西瓜视频的头号任务

过去一年里，今日头条通过抖音、火山小视频、西瓜视频拿下短视频的绝对优势。但意味着新视频升级的网综或网剧，对今日头条还是个全新领域。

作者 | 黄云腾

设计 | 张鹏飞

在2018年下半年，今日头条已经无意掩饰在争夺用户时长上的野心，并且不限制这种载体的具体形态或是领域：不论是游戏，或是长视频。

今天，今日头条交出新的业务答卷：由汪涵主持、银河酷娱承制的网综《头号任务》。这档节目目前拟定在西瓜视频播出。这是今日头条第一档网综。

传闻中的今日头条长视频项目终于落地。

在西瓜视频总裁张楠口中，这个尝试标志着移动视频平台新的分水岭。他拿2014年的视频平台网综元年作比，认为《头号任务》才是真正意义上的原生移动网综，而不是2014年那样的“移民网综”。“2014年出现网综的标志性节目《奇葩说》，2014年也是各大视频网站里程碑式的分水岭。”

过去一年，今日头条通过抖音、火山小视频、西瓜视频拿下短视频的绝对优势。短视频成为今日头条的庞大流量池。反过来，对流量价值的挖掘需求，进一步刺激了今日头条需要新的产品来承载或消化流量。

这势必意味着今日头条在更多领域，与更多平台展开竞争。这也意味着，在面向新视频的内容升级和在寡头垄断的领域里竞争时，《头号任务》的意义可能远超过一档短视频平台的长节目。

“最大限度做这个事情”

从节目的定义上讲，《头号任务》被视为今日头条移动原生综艺IP的第一战。双方对于这一项目的厚望在前期体现为漫长的开发周期。从去年下半年，银河酷娱与今日头条达成合作，双方开始就合作长视频的可能性密集沟通。

“我们经过半年的研发，也进行了大量学习，最后拿出这么一个节目方案叫《头号任务》。”银河酷娱创始人、CEO李炜表示。他在现场立下“军令状”，要做成一档“全新的移动互联时代的互动综艺”。截止到发布会前，这个项目还没有定稿。节目的呈现形式、时长，一直在被不断推倒和重来。

在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）的采访时，张楠提到不会对这档综艺以及接下来的项目时长做太多限制，“时长一定是从用户需求出发。作为用户，他能接受、足够让他这段时间兴奋的时间是多少，我们就会把节目定在这个时间。”

张楠

更直接地获取用户时长成为《头号任务》的“头号任务”。在张楠眼中，可以随时随地在地铁、公交、汽车，任何地方去观看综艺内容还不够，内容应该更加原生和智能、互动性更加强、兴奋点的设置更加集中。“我觉得我们综合这些消费场景的变化，一定能在原生的移动综艺方面有一些新的变化。”张楠强调。

这与instgram的做法有类似之处，今年6月20日，ins正式发布IGTV，允许用户发布最长60分钟的视频，而不再是ins常规设置的60秒。尽管针对视频生产商的盈利模式尚未确定，但包括Gucci在内的诸多品牌都已经在为IGTV原创全新的内容。

西瓜视频做网综的优势在于，依靠今日头条的产品体系，可以形成全方位的宣推渠道。从过往的记录来看，西瓜视频的用户喜欢网综。网综的衍生短视频内容在西瓜视频产生了“短带长”的效果，激发用户寻找源头节目，这种能力用来推西瓜视频自己的网综顺理成章。

另一方面，西瓜视频早前已经有过综艺的播出经验。被定义为直播综艺的在线答题节目《百万英雄》收官累计参与人数2.99亿，同时在线人数高达500万。

但这个过程酝酿的时间要比外界之前预计的久一些。早在今年年初，今日头条的招聘职位中就包括了制片助理、剧本编审等岗位。根据公告，这些新员工将被安排“参与今日头条自制合制综艺和自制剧的制作全流程”。

