抖音加杠杆
当企业号在线上构建起完整的世界，拥有实际产业的他们可以成为抖音在线下的落点。前者有机会借此脱掉内容平台的帽子，扩展出更大的想象力。
作者 | 吴睿
编辑 | 齐朋利
设计 | 张鹏飞
以蓝V生态的构建为杠杆，抖音正在试图撬动庞大的线下世界。
相比神曲或红人，抖音蓝V在大众视野中的关注度并不高。从今年4月抖音开始力推蓝V起，在舆论场中引起最大关注的是Dior的入驻。当人们惊异于大牌的“下嫁”时，抖音的蓝V号已经悄悄覆盖了27个不同行业。
表面看来，这是营销逻辑和方式的改变。流量强推的时代正在结束，短视频内容营销成为新的关键变量。而从根本上说，这标志着平台间的权力交迭：抖音正在接棒微博，成为下一个国民级别的企业营销平台。
相比硬广和短期活动曝光，蓝V是一种用内容沟通用户的曝光方式，更长效、易于接受。因此，企业入驻后会带来大量新内容，有助于抖音建立更丰富的内容生态。
抖音的野心远不止于此。借助蓝V和LBS定位的能力，抖音还有机会向线下延伸，撬动生活服务市场。目前，抖音已经上线了电商、生活服务功能和小程序。蓝V企业号可以作为服务号连接用户的内容和消费行为，帮助抖音构建起内容与消费、线上与线下的链条。
现在，这个链条正在浮出水面、愈发清晰起来。
中小企业的机会
蓝V出现之前，抖音上已经有不少企业入驻、发布内容，不过都是作为个人账号存在。
今年3月开始，抖音开始与adidas neo、奥迪、小米等品牌内测合作，并随后上线了品牌主页蓝V认证。3个月后，抖音蓝V企业号正式上线，开始广泛邀请企业主和品牌方入驻。不少企业在这时收到了抖音后台的推送消息，询问是否注册为企业号。
注册蓝V号后，企业和品牌会享有官方认证和品牌展示特权，并拥有60s视频时长和内容置顶的特权，相比普通用户的15有更充足的时间来展示自身。
这之后，北京七点画室的原一铭在抖音上看到了很多优质的企业号内容。事实上，原一铭一直都希望生产短视频等内容消除部分人对美术生的误解，于是在今年8月注册了蓝V企业号。
最初，北京七点画室的数据表现并不好。原一铭告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），最初他们做的都是教粉丝画画的内容，但发现观看量不大。后来他尝试做了几条展现学员生活的内容，发现效果不错。“美术生都特别有趣，这些都是根据一些日常创作出来的。”
此后，原一铭在制作视频时特别注意贴近生活。铅笔快削好的时候断掉、纸黏在画板上撕不下来……这些美术生经常遇到的情况在视频中都有体现。“就是让大家有同感，或者是能触到一些痛点。”
到了今年10月，北京七点画室做出了一个爆款作品：学员画在墙上的插座几可乱真，画室老师拿着插头去试。这条“笑点在最后”的典型抖音式内容获得了316.6万次点赞，并且带动其蓝V号成为抖音10月视频点赞榜第一名。
之后北京七点画室的内容明显得到了加权推荐，点赞量由今年8月份的几万个直接跃升到了两百万的量级。11月22日，运营不到3个月的北京七点画室粉丝数量达到100万，比肩adidas neo等国民品牌。
事实上，在抖音粉丝量Top10的蓝V号中，大多是北京七点画室、安博英语基础点读机、潘多拉英语by轻课等中小企业的蓝V账号。在微博上，这种情景很难出现。其流量分发逻辑是大V优先，中小企业很难出头。但抖音的算法构建了全新的分发机制，内容受欢迎程度成为决定流量倾斜的因素，这为中小企业在抖音运营蓝V提供了重要支持。
对于北京七点画室来说，其运营蓝V账号的核心目的不是线上积累流量，而是想达到线下转化。就在今年9月，抖音蓝V上线了POI详情页（线上门店）和自动回复等功能。企业号可认领POI地址并编辑门店信息，还可以在POI详情页的官方相册中上传图片。自动回复和关键词回复功能则有助于企业与用户更高效的沟通。
POI地址和自动回复上线后，原一铭明显感受到，抖音内容真的能作用于他们线下的生意。
北京七点画室在POI地址中添加了上下班时间、联系方式等信息，还在官方相册中上传了画室以及宿舍的图片。这之后，越来越多粉丝找到了他们的线下门店，“我经常在画室看见有人说’这就是抖音上的画室’，然后拍个照片。”到了招生季，这些都有可能转化为北京七点画室的客群。
