社群；内容CP到内容平台。

偶像产业是其中一个范例。陈悦天认为偶像是一个比二次元更大的产业：一方面，包括团综、直播、节目的大量视频内容提供了低门槛的消费途径；另一方面，偶像产业提供了包括投票、打榜、会员费和衍生品消费在内的更加深度参与机会，“这是其他产业不具备的”。

“偶像这个产品非常复杂，有点像内容CP到社群社区，所以一开始要有社区核的，聚集非常核心的受众，但大部分从2014年开始创业的偶像公司都没做到，他们不知道如何运营核心粉丝群体，那社区自然没法形成了，很多做女团的又都在抄丝芭，没有差异化当然不会成功。”

投资丝芭等项目让陈悦天被外界看作二次元投资领域的标杆性旗手。这也是一批投资人的共同机遇。2014至2015年，受移动互联网大潮影响，投资人频繁切换赛道，抢中未来的投资人都成名了。

这让陈悦天在垂直赛道有了信用资本。二次元电商项目“织羽集”就是创始人李建军和领投方协调，临时出让给陈悦天一部分份额，“我们说悦天想投，他们能不能出让部分投资点，他们很快就答应了。”

进入辰海后，陈悦天还投资了男团偶像公司原际画。这是TF Boys原经纪人黄锐创办的公司，想要探索漫画动画真人养成的模式打造偶像培养体系。除了易安音乐社，原际画旗下还拥有十多个预备偶像，具备持续性的内容输出体系和持续性的艺人养成体系。

在日系养成模式和韩系练习生模式中，陈悦天坚定地看好前者。他认为快消品偶像只有在韩国才是成立的，因为这种模式依赖于大规模的练习生供给、成熟的培训体系和强绑定的曝光渠道。在中国，偶像公司目前还只是平台综艺的供应商。

王维玮和陈尘并不纠结于模式问题。在他们看来，韩系练习生和日系养成分别都有成功案例，模式只是一个起点，怎么做才是最重要的。

陈尘告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），“合伙人之间不会对所有细节达成共识，也不需要做近亲繁殖，如果两个人的认知都一样，这是很恐怖的事情，一定要有认知差异，每个人保留独立判断。”

所以在2017年年中，原际画有老股出售的时候，陈尘的态度非常明确：“他（陈悦天）说好。我（陈尘）说那为什么要把老股给别的机构，不给我们自己呢？悦天说我们能买吗？我说你觉得好，我们就买。悦天说好，我说行，那我们继续买。”

陈尘判断，短期内，人都是一个稀缺流量资源。辰海会继续筛选多种模式的偶像经纪公司和头部艺人公司，完成从素人到顶级流量艺人的整体产业链布局，找到偶像产业里有平台可能性的公司。

“有些人如果有些事真的没成，你认”

“我不能保证他们百分之百成功，但是，有些人如果有些事真的没成，你认。”陈尘说，很多时候投资人跟创业公司的信任很重要，王丛、黄锐和创客星球的创始人茹晨是辰海在可见的市场环境下能够找到的最好的团队。

经历过大体系的创业者被辰海圈定为重点投资对象。依靠娱乐行业研究和华策影视高管经历的王丛，积累了包括发掘偶像、培训艺人和商业化变现等在内的系统能力；黄锐曾参与打造过国内最成功的偶像男团TF Boys。在陈尘看来，这些创业者不会孤注一掷让公司出现大危险。

创客星球的创始人茹晨担任第一财经制片人期间，曾经做过一档《天使爱上谁》的创业类项目。陈尘形容那时候作为80后的茹晨已经是一财最年轻的金牌节目的制片人和导演，有很大的资源调动能力，“主持人和名人嘉宾邀请上，对茹晨来讲没有丝毫难度”，周鸿祎等创业者和投资人都曾出现在这档节目中。有趣的是，陈尘、王维玮就是在这档节目上互相认识的。

后来茹晨选择离职创业，经过一系列挑战，一路从做创业类项目到聚焦铁甲文化，中间各种碰壁，最后找到方向。陈尘非常认同茹晨正在做的铁甲文化，“创新力十足、想象空间巨大，抓住了几个核心点”。

