音乐剧大冒险
对于华人梦想而言，除了推出能够获得市场认可的作品以外，它的真正挑战或许是：如何通过打造适配观众多样需求的内容，让现在还属于小众市场的音乐剧，真正成为城市居民日常生活的一部分。
作者 | 罗立璇
闪片、大红唇、紧身胸衣、亮红色的高跟长靴等等华丽装饰，包裹着全场最重要的角色——变装皇后（Drag Queen）。这部以变装皇后“萝拉”和英国小镇传统鞋厂继承人查理为主角、来自纽约百老汇的音乐剧《长靴皇后（Kinky Boots）》，即将结束在上海4周的行程，正准备前往广州进行下一轮巡演，最后转场至中国的首都北京。
“变装皇后”指为了娱乐而进行极度女性化装扮的表演者（一般为男性），他们在装扮时往往会被作为女性而对待。对于一直关注音乐剧的中国粉丝来说，以这一少数群体为主角的《长靴皇后》能够在自己国家上演，多少有些出乎意料。
按照常理，从社会文化、市场收益，以及审查难度等多个因素考量，选择在上海、北京和广州三地上演74场《长靴皇后》是一个相对冒险的选择。
从去年成立至今，由现场娱乐内容公司华人梦想制作或引进的剧目几乎都是第一次来到中国市场。华人梦想文化发展有限公司总经理田元对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说，“我们想做对线下演艺产业有促进作用的事情：一个是培养更多的专业人才，另一个是扩大市场。如果坐等市场的自然成熟，需要一个很长、很长的时间，所以你必须想尽办法引导市场的增长”。
除了内容的制作和运营外，华人梦想还将负责上海梦中心6个剧场群的管理运营。对于这家公司而言，在推出能够获得市场认可的作品以外，所面对的真正挑战或许是：如何通过打造适配观众多样需求的内容，让现在还属于小众市场的音乐剧，真正成为城市居民日常生活的一部分。
“去做新的东西”
《长靴皇后》改编自一个真实故事。在21世纪初，英国一个小镇的鞋厂濒临破产，但老板普莱斯先生突然去世，只能让已经到伦敦打拼的儿子查理重回小镇、拯救鞋厂。在试图兜售滞销存货的路上，查理遇到了一位名叫萝拉的变装皇后。在交谈之后，查理得知，萝拉和她的“天使团”都苦恼于市场上没有适合男性穿的高跟鞋。
查理相信自己发现了一个从未被涉足的小众市场，极力劝说萝拉到工厂担任设计师，帮助他们生产专门解决变装皇后需求的高跟鞋。这个故事的结局是乐观的——工厂起死回生，保守的小镇居民学会了包容人们的独特性，而主角们则最终获得了自己的成长。
如果把目光投向中国市场，一个明显的困难是，《长靴皇后》本身的故事和意象与中国普通观众之间存在一定的距离。
从本质上看，“这个故事讨论的还是亲情、友情和爱情，这些东西都是特别具有普世价值，比如父子关系、职业选择、年青一代的选择和父辈的期待不一样，中国年轻人也都有这种烦恼。这部剧虽然在形式上追求了新意，为故事增添了很多色彩和欢乐，但中国观众还是能理解这样的故事。”
在报批和审查上，田元表示并未遇到压力，“在北、上、广三个地方都非常顺利。”她认为，原因在于《长靴皇后》所体现的价值观恰恰是非常积极、正面且励志的。它对于追求自我价值、平等、包容等话题的探讨，能够让观众在故事之外，获得更多的思辨。
实际上，田元对于冒险不算太陌生。她的职业生涯始于1995年加入中国对外演出公司（2004年改制后的新名称为：中国对外文化集团公司），在其下属公司“四海一家”、以及与SMG 和韩国CJ公司合资的公司“亚洲联创”担任总经理。去年，田元加入了华人文化，并成立了华人梦想公司。
