社区团购的苏州故事
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消费分级召唤着这个时代更本质、更贴近用户的玩法，而社区团购刚好提供了一种探底和改良的可能性。在苏州，这种商业模式向我们展露出了它的“有可能”和“有机会”。
作者 | 黄云腾
设计 | 张鹏飞
来源 | 消费新声
（ID：varitrend）
这是「三声」报道的第51篇新商业地理
对于整个中国消费而言，社区团购——这种基于生鲜消费和社区商业进行渠道改革的消费模式——或许都是去年至今最大的亮点与变量。
从去年爆发至今，就有邻邻壹、十荟团等数十家公司融资超过20亿，金沙江、红杉、今日资本等机构入局，物美、步步高下场，同程、每日优鲜也都推出了独立的社区团购产品。这还远远不到结束；
苏宁小店预计开出4000家店，宣布正式入局社区团购；京东上线友家铺子分销商品，而拼多多已经投资了虫妈邻里团。虽然手机淘宝只是试水上线了驿站团购，但至此，中国最为主流的零售平台都已在这条赛道上押注完毕。
从在中部城市长沙诞生，到让巨头把社区团购看作“第三消费场景”，这一起于二线城市的商业模式只用了两年时间。
在传统零售陷入到增长瓶颈时，社区团购依靠高效率的渠道引起了关注。微信生态、小程序工具化和新零售概念的大热是社区团购的天时地利；搭建社群和以销定采，这让它首先能够成为一门自证逻辑的生意。而社区团购以团长为代表的S2B2C模式，则提供了撬动下沉市场的机会。
但真正重要也关键的是，消费分级召唤着这个时代更贴近用户的玩法，而社区团购刚好提供了一种探底和改良的可能性。对于为数众多的过去未曾被攻下和顾及的市场，社区团购也许被寄托了与拼多多相同的希望。
我们在苏州，感受社区团购在这座城市的生长。
位于长江三角洲中部的苏州是东部最为富庶的城市之一，与杭州并列为“人间天堂”。和中国大多数东部地区一样，这里有着丰富的、可消费的物产资源。占到城区54%总面积的平原提供了充足的耕作空间，而太湖、澄湖、阳澄湖和金鸡湖则让苏州被称为鱼米之乡。
政府对高新技术产业和人才的引进让这座城市排在江苏治下城市规模的榜首，1000多万居民均匀分布在苏州的上千个小区，这让社区团购公司找到了空间和机会。除了本地公司邻邻壹、食行生鲜，还有南京公司食享会和十荟团、美家优选。
在真实的线下运营面前，社区团购的目标是触及、并渗透庞大的社区消费。抢团长只是浅层的表象。更深刻和更多元的探索——从社区团购中渗入过程中的一系列实践总结来看——一直被掩盖在这些局部生长当中。
苏州记录了社区团购作出的尝试性解答。我们在苏州，看到了这种商业模式的机会与可能。
社区团购有机会
周末傍晚，苏州吴中区腾飞工业坊内依旧灯火通明。老高刚回到苏州就赶回公司开会。时间已近下午7点，只有老高所在的5楼仍然忙碌。
连轴转的工作状态见证了社区团购的火热。老高是社区团购公司邻邻壹的员工。过去8个多月里，他见证和参与了这家公司从零到一的全过程。自2018年下半年开始，社区团购这条赛道迎来了迟到的瞩目。苏州也被卷入其中。邻邻壹“预计苏州也就是做一千个小区”，而在过去几个月内，“已经做了七百多个了”。
欢迎来到百团时代。社区团购正在被电商、传统商超等零售业态中包围的城市里寻找自己的位置。当一线城市对于社区团购还停留于想象或他人转述的同时，这种立足社区的消费模式已经在苏州这样的城市打开局面。
事实上，社区团购切入了这类城市在消费上的一些硬性需求。以性价比和生鲜这一高频成熟的品类作主打，这种商业模式得以在二三线及其以下城市被迅速推广；而基于社区这一复杂生态，社区团购提供了更直接高效的触达路径。