当时的创客星球刚刚拿到《铁甲雄心》在浙江卫视的播映权，同时也在融资的紧要关头，辰海最终决定入场。

陈尘认为茹晨完全有机会做“节目内容——赛事——职业化选手——文化地产和衍生品”的产业链。“首先，节目是个新品类，而且水准和观赏性可以直接跟国际接轨；其次，在线下做赛事也有很好的基础，不管是先进制造还是理工科院校，可以先把学校圈一圈。就跟NBA通过NCA圈定资源再去打NBA是一样的。选手如果持续打造，也可以成为青年人的偶像。”

《这就是铁甲》的热播让创客星球迅速吸引了后轮投资机构的进入。茹晨告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），在综艺之外，他们正在做小型的线下城市格斗赛事，桌面级的智能玩具机器人预计9月份上线，“小朋友看到这个东西疯狂得不得了”。

创客星球的最终价值可能体现在，一个是能否打通娱乐内容、竞赛、消费端的垂直产业链条，还有一个是能不能把综艺的用户变成自己平台。

茹晨很想打造一套“Keep on battle”的铁甲文化内核，他特意向陈悦天请教了很多社群运营的知识，“这三个家伙（辰海三位合伙人）都很棒，而且每个人的长项、特点都不一样。”

陈尘说，茹晨是从高位到出来从头创业，一点一点往上爬起来，“一个人经过这种阶段后，心态会变的很好。而且他在大体系待过，你给他大舞台，他是唱得了戏的，我不担心他上去之后会演砸。”

相比一时的得失起落，陈尘更关注创始人有没有持续打好牌的能力。《偶像练习生》和《创造101》让王丛的公司备受推崇。不过，麦锐娱乐并没有在《偶像练习生》中获得出道名额，也没有获得类似“坤音四子”的声量和认知，但陈尘并不担心。

“王丛和黄锐有打牌的能力，是好的牌手，我不介意他某一把牌的好坏。”陈尘说，打好偶像经纪的牌需要系统的方法论、艺人管理体系和后端内容资源，这是王丛和黄锐具备的。

“我们不是想打一副牌的，艺人经纪需要不断的选人、出人，我们还是看牌技。长期来看，其实大家抽好牌的概率应该是一样的。前面一两把，可能有的人抽的牌好，但是不可能把把抽大王。”

陈尘是三位合伙人中最敢下注的一位。比如，在平台投资决策上，辰海投资了直播平台熊猫TV。陈尘强调，辰海更倾向处于A、B轮成长期的白马平台，“这时候的好平台估值也不便宜，单笔要按照五千万以上人民币投下去”。

辰海二期妙基金把平台型投资机会留给了人人视频。辰海看中的是，“小B站”人人视频基于聚拢垂直人群——形成社群——成为垂直内容平台的路径，从做美剧字幕到做海外短视频，聚集了一批喜欢看美剧的核心用户，拥有独特的宣发价值，在短视频赛道中有点像YouTube。

陈尘记得当时主投手陈悦天有点儿犹豫，一来平台性投资历来风险较高，短视频赛道竞争激烈，二来基于避嫌原则，因为陈悦天在创新工场时曾主导推进了人人视频的投资；王维玮的态度则是“你们俩可以我就OK”。

“当时我在后面把悦天推了一把，我说可以搞。” 陈尘说。

陈悦天后来进一步解释说，他在估值上确实有些犹豫，因为这已经超出辰海主要出手的A轮的投资范围，人人视频在融资上也不能说非常顺利，辰海需要从跟投方变成领投方。但利好是根据市场的估值逻辑和人人视频的日活增势，这中间有很明显的增值空间。辰海春节前完成对投资后，人人视频随后几个月时间内数据和市场估值又增长了数倍。

在人人视频创始人周为明看来，人人视频的机会还在于短视频平台的格局并未最终确定，“国内现在的短视频更多以工具+社交为主，真正意义上的短视频平台还没有出现。但短视频最终的形态一定是有信息量有剧情有故事，国外已经很多人把YouTube当做Google使用了。”

“文娱对消费的附能是我们的优势”

