不一定是喜剧的音频：“爆款之王”开心麻花的一个裂变样本

更加独立和跨界的音频内容项目“剧好听”，虽处于早期，但仍可能是开心麻花内部孵化思路和“喜剧”版图内在逻辑的又一个具体体现。通过制作音频剧，开心麻花相当于找到了另外一个成本较低的试错方式。

作者 | 邵毛毛

采访 | 邵毛毛、邵乐乐

编辑 | 邵乐乐

设计 | 托马斯

音频剧《死亡通知单》的海报主体是主演沈腾的大特写——眉头紧皱，眼神幽微，黑红主色调的背景传递出强烈的悬疑肃杀气氛。这样的沈腾不像在《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》和《西虹市首富》中那么“喜剧”。

但这正是背后操盘方“剧好听”想达到的效果。能邀请到沈腾献声出演，是因为“剧好听”诞生于开心麻花的内部孵化机制，其联合创始人张铎一直是开心麻花内部孵化新项目的第一推动力。

张铎曾一手搭建起开心麻花子品牌麻花即兴，主打聚焦于商场等空间的即兴喜剧；开心麻花在直播综艺等方面的尝试也曾由他带队。2017年年中，张铎成为开心麻花旗下音频剧品牌的掌舵者。

事实上，以原创、喜剧为核心定位，开心麻花的作品形态从话剧延伸至了音乐剧、网络剧以及电影，主营业务也拓展至演出及衍生业务、影视及衍生业务和艺人经纪业务。

在该生态体系中，围绕“喜剧”这一基本逻辑，开心麻花在电影、综艺、直播、短视频、线下演出等方面的摸索从未停止，内部由此孵化出多个项目和子品牌。

正在上映的《西虹市首富》是个典型的例子。依旧是《夏洛特烦恼》的主创阵容：闫非和彭大魔共同编剧和导演、沈腾主演，但《西虹市首富》的第一出品方已不是开心麻花，而是闫非和彭大魔成立的西虹市影业。“开心麻花签新人、新导演，包括打造子品牌都是这个思路，如果说这个人的能力足够大，就应该给他独立的空间，这也是给他们更大的资源整合空间。”张铎告诉我们。

我们认为，更加独立和跨界的音频内容项目“剧好听”，虽处于早期，但仍可能是开心麻花内部孵化思路和“喜剧”版图内在逻辑的又一个具体体现。

剧好听联合创始人 张铎

多元的麻花

2017年的夏天，不停忙于推动开心麻花新项目的张铎有了新的工作重点。在此之前，由他带队尝试的开心麻花直播“喜剧”综艺项目基本宣告失败。那是和斗鱼平台合作制作的一档多人演播综艺，一季共12期。

“这个事情最后没做起来。”复盘反思后的张铎认为问题可能主要出在产品逻辑上，“直播的核心是让人与人距离更近，这件事在一对多时可以实现，但当涉及到多对多时，哪怕我们设计了主持人环节将用户意见直接给到场上，但效果可能还不如前者好。所以多人、成本更高的综艺还是需要非直播形态进行编排调度，才能实现好的效果。”

但开心麻花并没有放弃尝试其它互联网内容的想法。以话剧起家，除了拓展音乐剧、儿童剧等舞台剧样式，开心麻花一直在向线上延伸，包括制作《开心麻花剧场》《江湖学院》网剧、参加《欢乐喜剧人》综艺等。

更贴合时代发展趋势的短视频内容也是开心麻花想要尝试的方向之一。但相比这些碎片化的产出，具有完整作品属性的音频剧更能凸显出开心麻花“讲故事”的基因。

对音频市场的有意识布局更多源自开心麻花高层，“他们觉得声音这个事情很有意思”。如果说，互联网移动化场景给予了音频这个传统媒介形态新的应用空间，那么近两年异常火热的知识付费则打通了音频的商业变现路径。

剧好听音频项目最早的构想也是个“类读书会模式的知识付费产品”，“但我们最后还是觉得更符合开心麻花自身条件和为用户提供乐趣原则的是制作音频剧。”

不过，“剧好听”音频剧的题材、类型并不局限于喜剧，团队首批打造的音频剧包括了悬疑推理类的《枯木寺·凶画》、《死亡通知单》、《鬼望坡》，以及热血探险类的《沙海迷踪》。对标影视工业标准，剧好听的音频剧制作环节包揽版权、编剧、表演导演、混音剪辑、包装宣发等全部流程，这种被张铎称之为“降维打击”的生产模式给了他保障作品品质的基本信心。

开心麻花演员刘思维录制《沙海迷踪》

开心麻花并没有对“剧好听”施展过多控制力，最常见的情况是剧好听团队独立琢磨、尝试推进。目前所推出的《枯木寺·凶画》和《死亡通知单》，出品方也明确写着剧好听而非开心麻花。