华人梦想文化发展有限公司总经理田元
在过去的20年里，田元主导了多部外国音乐剧项目的引进和本地化，其中包括对西方音乐剧剧目进行第一次中文版改编——《妈妈咪呀！》中文版；2015年，在北京和广州第一次引进《剧院魅影》巡演版等，后者在中国连续上演13周，票房最终达到1.2亿。
之所以选择引进《长靴皇后》，因为这部音乐剧首先满足了田元对于内容本身的高要求。它在2013年和《玛蒂尔达（Matilda）》的激烈角逐中获得了托尼奖（美国戏剧最高奖）“最佳音乐剧”、“最佳原创作曲”、“最佳编曲”等奖项。
由于在百老汇的成功，《长靴皇后》在公演3年以后就推出巡演版本，满足了海外公司邀请巡演的客观条件。在美国巡演3年以后，它在今年有了亚洲巡演的可能性。得知消息后，田元马上联系巡演制作公司，确定中国巡演的档期。因为大热音乐剧巡演版的档期经常会排到两年以后，田元团队只能赶早。
自从美国度过金融危机之后，北美音乐剧巡演市场增长很快。田元介绍道，“现在百老汇竞争激烈，每年都要大量好戏产生，除了驻演外，制作人开发了更多的巡演市场，把音乐剧带到了更多北美的城市。同时，这些制作人对亚洲，对中国越来越有兴趣，这也给了中国市场更多的选择性。《长靴皇后》就是在这一背景下得以顺利引进到中国。
另外一个价值判断维度则是，在和中国文化更为相近的日本和韩国，《长靴皇后》早已被分别改编为当地的语言版本，“都非常火爆”。日本版甚至特意找到了人气演员三浦春马来扮演萝拉一角。“在亚洲共同的文化背景下，他们这么火，我们判断有很大的可能性也适合当下的中国年轻人来看。”
在决定引进《长靴皇后》以后，华人梦想必须面对一个新的风险：向中国观众介绍全新的品牌和内容。和目前市场上正在上演的剧目相比，它无法依靠人们熟悉的故事，比如《灰姑娘》和《罗密欧与朱丽叶》；也还没有在中国建立知名度，比如《猫》和《魔法坏女巫》——在一个还在启蒙和成长中的市场中，上述的选择可能才是更安全的。
“总得有人去做新的东西”，田元向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）解释。她给自己成立不到两年团队鼓劲，“如果这次能够做好，就等于建立了Kinky Boots的新品牌，就像当年的《猫》和《妈妈咪呀》。”
“压力在于市场推广”
不管邀请哪一出百老汇大热的剧目来中国上演，中国的运营方都必须满足一个先决条件：上演足够的场次，这是音乐剧盈利的必要选择。客观上，这要求承接项目的音乐剧公司至少具备运营北京、上海和广州三地音乐剧市场的能力，否则无法满足这样的巡演体量。
对于仍是一家新公司的华人梦想而言，这样的运营要求算是一个不小的挑战。
尽管前后的谈判、筹备时间长达一年，但真正在中国开始预售、推广《长靴皇后》的时间实际上只留有4个月左右。也就是说，在4个月的时间里，华人梦想团队要在北、上、广三地观众之中建立对于《长靴皇后》的认知和兴趣，从而能够成功地卖出74个场次的门票。
同时，华人梦想还在推进多个不同的项目，包括中文版的《妈妈咪呀》的制作和运营，家庭体验展览的全国运营、开发原创浸入式戏剧等。同时，华人梦想还需要建立筹备华人文化的剧场院线。
“我们的压力主要来自于市场推广。现在媒体数量爆炸性增长，你已经不知道通过什么样的途径可以准确找到你想要的观众，所有的途径都得尝试一遍。”田元说。