从文娱内容延伸到消费和新品牌，是辰海给自己定下的投资策略。

王维玮是较早切入品牌和消费投资的投资人之一。华映资本就任期间，他投资了开始吧、甜心摇滚沙拉、火辣健身、Wake瑜伽等。这些创业者和创业者做的事都是王维玮个人喜欢的，他也和这些创始人成为“伙伴”，一路踩着坑走过来，自己也积累了对消费品牌运营方法的基础经验。

投资岩脉在帮助辰海梳理潮流行业产业链方面起到了关键作用。岩脉的创始人苏李因为做过I.T等潮牌的线上运营，和时尚圈内很多品牌、KOL及设计师很熟。经由苏李的介绍，辰海已经布局了几家具有核心节点意义的设计师品牌公司，“这个行业里的人不缺钱，也没接触过VC，很有性格，找到关键意见领袖，跟他们聊对头了，你基本上就可以把这个地图拼全了。”

“有一些偶然性的东西会加速你整个的过程”，陈尘判断，今年下半年潮流文化会上升为一个大趋势，“有些机构已经开始关注了，但比较庆幸的是，大家都在同一个起跑线。”

新兴人群习惯为品牌背后的溢价买单，轻奢、潮牌、线下体验都会成为未来的消费趋势。考虑到品牌的传播链条和购买途径的变化，让人可以炫耀的领域则拥有更高的新品牌诞生几率和效率。

“年轻人喜欢的领域出新品牌的概率都挺大的。”王维玮说，养成一个品牌需要至少10年，创业长跑过程中，需要团队拥有成熟的供应链资源，懂得互联网营销——知道年轻人喜欢什么，品牌代言人符不符合自身调性。

就目前而言，很多新品牌在产品层面并没有太强的竞争壁垒，抢占心智成为其中的关键竞争要素。靠内容产生的文化占领人的心智，成为新品牌崛起的重要组成部分——物质匮乏的时候渠道为王，一旦没有那么匮乏，品牌就成为消费的重要参考维度。

所以，做品牌需要创始团队拥有很高的审美。“所有的品类都有这样一个过程，第一步，产品要达到七十分以上，而且必须做到这一点；第二步，提升品牌，用内容、活动等推广手段占领人的心智，每一个产品必须有一个标签；理论上在第二步做好的情况下，第三步就是保证品质标准化的情况下，到处开店，所见即所得。”王维玮反复在强调，“这非常重要。”

王维玮分别在华映和辰海两次主导投资了户外高阶机能品牌“小三角”。在创业做小三角时，陈尧卖房子卖地还卖了哈雷。他此前在国内的户外品牌公司做高管，但工作内容让他缺乏自豪感，“它的东西我自己都不想穿，我还得替他们吹牛。你自己都不想穿，凭什么卖给人家？”

陈尧与王维玮和陈尘都有很好的私交。在他看来，两位都是性情中人——有一套自己的准则，一旦决定的事就不会后悔，“很多投资人是另外一种——纠结帝，翻来覆去问你一些很奇怪的问题。但他们不会，好股东都是这样的，什么都不问，一直帮你堆资源。因为我吹的牛都能落地。”

陈尘有时候多少会觉得，小三角投的时间点有些靠前。如果先把一些流量类的项目例如潮流展、相关渠道平台和潮流的KOL布局完再投，可以和小三角这些品牌项目发生更强的互动，“但是，这个创始人已经创业了，团队也挺牛，你就必须得抓住。”

这是基金做品牌投资的风险。受制于基金的周期回报约束，投大多数早期品牌需要投资机构承担很大的风险，而养成一个品牌耗时耗钱耗人力，Supreme成为年轻人认可的消费符号至少花了22年。

“总有办法。基金本身有周期，但是你可以赚不同阶段的钱。”王维玮说。

辰海投资的轻奢电商Super-in司音的创始人崔琦曾在英国从事过很长时间的奢侈品牌并购，在她看来，辰海是国内从互联网时代转向后消费时代投资速度较快的早期基金。

“在国外，投资机构投资并购或分割倒卖多个品牌已经是一个相当成熟的产业，国内才刚开始看这个产业，TMT注重的是量、是增长，但是文娱消费注重的是品牌价值，它是一个后爆发的事情。互联网时代过去以后，另一个时代可能就不适合高增长和高爆发式的投资。我觉得现在90%投资人还在转型过程中。”