这里是排在江苏省生产总值第一的苏州。多年以来，当地引进的高新技术企业拉动了苏州城区基础设施的不断完善，并让苏州成为占据江苏省10%常住人口的大市。古城姑苏每天就像港口一样吞吐着大量的人流。一个标准的以新兴技术产业为支撑、基础设施完备的“苏州”在过去数年里就已成型。
▲苏州
早在去年，邻邻壹创始人、董事长肖志龙就看到了社区团购这种形式的优势，“没有门店的费用、没有人工的费用、没有损耗的费用、也没有水电煤的费用，省了至少18个点的成本”。彼时，肖志龙还在经营专营水果的线下门店鲜果壹号，后者在当时和百果园、苏果等本土或外来生鲜企业展开竞争，需要支付扩张门店所带来的高额成本。
而在消费品零售总额于2017年末达到5442亿元的苏州，居民本身有着庞大的基础消费需求，特别是在生鲜这个刚需的品类上。但无论是电商平台还是传统线下店，过去都难以完全克服生鲜前期物流、仓储成本过高带来的负担。
社区团购一是找到了提高效率和降低成本的方式：以销定采，减少了履约和配送的成本；二是，确实有许多需求过去没有得到系统性地满足。2017年，苏州成为江苏唯一常住人口超过1000万的城市，庞大的人口除了意味着巨大的消费潜力，也代表如果要梳理、或组装他们的消费需求，需要一个更好的、更标准化的“单位”。
刚好又在2017年前后，作为基础工具的微信开始着手释放自己的生态势能。二三线城市空闲时间较多的“团长”——一般是家庭主妇——加上小程序和微信群，再造了一个把所有人按需分配的社区模型。
鲜果壹号在早前也曾尝试过微信群这种玩法，但当时只是作为一个分销渠道。而将邻邻壹视作线上包圆消费者渠道的肖志龙，也开始将之前创业的线上运营经验运用到邻邻壹身上。
例如，鲜果壹号的会员之前能在线上拼团，再到线下店自提。而现在，玩法的核心不再是鲜果壹号的门店，而是变成以社区为单位分布的各个团长。
邻邻壹的最终上马是在2018年3月。至少在苏州各个小区，突破的速度比邻邻壹想象得要快。“每月做到二十万销售额的团长现在都有好几个。”老高说。从另一个角度上来说，社区团购的火热也可以被竞争者的不断入局所证明——美家优选、十荟团，和本土公司食行生鲜等都在苏州上线了社区团购。
老高最近主要负责邻邻壹一部分的团长培训业务，新开辟的上海松江市场还不稳定，需要他不定期地在上海和苏州来回往返。
在面向最后100米的基于消费者的打透上，邻邻壹始终强调社区团购是比传统电商、线下零售店走得更远的尝试。从去年8月到现在，邻邻壹已经完成了金额近亿美元的三轮融资。肖志龙强调要先利用好资源夯实自己的基本面，因为谁对社区团购的理解能够更深，“谁就越有机会”。
一个锲子
“工业园区那边大都是企业，也是苏州最发达的地方。”在从高铁站前往酒店的路上，出租车司机这样告诉我。从上世纪开始，苏州就致力于从单一的制造业向高新技术型产业转型，而作为这种意志的集中展现，此行的目的地工业园区也是老高和我所说邻邻壹社区团购发展较好的一角。
背靠上海、杭州，西临省会南京，让苏州在长江三角洲中处于一个相当敏感的腹地位置。这也是为什么，虽然杭州无论是在文创还是科创领域声势都要明显高于苏州，且江浙一带城市都极为强势，但苏州也曾一度被拿来与深圳比较。
但要追上并成为下一个深圳，乃至“中国特色社会主义现代化道路的标杆”，苏州必须大力发展核心产业，积极推动城市转型。在1990年获得批复在虎丘区推进高新区建设后，苏州随即又于1994年动工工业园区。
建国以后，随着苏州迎来第三波移民潮，苏州的常住人口和户籍人口占比已经进一步缩小——我们的出租车司机就是在大概10年前从河南迁居苏州。与此同时，高新技术的开发要求势必要求引进或回流人才，除了在工业园区积极借鉴新加坡经验引入高新企业，2003年左右，苏州就开始在工业园区推出人才公寓等计划。