服务商入局
在运营北京七点画室蓝V号之前，原一铭做过不少宣传片、短视频内容，有做内容的经验。但更多有资金实力、缺乏内容运营能力的知名品牌则需要专业的帮助，因此更愿意选择和抖音星图服务商合作运营蓝V号。
在抖音，服务商的价值格外凸显出来。一方面，短视频内容比图文生产难度大，稳定运营、持续生产需要考验品牌的专业能力；另一方面，内容要贴合抖音特质才有机会获得推荐，需要专业运营团队将企业特点和对抖音的理解结合起来。
星图服务商火星文化创始人李浩表示，做抖音企业号要比微博官微难得多，“在抖音做账号要考虑内容给谁看，要符合抖音的调性和用户喜好。怎么做账号怎么做内容都是要事先考虑好的。微博还可以自己来做，但在抖音上面企业号不一定是自己能够做好的，难度太高了。”
这正是火星文化等运营服务商们的机会。在做蓝V之前，火星文化积累了内容生产经验，并且拥有“卡思数据”，能够对数据精准测算。这些都可以赋能于企业蓝V号的运营。
李浩告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他们在运营之初就会用卡思数据分析目标用户在抖音上的行为特征，包括喜欢的风格、人设和BGM等，并根据测算针对性地生产内容，以吸引精准用户的聚集。
这种测算确有效果，火星运营的东鹏特饮蓝V号就实现了快速涨粉。东鹏饮料是一家深圳企业，有明显的广东地域属性。针对这一点，火星设计了“鹏哥”这个有点“惧内”又搞笑的广州青年形象，按照广州生活中常见的情景设计情节。根据李浩的说法，抖音的女性用户占比更高，广东用户占比约9%以上；而东鹏特饮的广东粉丝占比是16%，更多是男性。
东鹏特饮抖音视频截图
除此之外，火星也会遵循抖音的热度逻辑和强运营逻辑，贴合抖音热门视频或歌曲的特点，让内容获得更多加权和曝光。
《三声》（微信公众号ID：tosansheng）了解到，经过近半年的运营，火星已经总结了一套“三步走”的通用策略：最初尽量淡化营销意图，接连生产爆款内容以获得抖音的加权推荐，完成用户收割；第二阶段，品牌露出增加，主动沉淀社交关系。“比如百果园第一阶段是在厨房切水果，第二阶段就可以在店里切了。”部分用户会在此时流失，但留下来的用户更可能实现转化。
第三个阶段则是长期运营和引导阶段，品牌需要提高与用户互动的频次，建立强联系。例如，东鹏特饮和口味王的账号会积极回复用户评论，并把优质评论置顶。在李浩看来，目前蓝V的工具产品还不够多，随着后续的完善，蓝V还可以做更多用户活动。
相比个人，追求持久、稳定传播的企业有更多的时间等待蓝V号的做大。星图服务商之一星榜的负责人王珅告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），蓝V运营是一个长线过程，需要半年、一年甚至更久的时间。“我们做蓝V都会有一个明确的运营计划。大到整体帐号定位、每个季度的主题，小到每个月的运营计划和每条视频内容，我们都会提前规划好。中间客户有新的策略，我们还会来做微调。”
这很大程度上是因为，企业希望通过蓝V获得的更多是品牌的曝光与形象建设。“蓝V带来的转化肯定会有，但是更多是以曝光为主。因为抖音是一个软性的内容平台，现在很多品牌做蓝V的目的就是要提高企业知名度或者宣传企业形象，转化会在其次。”王珅说。
不过王珅也表示，企业做蓝V的诉求各有不同，达到的效果也不一样，有些蓝V账号转化率也很高。例如，汽车类品牌更看重的是介绍产品和宣传企业文化，主要追求品牌曝光。因此其视频内容主要是展示汽车，账号风格高端，一般不需要人设；相较而言，快消类品牌更愿意通过强人设、互动性和趣味性来吸引用户。游戏类品牌则会倾向于通过盘点和试玩视频来增加用户参与，实现高转化。
现阶段，品牌触达目标用户的主要途径依然是内容，因此服务商们还是集中在内容上下功夫。王珅称，蓝V账号的内容还不能做到向目标人群定向投放，“只能是说让账号内容更符合目标用户的喜好，如果想要定向投放，除非去购买抖音的信息流或其他产品才能实现，正常发布内容不会有定向的效果。”