在今日头条公布的《2017年短视频创作者商业变现报告》中，除了30.25%的创作者，47.9%的短视频团队无法盈利。平台贴补是绝大多数短视频创作者最大的收入来源，占比高达72.58%。同时，强调短视频是次世代图文的今日头条，今年相比往年更注重对内容商业模式的探索，强调基于内容进行更深层次的变现。

在去年的今日头条创作者大会上，张一鸣曾经表示，随着短视频等内容流量红利趋近饱和，针对前者的变现环节需要得到更多尝试与重视，“头条此前在流量和粉丝的变现环节都有一些尝试，例如头条广告分成、千人万元签约、商品功能等。”

“虽然从流量到粉丝到付费用户的数量越来越少，但付费用户才是内容变现环节中最有价值的部分。内容付费，是今年以来备受关注的变现方式。我们也非常看好。”张一鸣在当时表示。而以新互动形式和品牌化为策略的IP网综，正好在整合流量和变现尝试上可以实现同步。

迷你剧、微综艺的新刺激

在《三声》（微信公众号ID：tosansheng）早前针对迷你剧、微综艺的报道中，曾经提到这种介乎短视频与长视频间的内容产品，一开始是作为短视频、内容创业和新型内容的高概念产品进入市场，并获得部分平台和创业者的响应。

这种“15分钟以下”、“具备剧和综艺完整形态”的原生短视频项目，被大象映画创始人黄伟桢定义为“造一个IP，可以解决自己的传播需求，还可以对外招商，又只需要以极低的成本来运营”。

大象映画的迷你剧项目《情绪料理》在第一季播出时最终获得了千万级的播放量和和5000万的品牌意向订单。这在黄伟桢看来也是由于迷你剧、微综艺以制造IP为核心，所以可以实现流量与变现双收的效果，“类似像《情绪料理》这种迷你剧和食品品牌合作，其实内核是很契合的，也可以把品牌形象带出去，传播成本也会变得最低。”

大象映画是这一轮酷燃在迷你剧和微综艺方向的合作方。后者成为酷燃在今年的重点发力对象。根据《三声》（微信公众号ID：tosansheng）此前了解，与头条展开全方位竞争的微博在内容上围剿力度明显，除了在4月初时就将酷燃改版，酷燃对各个短视频团队的接洽在4月份左右就已接近尾声，相应的合作与扶持在此之前就已协商完成。

押宝迷你剧的新视频平台还包括刚刚上市的映客。上市前夕，除去引入B站作为基石投资者，映客还曾密集接触迷你剧、微综艺的创作团队，并且承诺可以同时给到投资和渠道资源。

在行业天花板难以突破的前提下，视频平台的纵向延伸则相对简单。也就是说，拥有相对合理的业务或内容矩阵，这些新的平台就存在向“一个长尾的社交链条和圈子”延伸的可能性，摆脱用户即来即走的窘境。

在新榜的报道中，西瓜视频未来的长视频综艺也很可能不会长于15分钟。这让《头号任务》也更像某种竞争需要。在发布会上，张楠同时宣布西瓜视频将拿出40亿用于网综IP的开发，“西瓜视频风格一向all in，我们选定方向，会最大限度做这个事情。”

互联网内容生态战升级

与现有的短视频内容商相比，银河酷娱具有很强的视频内容基因和堪称豪华的团队，核心团队承袭自湖南卫视，出过《天天向上》、《火星情报局》等多档电视综艺和网络综艺的爆款节目。其中，《火星情报局》作为银河酷娱的第一个创业项目，包括衍生节目播放量在内超过70亿，汪涵、钱枫、田源等《天天向上》的主持人团队都在其中担任主要角色。

这显然为西瓜视频或今日头条所看重。根据《三声》（微信公众号ID：tosansheng）获得的消息，今日头条在确定掏40亿以前，见过了市面上几乎“所有的”主流内容团队。而张楠在现场透露，最终由于看到《火星情报局》在西瓜视频平台上也有很好的传播量，才决定敲定银河酷娱。