一年能为苏州贡献10%生产总值的工业园区，就是在这种有意识地的背景下形成了周边复杂而庞大的社区生态。每天早上，工业园区附近的玲珑湾、中央景城、城邦花园、翡翠国际等小区就会涌出上班族或企业主、个体户；本地人与外地人。到了夜晚，这些面貌迥异、职业爱好全不相同的新苏州人，又从园区回流到各个钢筋水泥铸就的“堡垒”。
邻邻壹在刚成立时就看准了这里。“我们这边买东西不方便，不像市区周围跨出去很多菜市场，就一个菜市场和邻里中心，你买东西只能到那边去买，有时候晚了也没空去买。”邻邻壹在中央景城和翡翠国际的团长顾姐说。作为翡翠国际的居民，她是最早一批被招募到邻邻壹的团长。因为当时生完二胎后无事可做，成为团长直到现在。
社区团购在这里天然就像一个“锲子”。工业园区开发较晚，零售基础设施不如老城区，且企业和人才的涌入进一步抬高了地价。尽管无法与一线城市相提并论，但这种溢价在当地也只有便利店等小体积的零售业态可以承受，而这远远不能满足居民的消费需求。
▲千万级人口的城市体量让苏州同样拥有丰富的小区和及其生态，图为苏州某小区内正在组织儿童观看皮影戏。
团长通过邻居、好友这种身份，在这里完成了对于分散的需求的梳拢。人是重要的纽带。因为要在复杂而广阔的社区里按要求找到一群人，并把这种关系长久地维持下去，人是唯一可行的组织者。
“这里的人接受度比较高，对于新兴零售模式比较能接受。”而以善于交际的性格在小区完成了拉到150人进群的团长入门考核后，顾姐很快就发现大家的接受度和复购率“还是比较不错的”。在房价维持在40000元一平的工业园区，居民普遍具有较高的人均可支配收入。一线城市愿意为效率付费，二线以下城市的消费习惯则已转向对商品要求“好和省”，且团长降低了他们在消费上的信任成本。
“这边的邻居要的是好东西，价格稍微贵一点都没有关系。”玲珑湾的团长、也是这个小区的业主华姐现在负责整个小区的社群运营。虽然这个由万科开发的高端小区房价最低也要60000元一平，但主打性价比的社区团购在这里仍然能找到一席之地，她的首批客户就是她在小区的邻居和朋友。
在团长标准的工作流程里，每到晚上7点左右，团长就需要整理公司发来的素材，然后收集团购需求；第二天上午11点左右接收公司货物，理货并通知用户来自提点取货。而在这几个月里，用户的热情程度一直在抬高社区团购的工作强度，“双十二双十一因为搞活动，货量多，每天发货要搞到晚上八九点”。
顾姐为此甚至雇佣了另一名“合伙人”，不过这在团长当中已是常态。“要跑两边，精力有点受不了。有些东西需要多思考一点，怎么维护这个群、怎么推广产品更重要一点。”
战争的逻辑
百团大战当然也在苏州得到体现。当老高提到社区团购目前的局部战争时，他提到了一个简单的逻辑，“今天你看我上了什么产品，明天你再来卖，东西一定比我便宜”，价格战是千团大战、票补大战留给社区团购的遗产，哪怕便宜一毛两毛，“它也是便宜，就是这么干的”。
20亿的资金流入对社区团购带来的显然不止是正向的推动作用。何况不仅资本完成了对各个玩家的押注，觊觎其渠道价值的还有饱受亏损之苦的生鲜电商、和希望从下沉市场挖掘价值的零售巨头。
苏州是它们不愿意错过的市场。与邻邻壹直接展开竞争的包括美菜网旗下的美家优选，后者在去年拿到了顺为资本的10亿融资，坐拥庞大的农特供应链。对于华姐和顾姐而言，这种竞争最直观的表现就是过去两个月内，蒜薹、包菜等毛利低、但高频刚需的蔬菜进入每天选品的频率变高了，“几乎每天都在卖，今天卖五百份蒜苔，一下就抢没了”。
由于几乎每天都在刷新“抢团长”和“价格战”这样的消息，老高现在几乎已经有了一套标准反应，“挖得走的一定是做得不好的团长，那做得不好的团长，对我们来说也无所谓。”他曾经劝退过同时接两个社区团购公司活儿的团长。而在邻邻壹的自提点旁边，有些团长甚至会直接摆上其它公司的二维码。