构建闭环
通过重构营销逻辑，抖音掌握了蓝V生态的主动权。完善内容生态后，抖音在这件事上的野心远超过微博。它想做的是以企业为抓手，建立内容消费到线下商业的链接，打造更紧密多元的生态圈。
一切的前提是吸引更多企业入驻，这是上线蓝V的直接目的。
目前抖音主要有企业号、信息流、KOL广告以及挑战赛等核心营销工具。王珅告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），他们会根据广告主的不同需求选择产品。如果追求的是短期效果，大多投放信息流广告；在某一个活动或周期内推新产品，企业主更愿意做挑战赛，同时搭配kol视频推广。而蓝V上线后，长线运营需求的空缺得到了满足，抖音的商业生态更加完整。
“平台会填补可能的空缺给不同类型的广告主使用。这些功能我都有，不同的人可以选择不同的产品。这才是一个比较完善的生态。”王珅说。
不同需求满足后，愿意进驻抖音的企业形态也更加丰富。王珅发现，之前开设蓝V号的往往是手机、汽车、3C等形象高端、拥有资深营销团队的大企业，但现在一些食品或美妆的传统企业也在参与。“现在抖音是全民参与，未来抖音的蓝V可能也是全类品牌都会参与。”
企业的入驻会带来更多不同形态的内容，这能够反哺抖音的内容生态。今年初，抖音的slogan变成了“记录美好生活”，开始从音乐短视频平台向庞大的“生活”类别泛化。在原本的音乐、舞蹈、段子等娱乐内容的基础上，企业号被期待填补上各种生活场景的内容。
在内容生态的多样性方面，快手有着不亚于抖音的优势。但李浩发现，大多数客户更愿意选择抖音。在他们看来，抖音的城市用户更多，快手则更下沉，调性不高；另外，很多广告主本身不是快手用户，所以对后者没有太多认知。
但李浩认为，很多品牌在快手都会有大的发展空间，“我觉得相当多的品牌应该选择快手，如果用户本身比较下沉，是小镇青年或者三四线城市用户的话；而且快手每天有1.3亿用户在用，用户黏性、匹配度很高，为什么不做。”
在快手，火星为酷我音乐做了一个账号，两个月就达到了18万粉丝。其内容主要根据酷我音乐评论中的真实故事改编。按李浩的说法，其中一个爆款视频拉动了那首歌在酷我音乐十几万的下载量。
但就目前来看，抖音已经取得了相对于快手的先发优势。李浩认为，对抖音来说，蓝V既是起点，也是闭环。
这是企业在抖音上产生持续投放的起点。“建立企业号通过内容沟通用户，相当于建立了一个和数亿年轻人沟通的阵地、一个抖音账号资产、加深用户（联系）的孵化机制。”当企业习惯于在抖音上沟通用户之后，就有可能追加购买更多商业化产品。
同时，抖音可以借此打造用户消费行为的闭环。李浩认为，抖音并不希望蓝V号只是简单地让品牌输出内容，而是希望企业号推动从内容到消费和线下服务的转化。商家提供的服务也会为抖音黏住用户，实现后者在站内的留存。
“抖音也要做自己的支付体系、电商体系、小程序，企业号可以引导用户完成转化或者参与活动，也可以作为服务号使用，甚至在抖音还可能搜附近的网红店来叫外卖。”李浩说。
当短视频产品占据用户8.8%的使用时长，抖音的日活接近2亿，用户对它的期待就远不止于线上娱乐内容的提供。它应该作为一种生活方式和基础设施提供更多服务，让用户在站内就能触达各个生活场景。
同时，用蓝V深耕流量也是出自现实的考虑。进入今年中，抖音和快手的跑马圈地肉眼可见地收尾，商业化步伐明显加快。他们或多或少地感知到天花板的位置。移动互联网流量红利逐渐享用完毕，流量巨头们需要到线下寻找新的增量。
蓝V是最直接的抓手。随着线上世界基本构建完成，以及蓝V功能的到位，抖音有机会通过基于LBS地理位置的店铺和商品信息展示，搭建一条从内容到消费、从线上到线下的链条。由此，抖音可以跳脱出内容平台的范畴，成为一个拥有新美大特征的基础设施型平台。
那会是庞大线上世界的落地。抖音希望借此登顶，讲一个超越此前所有内容平台的故事。
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