辰海在今年5月的LP&CEO大会上组织过一个“如何跨界合作”的论坛，讨论在寻找田野、织羽集和创客星球等几个消费及内容公司之间展开。

“内容公司从0到1的冷启动成本比较低也比较快。但是，形成一定的规模后，天花板相对比较明显。消费则相反，启动过程比较长，一开始获客成本比较高，达到一定规模后，天花板相对较高。两边正好可以一定的优势互补。”向陈尘进一步了解论坛主题含义后，茹晨做出这样的开场白。

寻找田野就起步于跨界。媒体出身的梅小排起初通过在个人公号发布“赣南脐橙”与“知青父母”的故事，很快便卖了1300多箱脐橙。后来，围绕产品产生不同主题的文案、图片以及视频，成为寻找田野“占领用户心智”的基础操作方法之一。最近，他们正在推进与同属辰海的微念网红进行跨界合作。

“文娱产业对消费的附能是我们非常大的优势。”王维玮强调，辰海目前重点关注的消费项目都和内容存在密切关系，包括内容延伸出的IP、内容和平台的商业化、独立品牌三个大门类，而独立品牌最后一定会跟内容相关。

现在，陈尘不再像过去开枪那么频繁，除了投资，把更多的精力放在基金运营、投后管理上。“很多时候创造价值并不需要资本的投入，而是在于资源怎样互换”。

陈尘说，文娱行业是高毛利行业，但是会有大量的闲置资源和过剩流量，很多成本为零的资源和资产只为己用，“过往很多A股上市公司并购文娱项目被人非议在于，他们真的只并购利润而忽视协同效应，很多并购交易是毁灭价值，没有创造价值。”

“不管是流量还是内容，你要在里面把它溜一圈，每一个环节的价值都会增大。”

岩脉的创始人苏李最初对这种“串联”作用半信半疑。他问过陈尘为什么投岩脉，陈尘的答案是自己从产业链角度看，岩脉作为一个品牌管理公司，可以串起辰海一期从底层技术到消费品牌整个产业链，“我当时不信，但我现在看出来了，也在这件事情上占到了便宜”。

陈尘会给苏李讲网红电商等互联网玩法，王维玮和陈悦天也会介绍若干经纪公司和动画公司，为了搞懂内容IP这件事儿，苏李还花时间看B站视频、国产头部动画。他告诉这些内容公司，品牌服装也不等于IP衍生品。如果要做商业品牌，必须把IP因素压到10%以内，剩下90%要解决的是货和品牌，“很多动画公司做衍生品的思路还是只能卖粉丝，除了卖粉丝没人会买，这哪里是生意？”

苏李正在思考如何借助内容孵化岩脉的自有潮牌。令他印象深刻的是，用多个艺人去撑起一个品牌的做法在国外的潮牌运营中已经很常见。“他们都在用二十几个艺人去炒一个品类，比如说Chiara就是配饰，Mr&Mrs Fur就是前几年很火的一个军绿色的大衣，还有鞋子，都是同一波艺人在穿。这些艺人是品牌公司的小股东，共享收益。”

目前，岩脉已经与接触过的经纪公司确定了合作意向，“我们会和经纪公司签约，这样一批艺人都在同时穿一个潮牌的衣服，效果出来非常好。”

“这就是生态链的闭环”，陈尘说，一个好的媒体集团或公司并不一定要在股权上控制所有资产，但它必须有能力布局完整的生态链，有能力把一个纯内容的东西放到产业链里面逛一圈，内容价值可以放到最大，也能让每个环节的公司都能赚到钱。

辰海一直倡导，也希望看到被投企业间互动连接，所有价值在辰海体系中流动起来，将1+1>2的效率发挥到极致。“我跟所有创始人都讲，一定要把格局放开，现在的形势不是你一个人可以成为一个英雄，你不是马云、马化腾了，你没有机会再做千亿美金的公司了，要善于利用周围资源，不要抗拒。”

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