在社区团购目前的全国化扩张步伐中，几乎每一个城市都和苏州一样——入局、扩张，然后是激烈的竞争。为了控价和获得优质货源，社区团购必须往上游紧跟供应链；而团长是社区团购触达用户的抓手。但在拥有资金和资源优势的竞争对手面前，供应链和人两个要素都不是绝对牢靠。
每一个城市和每一次竞争都是一次实战演习，在这个过程中才能补全短板。“客户需求越来越多，我们不能把社区团购开成一个线上的超市。我们必然是每一天选择的东西都不一样。”老高说。比如说，在苏州，生鲜依然是引流的重要品类，但对于生鲜店、商超等生鲜零售业态已经非常完善的苏州而言，其增长空间已经相当有限。
而与邀请诚品书店这样成熟的文化业态入驻工业园区同步的，是苏州对于文娱消费需求的快速上升——在2017年的年末消费数据总结中，城镇人均文化娱乐服务消费就同比增长了13.4%。
除了生鲜以外，邻邻壹最近也在每天的选品添加了当地的汗蒸、温泉等主题的服务券。“1000多块钱的温泉券一下子就卖完了”。顾姐说。天气变冷是一个原因。但更重要的是，用户在经历了社区团购从搜索逻辑到推送逻辑的教育和喂养以后，对商品的质量和类型都提出了更高的要求。
为了能够开拓生鲜以外更多的商品类型，邻邻壹还得重新趟供应链的坑、和品牌或工厂扯皮。“苏州趟过的坑，别的城市就不会再犯了”。重要的是，无论是自身意志还是投资方的要求，社区团购都必须证明自己不仅只是生鲜电商的一个补充渠道，而是可以成为一个购物场景。
到今年，邻邻壹已经在其起家的华东地区搭建起苏州江苏中心、徐州淮海中心、杭州浙江中心三大区域运营中心，做华东“根据地”。选择华东是因为邻邻壹原本就在苏州起家，了解苏州本地丰富的生鲜资源并熟悉相关人脉，便于在这里做选品外扩和服务标准化的探索。
而苏州也是中国二三线城市的一个缩影，其针对苏州梳理出的消费结构很大程度上具备代表性。肖志龙一直强调在中国“80%的消费习惯都是共性”，只要产品模型能够满足这一点，那么即使处于后发，也有机会超车竞争对手。
在已经具备了稳定的供应链资源的同时，团长的培训在这种备战前提下被进一步体系化、标准化。“就相当于平台上有一些产品，然后我们招一些社区代理。然后让这些社区代理在我们的平台上销售我们的产品。”老高说。在邻邻壹团长商学院的体系里，销售技巧、产品知识等课程现在被初步教授，之后才是根据团长的不同发展阶段因材施教。
日常的销售数据也被分拆。在早前《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与肖志龙的采访中，他曾经提到，商品中心、仓配中心等架构设置基于数据的汇集和再分发，将会进一步提高邻邻壹对于选品调配、物流配送的运营效率。而这也是目前社区团购公司十荟团于智能货架、每日一淘于会员的逻辑。
“这一两年对我来说就是时间窗口，我做好护城河。”肖志龙当时说。从某种程度上看，苏州的确已经实现了他最初的设想。上千小区、数百名团长和数十家社区团购公司都被拉进了这场军备竞赛，苏州成为了操练场。
押注未来
不过，当我来到翟姐的线下店时，落地的感觉才真正地强烈了起来。数十平米的店面内，翟姐正在忙碌。“是为邻邻壹才弄这个店的。”和华姐、顾姐一样，翟姐也是一名“宝妈”。她在自己负责的三个小区附近找到一个店面，作为群友前来提货的集合点，“不然量太大了”。
线下店同时具备仓储+零售的职能，“提货的时候有一些漏掉的东西可以线下买”。翟姐会先以团长的名义囤货，然后再在店内上架。因为总有遗漏群消息的用户出现，和有人“不习惯在线上买东西”，线下店的销售还算小有成绩。下午3点钟开始，就陆续有人进店提货选购。
因为提货、逛店而产生多余的购物行为，这几乎是自然而然的。而真正重要的是，线下店提供了一个和用户交互的场所。此前，社区团购被质疑就在于只在线上发生的互动，这种关系无法被深化，因为线上更多的仍然是买卖关系，而“连接”才是社区团购的关键。