实际上，在多元化的业务版图中，如果要使用“开心麻花出品”这几个字，需要开心麻花艺委会投票通过， 并且必须是开心麻花主控的喜剧作品。严格的品控让开心麻花保持了100%的爆款率，2015年，《夏洛特烦恼》收获了14.41亿票房；2016年，《驴得水》总票房为1.73亿元，豆瓣评分为8.3；去年推出的《羞羞的铁拳》最终拿下22亿票房，为开心麻花带来了近7亿收入。

但不可否认的是，从诞生原点、内容创作到产品设计，剧好听的身上都打下了开心麻花的烙印。有时候，这种影响潜藏在张铎和团队无意识的思考和举动中。

比如，为用户服务，开心麻花的这个基本逻辑被张铎同样贯彻在了剧好听的内容制作中。“我们好好打磨故事、找大咖级的配音演员、采用专业的后期、花心思设计音效，为的就是给到用户精品化的内容。”他停顿了一下又补充道，“就像开心麻花一开始做的那样，只要你能让用户在走进剧场、影院体验作品的过程是舒适的，市场一定会给你很好的回报。”

张铎表示，更大的意义还在于未来剧好听和开心麻花整个体系的打通——通过制作音频剧，开心麻花相当于找到了另外一个成本较低的试错方式。理想情况下，比舞台剧、影视剧开发成本更低、周期更短的音频剧，可以通过高频率产出，快速补全开心麻花的内容矩阵。 “开心麻花的作品打磨基本都是以年为单位，音频作品的生产要更快一些，这样也能提高我们和用户见面的频次。”

这也就意味着，一旦剧好听团队所打造的原创音频剧故事本身经过了市场验证，就可按照开心麻花的产出路径，在后续逐步开发为舞台剧、网剧、电影。

“降维打击”

音频是开心麻花此前并未涉足的版块。拓荒任务在身，不过这一次，张铎判断制作音频剧的产品逻辑起码是正确的。

知识付费赛道玩家们的跑马圈地，证明了在音频内容市场上真实的付费意愿、付费用户和付费场景的存在。在剧好听团队的调研中，一个典型音频用户每天的使用时长约2小时，“这个群体的体量在千万以内。”

此外，在音频市场快速发展的当下，大量以UGC模式生产的有声书、广播剧作品已无法满足受众对精品内容的需求，平台方介入协调资源或专业内容生产商提供PGC产出成为了发展的趋势之一。

从粗制烂造的免费到精品内容的付费，从UGC业余生产到PGC专业产出，张铎认为，如今的音频市场正如2013年的网剧行业。而在由谁提供何种优质音频内容的问题上，具备开心麻花基因的剧好听从某种意义上拥有一定的优势，“和有传统电台背景的团队、或者是平台对音频产品的思考角度不同，我们懂故事也懂内容产品制作。”

开心麻花已成熟的舞台剧、影视剧生产思路和工业流程便可以直接套用在音频上。无论是戏剧到音频、还是影视到音频，在张铎看来，这种从视听语言到听觉语言的降维处理，“很多时候制作是更简单的。”

于是，参考影视剧制作的分工，张铎将剧好听的制作划分为版权购买、编剧、导演、表演、混音剪辑、包装宣发等环节，“我们想掌控音频的全部生产链条，可能对很多团队来说撬动好故事、好编剧这些资源并不容易，但对我们来说，这都是此前的日常工作”。

从市场整体状况来看，小说改编是音频作品的主要内容来源，剧好听也不例外。“我们也会做原创，但从操作难度上考虑，最先尝试的还是改编。”张铎曾仔细比较过当前两种主要的音频形态有声书和广播剧，后者制作难度较高，其中更受欢迎的作品多是面向同人小众群体的题材。

相较之下，多自主流小说改编而来的前者制作难度低，一人录制的制作工序也不要求过多的讲述、剪辑技巧，大量产出是内容生产者的脱颖而出的基本条件。

如今，“市面上的有声书占音频故事类内容总量的95%以上，有些作品点击量有好几亿”。这个数据让张铎颇感兴趣，因为剧好听的内容开发方向是满足主流受众需求。以目前有声书题材为大致参考方向，结合现阶段音频平台60%的用户为男性的前提，悬疑推理和热血冒险题材小说成为了团队首先寻找的作品，“有关女性情感等方面的内容我们会后续补充”。

关于好故事的判定维度，张铎坦承没有具体的量化标准，“这可能就是基于学习和经验的判断，比如说我们会认为满足好故事的要素包括人物关系、结构、情感，更重要的是有关于人性的思考，有成长的过程。”

一种简单的操作办法是从单个小说品类中挑选头部作家，然后再筛选。“一个作家在某一领域写作十年以上，他就能把这个品类的魅力吃透。”张铎以剧好听首批购买音频化版权的周浩晖举例，该作者专攻高智商犯罪类悬疑小说，目前已出版长篇小说10余部，其中《死亡通知单》是4年前网剧《暗黑者》的原著小说，这部作品的电影版也在今年5月开拍，由爱奇艺投资；他的另一部小说《邪恶催眠师》已由腾讯视频投资拍摄网剧。