为了表达诚意，银河酷娱也为此拿出了三个团队、横屏竖屏两种拍摄机位，用以保障这档网综“万无一失”。

至少就现阶段来说，平台需要成熟的内容制作团队提供稳定的内容来源，已经成为某种行业共识。通过寻找内容风格明确、团队扎实的制作公司，对于缺乏制作经验的平台型公司，特别是在监管趋严和行业竞争加剧的前提下，某种程度上就等于降低试错成本。

在确定为这档节目加码人工成本之后，经历过去年《火星情报局》整改风波的李炜在现场也提到，西瓜视频与银河酷娱已经达成共识，“我们一定会在符合相关的管控的尺度内把这个节目做到极致，接下来，我们会跟西瓜一起探索如何在基于用户的数据支撑下的来去在内容创新上面去下工夫。”例如，立项为首档全民神操作挑战综艺的《头号任务》将会植入很多公益和慈善的环节，并将联动西瓜视频的用户一起去做“很多有意义的事情”。

李炜

而随着《头号任务》标志今日头条的高调入场，接下来今日头条将举全系之力，把《头号任务》打造成标杆性产品，无论在内容上，抑或是变现能力上。用李炜的话说，在这个项目上，他们从今日头条获得了许多“想都不敢想的资源。”

更具意义的是，在短视频集体向新视频的升级过程中，今日头条如何打通自己的新视频思路会比以前受到更多关注。

从去年年底开始，今日头条在短视频赛道进入快跑期，西瓜视频、火山小视频、抖音等多款产品上线后势能明显，其中抖音还成长为过去一年增速最快的短视频应用。

根据抖音官方在7月份公布的最新数据，截止到2018年7月16日，抖音全球月活跃用户数超过5亿。今年6月时，抖音还曾对外公布国内日活达到1.5亿，月活达到3亿。此外，根据张楠今天在现场公布，截至今年5月，西瓜视频累计用户人数已经超过3亿，日均使用时长超过70分钟，日均播放量则超过了40亿。

在挖掘庞大流量池价值的过程中，今日头条选择在各个细分领域加码产品。即使这可能意味着更猛烈的竞争和更难突破的行业壁垒。

在腾讯系几乎垄断游戏行业资源的前提下，今日头条在近期通过开通游戏中心、入局游戏直播进军游戏领域。其中，抖音还在近期上线了“抖音游戏”的官方账号，并开始招募游戏领域的MCN机构。

目前，抖音的游戏频道内包括新游、热游、福利、分类4个栏目，接入了包括《王者荣耀》、《第五人格》、《荒野行动》在内的腾讯、网易出品的游戏。事实上，由于这两个游戏大厂完整强势的游戏生态，以渠道身份切入的今日头条，短期内也许也无法在这个行业里表现得足够从容与强势。

更重要的是，在切入到更复杂的内容形态的生产过程中，今日头条的竞争也许单靠40亿还无法打开局面。毕竟，泛娱乐已经成为平台自建生态的大前提，面向不同形态、不同体量的内容产出在过去一段时间也已被广泛实践。

“分析娱乐性的现有的市场，用户重合度是特别低，是个位数的，比如快手和抖音，他们每天DAU重合度是个位数，所以我们相信在这个领域还有空间，而且空间可能是长期的，不断能够诞生新的创新型的产品。”在今年的爱奇艺·世界大会上，龚宇在谈到短视频问题时表示。

将一个爱奇艺的超级APP拆分成囊括社交、短视频、直播和电商在内的产品矩阵，是爱奇艺正在做的事情。2017年，爱奇艺内短视频的播放量超过了视频总体观看量的30%，并拆分出了短视频应用纳逗。

在与《三声》（微信公众号ID：tosansheng）的采访中，龚宇把这比作成苹果园式的消费模型，一个用户来到爱奇艺生态系统或爱奇艺世界的时候，他就可以从长视频一直消费到短视频。

事实上，随着长视频平台陆续装载完自己的短视频板块或独立APP，以及映客、微博这些同样拥有资金动员能力的原生移动互联网平台加大筹码，在新视频的开拓过程中，身在其中的今日头条也将很快再次形成被围攻的局势。

届时，新视频的战争就不仅仅是今日头条与酷燃、映客间的战争，而是几大互联网生态势能间的再次较量。

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