除了对微信、微博和抖音等平台上的账号进行运营以外，华人梦想还专门组建了一个小组进行视频拍摄、制作和发布。在短视频方面，华人梦想和有着共同大股东的梨视频建立了比较紧密的合作关系。
在广告投放方面，华人梦想对《长靴皇后》可能覆盖的群体进行了界定和分类。田元说，“肯定要有城市中最活跃的年轻人，有大学生，也有白领，他们是我们音乐剧市场消费的主力。因此，我们也在不断尝试使用新媒体的各种手段进行对新兴人群进行有效触达。”
华人梦想在线下还进行了更多整合营销，主动与不同城市的文化聚集地合作。比如，在得知广州的方所书店每个月都举办不少讲座之后，华人梦想过去举办了一个和《长靴皇后》相关的文化讲座，并且派出演员和现场的观众进行互动。“我们的演员也都是年轻人，非常愿意和中国的年轻人去分享他们的成长故事。”
《长靴皇后》现场发布会
观众的“留存率”是被重视的核心环节。“对于很多人而言，音乐剧还是一个非常新鲜的事物，很多人还从来没有进入过剧场，所以品质是核心问题。你首先要有一个好项目，也要让观众在走进剧场之后觉得这是一次非常好的体验。”
除了在硬件和运营方面保证剧目达到与百老汇一样的演出水平，华人梦想还特意进行了一些中国观众可能会更感兴趣的互动环节设置。这是一个属于中国市场的特色，因为在百老汇和伦敦西区，剧院大堂的场地相对狭小，很难进行互动，一般粉丝只能在后门等待结束工作的演员进行简单的签名、合影。
在中国，剧场大堂空间足够，华人梦想还特意设置好了一个和剧中相似的、小型的红色流苏舞台，以供演员和观众合影留念。目前，《长靴皇后》在上海一周有三次特别场，主角都会在结束后出现，和“天使团”一起举着不同的纸牌与观众合影。
在每一场演出结束后，华人梦想都会及时收集观众对演出的全方位评价，并根据观众对某些问题的集中反馈进行演出的微调。在《三声》（微信公众号ID：tosansheng）的采访中，田元对线上的观众最新评论显得非常熟稔。“首演后部分剧迷对字幕翻译进行了讨论，我们作为主办方是非常欢迎的。我们会根据观众提出的建设性的意见，进行适当的改进。”
必须承认的一个客观事实是，电影爱好者到音乐剧观众的人群转化效果也越来越明显。这也是华人梦想选择在今年制作中文版《妈妈咪呀！》新一季音乐剧的原因。
当她得知《妈妈咪呀2》的大电影在今年暑期全球公映时，田元便决定在时隔四年后，将中文版的《妈妈咪呀！》再次制作上演，并打造出“妈妈咪呀！欢乐年”的概念。田元提到，“选择项目推出的时机也很重要，我一定要尽可能抓住一切线上和线下联动、融合的可能，进行全方位整合式营销。”
“它真的是颠覆性”
《长靴皇后》是华人梦想推出的第一部巡演版音乐剧。在田元看来，推出这部戏的更多原因在于，年轻人越来越成为音乐剧的主流受众，要为他们提供更多选择及更新颖的好作品，“我们想告诉大家的是，音乐剧这几年发展很快，推出了越来越多不同类型的新作品，好作品，不止大家知道的那几部经典剧作。”
在很多采访中，田元一直秉持的一个观点是：产品培育的是音乐剧的消费市场，只有制作原创作品才能培育产业中的人才。“为什么观众一提起音乐剧就觉得外国人的演出可能会更好，就是因为中国打造出来很多产品依然良莠不齐。”
因此，她一直在原创的剧目上作出自己的努力。在2017年，华人梦想对于引进剧采取了“类原创”的模式，制作了以“欲望”和“谋杀”为主题的百老汇“欲望三部曲”，包括探讨都市年轻人情感变化《谋杀歌谣》、展现社会阶层残酷的《爱与谋杀的绅士指南》，还有讨论人性贪婪的超现实音乐剧《疯狂花店》。这些剧目在今年经过调整和改进后，正在准备进行巡演。