但原本能起到互动作用的自提点却受到诸多限制。例如，有的小区门禁较严，团长只能将自提点设在小区外。这也是为什么在后来，行业在一定程度上倾向由便利店主担任团长。
至少数十平米的空间制造了可供购物和交谈的场景，同时，这个过程比起便利店等线下店又要更具备某种温度。“有自己的邻邻壹专属体验店，用户取货时间比较自由，就有专门的人去管理、去提醒你提货拿货。”翟姐举例说。这种温度反过来又刺激了这种连接变得稳固。“团长有团长的眼光，进货进的是大家公认为比较好的东西，而且我们比较来比较去，这个价格是实惠的。”当一位邻居在翟姐的线下体验店里逛的时候，她向我表示，可体验和可直面团长的线下店的存在，给了她这种信任的理由。
▲邻邻壹的线下体验店
至少对于邻邻壹来说，社区团购要做的是下一代电商的雏形。电商和线下零售均陷入疲软之际，社区团购找到了一条需求精准化和强链接的渠道。团长和群友的关系改变了传统零售模式中人、货、场的组装方式，这在一定程度上也的确符合新零售的定义。
但也许更重要也更应该被强调的是，社区团购中对于社区商业这种业态的探索和关注。不可逆的城市化进程让苏州一样拥有众多小区。但中国社区的服务和商业也一向受制于城市小区的分散性、社区居民的需求多样性和消费特征上的区域性。
在此前，社区商业已经经历了生鲜柜、社区生鲜店等业态的冲击，这些玩家无一不把点位卡在社区当中，以形成距离对社区居民最近的消费路径。
社区团购解答的是，如何将实物（货物、线下店）和人组装成覆盖社区的一个综合体，并对用户形成深层包圆。“现在像我们有的群友有朋友来苏州玩，就会问你知不知道周边有没有好的酒店，以为我什么都知道。”有过与小区物业一起组织“百果宴”和发起群友的线下见面活动的经验后，华姐在玲珑湾团购群的影响力一下子就大了起来，“大家都觉得有什么事情可以找找团长，问问团长。”
“所有的零售模式都在走线上线下结合，三十分钟配送，那我为什么要找你社区团购？一定是我们有服务，而这个服务又是别人做不到的。”老高说。强调做的是“人情味”，配送时效上没有强需求、 SKU上又走的是Costco逻辑的社区团购，才有机会切入到社区消费的消费肌理，并做得比“光卖水果”更多，“你的小朋友，想去学画画，你不知道哪家做得好，那由我给你担保、向你推荐，保证好”。
这也可能是社区团购能够率先从苏州这样的城市崛起的原因之一。城市规划和人口迁移所引起的社区“破碎化”在一线城市已经不可逆，而社区团购身上，“打透消费者”、“打透社区”和重构社区的社群关系都还有机会，因为它是一个“带地理属性的小的流量集群”。“未来也许会有社交圈、遛娃圈、遛狗圈、健身圈，都有可能，因为它带深度社交。”肖志龙当时这样告诉我。
换句话说，无论是主动或被动，社区团购都被寄予了一种介入和重塑社区的想象。
当然，能否带来新的商业形态，这或许并非苏州所能决定。与许多社区团购公司一样，邻邻壹已经计划在 2019 年启动全国百城布局战略，届时考验它的就是在苏州的演习程度、团长服务的标准化水平和扩张节奏的把控能力。
想象力也要落到实际的生意。在资本寒冬之际，邻邻壹再度拿到了新一轮3000万美元的融资。同时投资了兴盛优选和邻邻壹的今日资本合伙人徐新说，“今天还是day 1，有想象力。” 苏宁生态基金也是邻邻壹这一轮的投资方之一。而就在去年12月27日，苏宁宣布正式入局社区团购，将在全国实现2万社区的点位覆盖。
邻邻壹的办公室内仍是神色匆匆的工作人员。至少对他们而言，这是一份事业和一个值得押注的未来。“我们占据了天时地利，那社区团购也可以像拼多多一样打出来。”
老高说完。天黑了，他熄灭了手上的烟，准备明天动身再去一趟松江。
灵魂拷问
你看好社区团购吗？
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