作家周浩晖

有缘分的是，在张铎联系上周浩晖的时候，“他作品前面的音频版权刚好到期”。而在经过预估制作成本、判断开发难易程度等项目可行性评估后，双方达成合作，剧好听成为了周浩晖全作品正版音频的独家内容提供商。

抛入市场实验

7月16日，剧好听的音频剧《枯木寺·凶画》在蜻蜓FM独家上线，这部作品改编自周浩晖同名原作，上线两周点击量已突破170万。后续，团队将要推出《死亡通知单》、《鬼望坡》等三部音频剧。

张铎起初会有些担心。他唯恐受众被率先上线、拥有部分超自然氛围的《枯木寺·凶画》误导，“这个作品可能会让用户以为我们是讲鬼故事的”。但关于作品的上线安排有时并不可控。要知道，剧好听团队最初曾与多位作者接触储备下部分版权，并同时启动了一批项目，“但有的在开发过程中看到样品状态不对就中止了，现在这些作品是活下来的。”

过去的近一年时间里，剧好听内部在不断进行着实验，最主要的方向便是探索何为最佳形态的音频产品。张铎将剧好听推出的音频剧称为“爽听剧”，“这不是指我们的故事内容与主角能力逆天的爽文相关，而是让用户听的爽。”

这个“爽”首先体现在剧本的精彩程度。或许部分声优工作室在粉丝经济的导向下，会在打造音频作品时优先考虑突出声优偶像，但对于定位为音频内容提供商的剧好听而言，必须率先保证“故事到位”。

在目前改编为主的模式下，这极考验剧好听团队编剧的剧本编写能力。“买下版权的小说原作肯定不能直接被做出音频剧，编剧需要重新梳理人物关系、矛盾、故事结构，将无用情节删减提炼。”来自开心麻花背景的编剧能提供具有参考意义的故事打磨方法论，但张铎特别强调，这并非团队编剧的唯一构成。“因为我们做的不是喜剧”，而更多拥有传统影视、戏剧创造经验的编剧被吸纳入团队。

虽然影视、音频剧在呈现形式上存在差别，但张铎认为，对于主要阐释内容起承转合、悬念设置的剧本创作来说，编剧的思路是大致相同的，“可以说在故事逻辑和情节发展的若干环节是一模一样的，但在涉及到展现某一内容品类、表现形式特点的环节时又要做差异化的设计。”

声音的优势在于容易展开想象、突出人物情绪，但缺点是没办法提供具象的画面感。加之音频产品使用的伴随性和移动碎片化的场景，在剧好听推出一集音频剧中，团队需要在20分钟的时长中尽量将情节、情绪发展制造出高低起伏感，并有意识考虑内容重复性和语句组织搭配，“哪怕大家暂时跑神了，回来听还能听明白大概的故事走向”。

除此之外，剧好听的音频剧不排斥使用旁白进行场景说明和故事介绍。而在广播剧制作中，故事的发展主要依靠人物对话、独白等推进，和有声书讲播者类似的旁白角色会被多数广播剧剧组有意识地规避。毕竟，从制作难度出发，“有声书处于鄙视链底端”。

但这种规避不仅增加了制作的繁琐程度，还会提高用户的接受壁垒。“声音是有局限性的，有时旁白三言两语就解释清楚的事情，广播剧里花5分钟绕来绕去也没说明白。”张铎没有这个纠结，他清楚如果想让用户听的“爽”，那么至少要在听众层面实现“无障碍接收内容”。

但这个尺度究竟怎样拿捏，张铎也不太肯定。毕竟旁白比例多了会让作品缺少故事演绎感，解说比例少了又会让内容晦涩难懂。作品上线后市场的反馈或许能为他提供更好的调整思路，就像开心麻花第一部电影《夏洛特烦恼》上映前，其故事在同名话剧350场的演出中被观众反复检验、并调整迭代。

与此同时，随着一个个作品被推向市场，张铎的“实验报告”也将在更丰富的维度获得完善。例如对产出模式的比较评估，“《死亡通知单》的投入肯定比《枯木寺·凶画》多，但市场更愿意接受怎样的体量，哪种制作模式投入产出性价比更高都需要进一步测试。”

更重要的是，张铎希望能通过作品的持续产出，将“爽听剧”的主流形态固定下来，让用户建立对爽听剧概念的基本认知。张铎说，“我们也不是在炒标新立异的概念和话题，而是要在音频行业满足80%用户的需求，让他们听着不别扭、听的舒服。”

这需要时间。就像在国内提出“贺岁舞台剧”概念的开心麻花，从起初的被质疑到如今的受追捧，中间相隔着15年。“用户和市场都需要一个培养的过程，”张铎也没有将现阶段的目标定太高，“先在两年内拥有比较稳定的用户群。”

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