“音乐剧毕竟是西方的舶来品，由很多要素组成，要做一出好剧，需要好的创意团队、技术团队和演员，我们其实不太可能一步就走到原创。”田元认为，韩国之前10年的发展模式值得参考：“他们把西方很多优秀的作品进行非完全的复制，也就是把故事和音乐买过来以后，按照创意团队对于本土市场的了解来进行再创造，与本地观众形成紧密联系。”
在这种模式下，虽然韩国还没有创作出能够影响世界的音乐剧，但实际上，韩国已经构建了完整的音乐剧产业，并且培养出了大量优秀的专业人才。换句话说，韩国不进成功地复制了西方优秀的音乐剧作品的韩文版，同时也在不断创新韩国本土的音乐剧。
对于观众而言，他们对于改编的更中国化的故事，会更能提出带有参与感的建议。“《谋杀歌谣》是一个酒吧场景下四角恋的故事，音乐非常好听。但是中国观众觉得故事太快了，怎么一下就结束了，谋杀动机是什么？我们就会考虑修改节奏，把故事讲得更清楚一些。”
《谋杀歌谣》海报
很多改编中最有意思的往往是创意团队的艺术创作和观众的心理期待之间的分歧。“比如《疯狂花店》，主创希望选择一个震撼的结尾，让食人花吞噬那个世界；从观众的角度来说，或许更能接受每个人心里都有一朵食人花。直到今天，我们在结局上还是有分歧的”，田元说道，“或许我们下一轮演出还会进行修改”。这也是现场演艺有别于电影和其他艺术形式的魅力。
今年，华人梦想在原创上进行了新的尝试。比如正在研发《风声》的浸入式戏剧，预计开发时间为两年。“从我们的角度来讲，这次花在研发上的时间会较一般的原创项目要长，因为它真的是颠覆性的，完全站在了观众体验的角度想问题。在国内起码还没有人能够拿着原创的成功案例教导你，如何去做一个浸入式戏剧。”
在田元看来，浸入式戏剧的重要性在于从观众的角度出发，把观众的体验做到极致，从而引起观众共鸣。“在体验的过程中，如果你真的融入到剧目中，并把自己当作演出的一部分，你会很珍惜并享受这两个多小时。你跟着这个戏，走了一段你从来没有体验过的人生。”
对于观众体验的重视延续到了田元对于“上海梦中心”剧院管理的观点上。“剧院是内容与受众见面的地方，所以剧院不是单独的硬件物业管理，它是一个平台，以内容为驱动，以观众体现为核心而构建的服务平台。”
在田元的眼里，这就意味着剧场内部和周围的环境、简单餐饮的场所，甚至厕所的厕格数量是否充裕，都应该组成为观剧体验的一个整体。她也希望，比起炫目的外表，剧院的设计更重要的是足够尊重表演者。
她举的其中一个例子是，“之前在北京天桥艺术中心工作的时候，由于北方气候特别干，很多艺术家不适应。我们特意在剧场中架设了一个喷淋的装置，其实就是巨大的加湿器，保证国外艺术家在北京也能够舒适、愉快的演出。”
为了筹备上海梦中心的开演，华人梦想正在准备多种形式的产品，音乐剧将会包括原创内容、中文版和巡演版的内容，除此之外，还会有音乐剧、家庭秀、戏剧和音乐会、演唱会等。
在政策趋势上，此类投入也处于一个具备潜力的方向之中。2017年，上海市政府正式公布“文创50条”，其中有一条正是提出要打造“亚洲演艺之都”。田元认为，这和上海梦中心打造“亚洲百老汇”的目标非常契合。
“如果要更像百老汇，那么一个剧目需要有二、三十年的演出寿命。所以，更重要的考量维度可能是一个剧目能长期上演的时间问题，那样才能吸引除了上海本地人外，长三角、整个中国，甚至是亚洲的观众都来看这台戏。”
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